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相片来源@Kunming

文 | 零点商业性,译者 | 刘莹莹,撰稿 | 杨铭

属于网易的时代,正式结束了。

9月24日,网易发声明称,与腾讯顺利完成分拆,网易成为腾讯控股间接地控股控股公司控股公司,将顺利完成B股,之后做为续存公司继续营运。

网易预计在10月底顺利完成B股。特别针为在此之前报道的腾讯亮点将稀释大部分网易销售业务和雇员,腾讯方面对零点商业性则表示,亮点的招工以及与网易项目组的分拆都在正常进行。

腾讯为什么全面收购网易,始终以来莫衷一是,可说是业界无理数。从网易应用程序、注音、应用程序、电子邮箱、人工智慧几大主要就销售业务来看,基本与腾讯重叠,一些销售业务甚至是直接竞争者。

全面收购网易目的之一,是发力通用型应用程序消费市场,进一步增强另一方面在搜寻应用领域的定价权。多名业界人士为此则表示,做为网络主要就网络流量出口处,腾讯搜寻雄心壮志并不小,二十多年前就开始巨资积极探索搜寻消费市场,只是始终并无太多裨益。

如今,网易大部分销售业务被分拆进腾讯亮点,腾讯亮点则将把应用程序销售业务做为核心理念销售业务大力推进——在腾讯外部销售业务分割中,腾讯亮点负责管理的是资金流。而资金流+通用型搜寻混战,正是过去一年,二进制颤动用大姿势改投搜寻消费市场后,与腾讯重燃烈焰战祸,搜寻武林暗潮汹涌的根本原因。

今日的搜寻混战,或许不同过往。那么,在网易应用程序护持下,腾讯与否能重构应用程序消费市场新格局?BBT(腾讯、二进制颤动、腾讯)与否瑞维尼资金流这个通用型搜寻应用领域,重燃新一波战祸?

01腾讯腾讯搜寻未竟之战

腾讯想进一步增强另一方面在搜寻应用领域的定价权,最大对手无疑是腾讯——一座在搜寻消费市场看上去难以跨越的高山。

根据美国通讯网络流量监测机构StatCounter最新数据,2020年6月-2021年6月,腾讯以79.89%占有率,牢牢占据国内应用程序消费市场较大份额;网易排第二,市占率为11%;微软必应排第三,市占率3.47%。

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比达咨询数据也显示,2020年国内应用程序全平台用户份额方面,腾讯搜寻排行第一,达70.3%;网易搜寻和神马搜寻位列二、三位,用户份额分别为10.3%和8.1%。

不同数据公司调查数据中,网易都顶着国内第二大应用程序名号,但对比腾讯,始终是陪太子读书状态,其消费市场份额相比腾讯来说差距甚远。

事实上,从PC时代到移动互联时代,伴随国内应用程序用户规模的持续增长,应用程序做为网络网络流量出口处的价值显现,中国消费市场相继有数十款应用程序出现,都想把腾讯挑落马下,但截至目前,仍无一家应用程序能够撼动腾讯地位。

在PC时代打响第一枪的,正是腾讯搜搜。

2006年3月,腾讯搜搜正式发布并开始营运,意欲挑战腾讯霸主地位。其布局搜寻时间,比后来的网易有道、必应搜寻、炎黄搜寻、360搜寻都要早。

2007年中,腾讯与谷歌中国达成合作,由谷歌为搜搜提供技术支持,直到2009年9月搜搜自主研发的应用程序上线为止。

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2010年4月,腾讯宣布成立SOSO搜寻事业部,布局多个搜寻、客户端等产品线。这也是腾讯第一次将搜寻当作核心理念部门来营运。

1个月后,面对周鸿祎试图吞并网易局面,王小川单人匹马去杭州找到马云,希望阿里投资网易,狙击周鸿祎。最终,搜狐和阿里达成合作,宣布将网易分拆成立独立公司,这才有了腾讯后来与网易的合作基础。

在谷歌退出中国消费市场后,国内搜寻消费市场呈现百花齐放状态。尽管腾讯一枝独秀,但消费市场第二、三名争夺始终处于白热化态势——尽管腾讯搜搜一度从WAP移动搜寻上打开了突破口,但遗憾的是,在前后共计投入20亿元巨额资金后,搜搜同样没能击败腾讯。

2012年5月,腾讯宣布对集团组织架构进行调整,SOSO销售业务被拆分,分别并入移动互联事业群及技术工程事业群。

2013年,周鸿祎再度想拿下网易。他给张朝阳开出了足够诚意的价格,但王小川没同意,登上前往深圳的航班与腾讯高层谈判。同时,腾讯也参与到了全面收购角逐中。

2013年9月,腾讯击败360、腾讯,成了网易的白衣骑士——将搜搜打包卖给网易,换取了网易36.5%的股份,成为其第二大股东。后来,王小川如此披露自己的心路历程:三个选择,跟360是条窄路,跟腾讯没路,跟腾讯是条宽路。

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王小川拿到了最想要的独立控制权与网络流量资源。2014年,网易搜寻全面入驻腾讯产品线,包括微信公众平台内容、QQ、QQ应用程序等。网易上市前的SEC文件显示,按页面浏览量计算,网易总搜寻网络流量的36.2%来自腾讯。其中,一大部分来自微信,网易为此上线了微信搜寻专区。

网易由此成为在PC、移动网络应用领域,为数不多可以同时向腾讯发起竞争的挑战者,两者的竞争也从消费市场扩展到了专利之争。2017年,王小川带领网易登陆纽交所时,则表示要重新定义应用程序、颠覆消费市场新格局。言下之意,就是要颠覆腾讯。

结局同样遗憾,虽然网易成为搜狐的营收支柱,却看不到追上腾讯希望,也未能在应用程序之外,找到第二个增长引擎——截至目前,为网易贡献九成以上营收的还是搜寻销售业务,与AI相关的收入占比还不到10%,其存在感也越来越弱。

现在,伴随网易正式嫁入腾讯,这场长达7年的资本局也走向终局。王小川颠覆腾讯的梦想,或许将由腾讯继续。

02全面收购网易发力资金流+搜寻

过去几年,腾讯发力搜寻销售业务的决心,始终没变。

2017年初,腾讯开始内测微信搜寻功能。2020微信公开课Pro上,张小龙宣布微信搜寻正式升级为搜一搜,接入小程序内容,上线服务搜寻等功能。2020年9月,搜一搜又推出指尖搜寻功能,把搜寻深入到了小程序生态外部。

对销售业务越做越多的腾讯而言,搜寻同样是必须做的事情。比如在内容应用领域,一系列组织架构调整变革后,PCG事业群如今已覆盖社交(QQ、QQ空间)、资金流(QQ应用程序、腾讯亮点、天天快报)、在线视频BU(腾讯视频、微视)、新闻(腾讯新闻)、企鹅号、泛娱乐等多个内容应用领域。

如何将这些内容和用户连接起来是一个问题。真正能实现人和信息的连接的产品,最适合的产品形态其实还是搜寻。早在2015年,马化腾在接受媒体采访时就给出了答案。

对腾讯而言,想要的并非垂直应用程序消费市场,如果真那样的话,或许也没有必要分拆网易。腾讯没有将网易的各项销售业务,特别是搜寻技术掰碎融进PCG各个销售业务部门,而是整体并购进腾讯亮点,可以看出想做的仍然是通用型搜寻。多名网络观察人士就对零点商业性则表示。

在通用型搜寻中,内容沉淀是基础。在腾讯PCG事业群中,各个产品在内容方面都有夯实基础。一个关键问题是,网易搜寻销售业务,为什么是分拆进腾讯亮点,而非PCG其他内容产品?

最可能的原因是,资金流+搜寻是业界过去几年竞争焦点。腾讯亮点做为腾讯资金流服务品牌,在网易搜寻护持后,可以以此确立资金流+搜寻双引擎模式,直面资金流+搜寻的残酷竞争。

目前,搜寻+资金流代表是腾讯、二进制颤动。2017年,搜寻+资金流成为腾讯主航道之一,这让腾讯在稳固应用程序消费市场地位的同时,还在存量消费市场中实现了一定增量;而资金流产品巨头今日头条,2019年首次宣布进入应用程序应用领域,正式从资金流向搜寻广告腹地进军,今年2月又上线头条搜寻。并且,头条搜寻还加进了视频搜寻结果,通过资金流+搜寻与腾讯狭路相逢。

所谓资金流,就是以算法推荐为核心理念,为用户提供源源不断的内容,简单来说就是信息找人,其体量远远超过了专门的资讯APP,它很适合分发和用户相关的原生广告,拥有巨大的商业性价值。这正是今日头条成功的秘诀。也在2017年之后,被所有网络巨头视为营收关键增长点——甚至,只要用户体量超过一定规模的网络产品,都会在各个场景里融进资金流服务。

搜寻和资金流有一定相似之处,都是获取信息和内容,但两者方式却完全不同——搜寻是人们主动获取信息的一种重要手段,推荐为主的资金流并不能完全取代其功能。而搜寻+资金流,则可以让两者互补,用腾讯的话来说就是将人找信息和信息找人两个双向结合,达到连接人与信息的目的,是在存量消费市场中挖掘增量的有力武器。

对腾讯而言,过去一年在今日头条与腾讯展开资金流+搜寻混战之际,它在打出多张牌后,默默顺利完成了资金流的整合,所欠缺的,只是打出发力搜寻这张最重要的牌。

腾讯销售业务中,资金流产品始终备受重视:2017年Q1财报开始,腾讯就不断提及QQ亮点。彼时QQ亮点是腾讯三款独立资金流产品里最亮眼的那个,可以说是最早的算法+社交内容平台。腾讯2017年会上,马化腾甚至直言QQ亮点在过去一年获得了非常大的成功。

930变革之后,腾讯资金流成了最大受益者之一。2019年11月,腾讯打出一张重要的牌,发布资金流内容服务品牌——腾讯亮点。

做为PCG战略产品,腾讯亮点把过去各自为战的资金流产品,比如QQ亮点、天天快报和 QQ 应用程序进行整合,同时通过小程序和独立APP,进入了微信、快报、手机QQ、QQ应用程序等多个场景。

彼时,腾讯亮点整体日活超过1.85亿。腾讯副总裁、腾讯亮点负责管理人殷宇强调,腾讯资金流的整合已经正式顺利完成。这种整合更多不是产品和品牌的统一,其核心理念是背后技术引擎和内容分发链路的统一。

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去年初,腾讯又在资金流上打出一张牌。在腾讯PCG进行的架构调整中,腾讯亮点调整为按照内容引入、分发技术、用户增长等各个职能分割的18个中心,统一归属腾讯亮点线。腾讯亮点负责管理人殷宇及其项目组,在PCG中被提到了一个更核心理念的位置。

去年7月,腾讯亮点内容生态负责管理人郭湘琰对媒体则表示,腾讯亮点日活跃用户达到2.4亿,日内容消费规模达到121亿。今年4月,在PCG自930变革以来最大的组织架构调整中,各个产品线均有大姿势,唯有腾讯亮点波及最小,几乎按兵不动。

多次整合后,腾讯亮点事实上已成腾讯的通用型信息平台。这意味着,腾讯可以真正放开拳脚,在资金流应用领域和今日头条、腾讯一搏。

搜寻仍是需要补齐的短板。虽然从腾讯亮点外部来看,已拥有一个规模不小的搜寻中心,涵盖搜寻算法,推荐,通用型搜寻,搜寻增长和商业性化等主要就销售业务。但或许,仅仅依靠这个搜寻中心,在与腾讯、今日头条公司战略级层面的姿势中,竞争力仍有所不足。

从这个角度,可以理解腾讯为什么打出这样一张牌,将网易并入腾讯亮点,并且将应用程序销售业务做为核心理念销售业务大力推进。意味着接下来,腾讯亮点将要发力资金流+搜寻销售业务。多名网络观察人士就则表示,这不仅仅是一个生态、场景的需求,更是公司级战略布局需要。

03三足鼎立,搜寻消费市场再燃战祸?

有观察人士则表示,在将网易纳入麾下后,其搜寻技术、消费市场带来的协力,可以让腾讯亮点搜寻+资金流闭环生态得到加强,腾讯亮点资金流的分发效率、联动效果,有望得到成倍增长。

甚至,随着壁垒打通,腾讯亮点还会将资金流服务深入到各个场景中,不仅包括腾讯另一方面的内容体系,以及微信搜一搜+小程序生态体系,还包括对外合作生态。有望让整个腾讯搜寻生态产生质的飞跃,对腾讯社交、广告销售业务大有裨益。

同时对搜寻和注音保持网易品牌营运而言,可以预见,当网易完全与腾讯体系分拆后,在腾讯网络流量护持下,其搜寻消费市场份额有望获得进一步提升。

如今的搜寻消费市场,已与多年前截然不同。虽然应用程序消费市场新格局基本上固化,侧重各行业的垂直搜寻、移动搜寻得到了很大发展,但所有网络巨头都逐渐意识到,满足用户对文字、相片、视频等不同内容类型的通用型搜寻,对网络企业生态体系建设仍至关重要。

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比达咨询数据显示,2015-2020年,中国应用程序消费市场规模从707.5亿元增长到1204.6亿元,年复合增长率11.23%。华经产业研究院就则表示,这得益于用户规模的持续增长,同时用户对应用程序的使用率也在提升。

这证明了通用型搜寻巨大的商业性想象力。加上网络游戏规则开始改变,开放外链、互联互通成为趋势,可以预见用户对通用型搜寻+资金流的需求会进一步上升。

同时,资金流又被公认为广告商业性变现模式最清晰的消费市场,因此围绕资金流推荐、通用型搜寻的网络出口处战,最近一年越来越激烈,诸多网络巨头参与其中。比如阿里巴巴,就在今年再次发力搜寻,将在此之前低调的夸克升级为智能搜寻销售业务部,押注视频搜寻新场景。

其中最激烈的,无疑是腾讯和今日头条的搜寻之战——双方自2017年以来,战线不仅只停留在销售业务层面,更是围绕口水、公关、诉讼,进行了上十次正面交锋。

其背后,是双方共同的渴望。从技术上看,虽然腾讯资金流基于应用程序技术聚合而成,今日头条则是智能推荐技术,但从产品表现形式来看,腾讯与今日头条正越来越像。

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比如今日头条,在移动端与PC端多次改版后,搜寻框被调整至页面核心理念位置,推荐页展现也从纯资金流变为搜寻框加资金流的组合形式。特别是PC端,如今搜寻框几乎占据近一半比例,可以搜到不少站外内容,另外一半是资金流图文+热榜,可见今日头条对搜寻的日益重视。

用户搜寻习惯也有黏性,并且保持较高水平。有观察人士就认为,这是今日头条持续发力搜寻的重要原因。

做为资金流服务品牌,腾讯亮点已涵盖图文、视频、图集、直播、短内容、栏目、动漫、音乐等多种形态,也多次强调通用型,不过策略上与腾讯的搜寻+推荐、今日头条的推荐+搜寻有一定区别,看上去将主打社交+搜寻。

在不断壮大搜寻销售业务后,腾讯亮点会否在正面战场迎战腾讯、今日头条,让资金流+搜寻的战争更加激烈?

如今,资金流+搜寻三足鼎立之势既成,看上去战争难以避免。对腾讯而言,搜寻是其生存根基;对二进制颤动而言,搜寻是新增长引擎;对腾讯而言,在社交超级内容池之外,可以利用搜寻全面覆盖用户需求。

对BBT而言,发展策略不同但竞争本质相同。做好搜寻,最重要的是三件事:技术、内容和初心。2019年11月,今日头条CEO朱文佳就如此则表示。

想要做好这三件事,千难万阻。无论是今日头条,还是腾讯,在搜寻消费市场面对腾讯都有很长的路要走。并购网易搜寻销售业务后,腾讯做好面对困难的准备了吗?