淘宝十周年直播(淘宝历史直播)-第1张

译者 | 杨姗 芋兰

时值双11,诸位名星主持人和名星店家们都在忙地补库和排期。莉贝琳的老板娘陈思佳也不值得一提。

她是淘宝网的亚洲地区名星,在网络平台耕耘7年半之久,影迷黏性极高。有一大批影迷,无论网络流量网络平台是不是换,从淘宝网店到博客,再到聚润和淘宝网现场直播,他们始终跟著我。我去年38岁,假如还像25岁的主持人那样在现场北京人民广播电台伴著,会让使用者跳戏。

对场场现场直播,陈思佳并不想象许多业余主持人那样,搞得节拍很亢奋,急忙把货卖光了事,而要笑嘻嘻地跟影迷撷取商品。

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像她这样的名星主持人,在淘系有1500多位。比如,雪梨、烈儿宝贝、林姗姗、南瓜谷等。他们拥有自己的淘宝网店铺,还有上百万,甚至上千万的影迷,并在过往探索商业化的过程中证实了自己的商业变现能力。

最早,名星变现能力的衡量标准几乎约等于淘宝网店铺的销量,而现在,这个标准又增加了淘宝网现场直播的带货量。

过去一两年,薇娅和李佳琦两位超头部主持人带货量一度盖住了其他名星的风头。而现在,在官方扶持下,淘宝网现场直播已经成为名星们提高影迷黏性,促进店铺成交,带来新增使用者的重要阵地。像林姗姗、莉贝琳、南瓜谷等一众现场北京人民广播电台单场现场直播早已经突破千万。

当然,淘宝网现场直播能带给名星的并不仅仅是GMV,它还是名星们拉新和提高影迷黏性的重要渠道。尤其是淘宝网名星店主,在淘宝网现场直播带货销量爆发的同时,他们同样重视对店铺回头客的盘活。

与其他网络平台相比,淘宝网的店播一体、私域能力、稳定性,让淘宝网现场直播更适合名星主持人长线稳定经营。

促成交,固影迷,名星主持人选择现场直播带货网络平台两大标准

事实上,淘宝网名星现场直播已经经历了很长的发展阶段。

最早,名星都在博客做娱乐现场直播,跟影迷聊聊天,然后引导到淘宝网网络平台下单。但2016年之后,名星慢慢转到了淘宝网现场直播上。那时候,名星现场直播频次不高,大多在每个月店铺上新的时候才播一次。现在,大部分名星现场北京人民广播电台几乎天天开播。

这背后其实是网络流量和使用者习惯的一次变迁,大势所趋。有些名星入局比较早,比如,头部名星林姗姗在2019年就开始选择做现场直播。

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现场直播的模式推广之后,很多影迷都知道了这个购买途径。他们始终在社交网络平台上留言问我,什么时候去做淘宝网现场直播。我们刚开播的时候,一开始一周播2-3次,主要卖服装,后来改成了日播,商品也从开始扩大到第三方品牌。

还有些名星的淘宝网现场直播刚刚起步,比如春游says和酸奶的衣橱。

以前我们都不敢搞现场直播,觉得这个东西根本做不来。春游says表示,不敢轻易尝试现场直播。

经过这两年的发展,行业里已经形成统一认知,现场直播带货不是站在台前的那个主持人一个人能完成的,其背后涉及招商、选品、脚本、现场直播、售后、运营、复购转化多个环节,需要更大的团队协作。

直到去年,春游says才开始在自播上发力。

无论名星入局早晚,他们都尝到了在淘宝网现场直播带货的甜头。一方面是淘宝网现场直播可以提高使用者转化率,直接销售,也能带动名星店铺的销售。

陈思佳坦言,自己很依赖淘宝网现场直播,因为现场直播讲解的过程中,使用者就会加购物车,这是很大的转化基础。可以说,整体使用者加购物车数量的冲刺全靠现场直播。

另一家酸奶的衣橱的店主表示,现场直播加购占到总加购货品比例从30%长到了50%以上。日播情况下,单场现场直播涨粉能够保持在500-1000人,店铺销量也随之上升。

名星在做现场直播之前,带货量和影迷数量也是增长的状态,但是比较平稳,现场直播之后会出现爆发式增长。

可以说,淘宝网现场直播成为名星全网网络流量的集中承接地。场场现场直播前,名星通过博客、聚润、抖音等内容网络平台预热铺垫,让影迷处于蓄水状态,等到现场北京人民广播电台一开播,带来瞬间转化。

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林珊珊在博客与聚润种草

为了给淘宝网店铺带来更多新网络流量,名星们开始越来越重视淘宝网现场北京人民广播电台的影迷运营。

除了建立影迷群、全网络平台宣传商品上新、转发抽奖等基础的影迷运营模式以外,他们还在现场直播过程中逐渐探索出更多花哨的影迷互动方式,增强使用者黏性。

过去两年中,淘系店铺南瓜谷不播其他第三方品牌,只带自主货品。他在服装上新模式上做了一个大胆的尝试——减量增频,将原先的统一上新模式改变为分阶段开品。

在信息网络流量庞大的现场直播通道中,低频率上新很难让店铺成为使用者的深度种草点,而分量批次上新,可以让使用者连续几天蹲守在现场北京人民广播电台等待新品,形成对店铺的长期记忆,以此来增加影迷黏性。

通过坚持自播,调整运营玩法,南瓜谷为持续做自主货品的名星店铺,带来了新的增长生机和爆发契机

如今,淘宝网名星店铺销量大增、影迷黏性明显上升,其他头部名星也携带私域网络流量不断涌入。截至到8月,淘宝网现场直播网络平台网络流量同比增长了59%以上,目前每天有近2000个店家入驻开播。

送网络流量,给指导,网络平台补齐名星主持人短板

相比非名星现场直播,名星们在淘宝网现场直播的过程中,对网络平台的诉求大不相同。

比如,在网络流量端,非名星现场直播更希望熟悉运营模式,获得新影迷,而名星更关心,拉新的同时能否召回老顾客;在货品端,非名星现场直播想要卖货先得不停地招商,而名星主持人一般有自己的店铺和供应链,不仅可以从外部招商,也可以卖自己的货品。

为了满足名星主持人对资源和管理等方面的需求,淘宝网现场直播发起了领航计划,在名星们实际运营中给到针对性扶持。

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参加领航计划的名星主持人,可以得到完整的工具应用、准确的数据分析、最高价值百万级网络流量扶持、最高价值千万级曝光,并有点淘、逛逛、频道等整合资源打造计划。

除了网络流量方面的扶持以外,淘宝网现场直播官方也会给予许多优秀案例许多指导,让他们学会许多更有用的现场直播技巧。

在现场直播电商浪潮的倒逼之下,春游says终于在去年年中也开始尝试自播。结果不出所料,由于缺乏成熟的团队运营,对现场直播模式不熟悉,刚开始现场北京人民广播电台在线销量低至一两百万,最好的时候也只有六七百万。

直到去年8月份,春游says加入领航计划,在淘宝网现场直播网络平台的网络流量支持下,做了一场最满意的现场直播。

有官方网络流量扶持,我们整体销量非常高,基本相当于双11和双12这种大促期间的现场直播销售额。之前上新现场北京人民广播电台的转化率大概只有20%,但8月份这场的上新转化率占到40%。同时在线人数达到1万多,有点回答问题回答不过来的感觉。

众所周知,网络流量在电商网络平台中是寸土必争的稀缺资源,许多泛内容电商网络平台头部名星一场现场直播就要花费一两百万进行投流。而淘宝网现场直播这样精准的交易型电商网络平台,网络流量更加珍贵。

因此,领航计划中主持人们单个账号最高可获得每日百万级网络流量资源,这本身就体现了网络平台的支持力度。

在淘宝网现场直播小二的建议下,那场现场直播,春游says安排了7个主持人,14个助理,2个场控,并且还准备了很多现场北京人民广播电台福利。

以前,我们现场北京人民广播电台福利最多是折扣券,从来不会送香奈儿N5等奢侈品。8月那场,我们买了四五十个稍微贵一点的SK2这样的商品,在现场北京人民广播电台每半个小时抽一次福利,就看到现场北京人民广播电台在线人数比平时高很多。

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春游says正在现场直播

可以看到,像雪梨和林姗姗这些淘宝网亚洲地区的名星店主,正在慢慢转型为淘宝网现场直播上的大主持人。但在淘系1500多位名星中,还有许多名星因为各种各样的原因,并没有充分重视现场直播带货。而领航计划的推出,其实给了中腰部名星主持人继第一大批超头部主持人后,得以加速爆发的机会。

淘宝网现场直播小二表示,考虑到名星的发展阶段、发展方向、店铺的发展历程等因素,淘宝网现场直播并不会简单地按照成交能力,或者影迷基数来给名星做划分等级。

比如,对初阶名星店铺,网络平台会倾向于帮助他们玩转现场北京人民广播电台网络流量运营,而垂类头部主持人,网络平台会帮助他们打造适合自己的人设,像影迷群体更庞大的头部主持人,可能会帮助名星拓展带货品类。

稳定的价格和安全的商业体系,撑起现场直播带货更大的未来

现场直播电商爆发后,不少短视频网络平台也开始做现场直播带货,这给很多淘宝网名星主持人带来极大诱惑。不过,大部分名星主持人都坚守在淘宝网现场直播的网络平台,甚至许多名星主持人离开一段时间之后又重新回来。

经过对比之后,他们发现,淘宝网现场直播是更适合名星现场直播带货的地方。毕竟,这些名星大部分是在淘宝网耕耘多年的老使用者。经过几年的经营,他们已经积累了一大批自己的影迷私域,让店铺影迷成为现场直播基础。

因此,名星主持人在淘宝网现场直播,不需要从零开始。

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名星店铺南瓜谷现场北京人民广播电台

而且,淘宝网现场北京人民广播电台的使用者会有更高效的成交转化率。春游says对此深有感触:在淘宝网现场直播,名星不需要用特殊的‘才艺表演’来吸粉,也不需要再将影迷引到购买这一转化过程。

当然,稳定的价格和商业体系,是名星们选择淘宝网现场直播更重要的原因。在采访过程中,名星们多次谈及淘宝网平稳的网络平台属性带来的安全感。

这源于名星的目标是做品牌,而非一味地卖货赚钱。大多数品牌在每个电商网络平台都有自己的授权商店,但是品牌经常遇到一大痛点,就是价格体系的不稳定,比如低价、假货、侵权、不正当竞争、窜货等,这些都会严重影响品牌的利益和市场的稳定性。

以价格为例,淘宝网是一个购物场,而不是低价场。在某些新兴电商现场直播网络平台,使用者习惯性认为这些网络平台上卖出的货品就得是几十块钱的低价,时常发生用福利争抢使用者、破坏整个商品的价格体系的现象。

此前在某电商网络平台就出现扰乱价格体系的茅台、特斯拉等商品,给店家的代理营销体系带来不小的混乱,店家被迫发布函件澄清。

一件衬衫,我在淘宝网卖150块钱,使用者会参考评价看衣服的质量是不是值150元。但要是在其他低价电商网络平台卖150元,人家不会想那么多,直接会觉得我疯了!陈思佳举了一个很直接的例子。

电商网络平台的混乱和不稳定,给名星,甚至所有主持人带来的冲击都是巨大的。

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酸奶的衣橱现场北京人民广播电台

假如某类商品,我已经准备好1万件货,但是今天只卖掉100件,那第一个我心态会崩,第二个货压着我也会被压死。相比之下,这个问题在淘宝网现场直播几乎不存在,或者极少存在。

因为,淘宝网官方每个月会排出哪些或者哪类店家可以参与活动的日期,由店家自己决定是否参加。假如店家报名参加活动而未履约,还会受到一定违约惩罚。

长期下来,这就给使用者形成一种消费心智,每个月淘宝网都有物美价廉的大促活动,而这样的福利活动,包括背后的品牌店家,以及名星主持人,都不会轻易爽约。

高性价比的私域共通,稳定交易等特点,让淘宝网现场直播更适合名星主持人门长线稳定经营。

正如莉贝琳所言,我们永远会把淘宝网作为我们最大的阵地,像我们家那样的大本营,因为淘宝网是一个国内就是最有效、最安全的一个电商网络平台。