甚么是显景负面效应?在网络行业中,显景负面效应的观念能给他们带来些甚么协助?

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当你关上两个B2C中文网站后,你会看到在为数众多货品中,有很多热门货品和品类,那些东西的销售量极低。那你知道为何中文网站没有选择将那些货品停售吗?让他们先来看两个故事情节。

1988年,一位名叫乔·琼斯的英国徒步家写了一两本书,名叫《轻触颠峰》(《 Touching the Void》),书中内容讲诉的是有有关译者和冒险者徒步长年冰冻的玻利维亚斯山脉时,出现的惊心动魄故事情节。

当时这两本书得到了较好的赞扬,但也只是在那几天取得了一定的成功,迅速就被忘却了。

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然后,二十年后,出现了两件怪异的事情。科幻小说小说家克雷格·特罗奎尔写了另两本有关徒步创举的书叫作《步入出热丘陵地区》(《Into Thin Air》),这两本书在文学界引起了引起轰动。突然,很久乏人问津的《轻触颠峰》已经开始再度发行。

杂志社福斯特书刊室甚至面世新版本以满足用户听众需求,书刊供货商也已经开始在《步入出热丘陵地区》旁的字串对这两本书进行推展,使其销售量进一步增长。

修订本的平预购版经正式发布后,在华盛顿邮报科幻小说榜单上低飞了14周的时间。同日,花旗银行影片正式发布了由这两本书翻拍的记录片,获得了完全一致赞誉。

《轻触颠峰》的销售量曾一度超过《步入出热丘陵地区》三倍之多。

究竟为何会出现了这样的情况?其实都原因在于Amazon的两个行径。

Amazon的在线销售软件记录了听众的购买行为模式,并在网页上发出建议,让购买和浏览《步入出热丘陵地区》的听众也可以看看《轻触颠峰》,人们接受了这个建议,还写了很多读书评论。

更高的销售量推动着中文网站的机制算法,卖的多推荐的多,更多的推荐带来了更高的销售量。

特别值得注意的是,当克雷格·特罗奎尔的新书上架的时候,琼斯的书几乎已经绝版了。在几年前,特罗奎尔的听众甚至都没机会知道琼斯这两本书的存在。 就算知道,他们也很难找到它。

而Amazon改变了这一境况。它通过将无限货架空间与有关购买趋势和公众舆论的实时信息相结合,创造了《轻触颠峰》的榜单逆行现象。

最终产生的结果是:两本不起眼的书突然销售量剧增。

这是在线中文网站所带来的奇迹,当人们都在关注那些热门货品时,中文网站并没有单单销售这一类的货品,而是尽可能的放入更多货品供用户挑选。如果Amazon因为《轻触颠峰》的冷淡而将其停售,也许他们就很难再见到这两本书了。

那些销售量并不起眼的货品占据着B2C的很多空间,为何商家要做这种吃力不讨好的事情,而不是专注于热门货品的销售?

这就要讲到显景负面效应

显景(The Long Tail),或译为显景负面效应,是指那些原来不受到重视的销售量小但种类多的产品或服务由于总量巨大,累积起来的总收益超过主流产品的现象。

最初是由《连线》的总编辑克里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年发表于自家的杂志中,用来描述诸如Amazon公司、Netflix和Real.com/Rhapsody之类的中文网站的商业和经济模式。

安德森认为,如果商店或分销渠道足够大,那些需求低或销售量低的产品可以共同构成两个可以媲美或超过当前畅销货品和大片的市场份额。

在网络领域,显景负面效应尤为显著。

显景这一术语也在统计学中被使用,通常应用在财产的分布和词汇。

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被商业界视为铁律的帕雷托法则,其内涵认为企业界80%的业绩来自20%的产品。

根据这一法则,商业经营看重的是销售曲线左端的少数畅销货品。曲线右端的多数热门货品,被该定律定义为不具销售力且无法获利的区块。

但显景负面效应却看到了另一层面:广泛的销售面让98%的产品都有机会销售,而不再只依赖于20%的主力产品,而那些具有显景特性货品将具有增长企业营利空间的价值。

不但如此,显景货品的规模还大得惊人,其货品的总值甚至可以与畅销货品抗衡。

然而同样的也是相当高风险的,因为各产品的市场都很小,尽管总量很大但是不一定某产品能创造利润,成功产生的流行也会迅速退去。

显景理论在之前已有相关学者提出研究,他们首先用指数曲线研究了Amazon中文网站的书本销售量和销售排名的关系,并发现:Amazon40%的书本销售来自于本地实体书店里不卖的书本。

音乐影视串流市场、智能手机应用市场、线上游戏市场也陆续出现这种现象,网络选择客制化的兴起也让实体市场产品逐渐零碎化,例如名不见经传的餐厅在网络市场下爆红等等。

显景营销是Amazon和Netflix等在线零售商最有效的应用方式,这也是管理此类库存的供应方要考虑的因素。

实体视频租赁商店或书店的可用货架空间十分有限,并且必须将大量的空间用来存放足够的最受欢迎的货品以满足用户消费者需求。

不太受欢迎的物品在有限的空间内相互竞争,而更多的品种增加了实体商店的库存和分拣的时间和能量成本。

相比之下,Amazon和Netflix在集中仓库中存货,同时在几乎无限的销售区(他们的中文网站)上显示它们,从而大大降低了货架的维护成本。网页维护有其成本,但它们远低于物理上的分类,库存和维护货架的费用。

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与此同时,iTunes或Amazon的Kindle电子书等数字产品的供货商甚至不需要仓库空间,更是进一步降低了维护成本。

按照传统理念,唱片、书籍、影片和其他产品都是为了创造命中。商店只能承载最受欢迎的货品,因为他们需要在两个地区有足够的人来购买他们的货品,以便他们能够收回零售所涉及的管理费用。

但是网络通过允许人们找到不太受欢迎的产品和主题来改变这一点。Amazon可以出售不起眼的书,Netflix可以租赁晦涩难懂的影片,iTunes也可以销售晦涩小众的歌曲。

这一切都是可能的,因为那些中文网站的数量非常大,而购物者则会受到各种货品的吸引。

网络上大多数成功的企业都会以这种或那种方式聚合显景。

例如,谷歌的大部分资金都来自小广告商(广告的显景),通过克服地理和规模的限制,就像Rhapsody和Amazon一样,谷歌发现了新市场并扩大了现有市场。这就是显景的力量。

在国内,利用显景负面效应获得成功的还有招商银行,它打破了原有的简单化的客户群体划分法,按持卡人进行了更为细化的分层管理,分别发行了学生卡(Young卡)、普卡、金卡和白金卡等。

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这一举措的差异化之处就在于将客户个人化,而不是群体化。他们相信,发现每个客户过去被忽视的需求,聚集起来无疑就是两个巨大的显景市场。

在这一新的战略举措刺激下,截止到2006年4月,招商银行的信用卡发卡量率先超过500万,占据了国内信用卡市场三分之一的份额。

显景负面效应给他们的启示是:当占比较重的部分已经没有甚么挖掘空间的时候,他们可以把注意力放在显景之上。

显景的另两个应用是显景关键词,利用显景负面效应对关键词搜索进行优化,也同样可以产生非凡的效果。

作为全球排名第一的购物中文网站,Amazon拥有超高的书刊销售量,尤其是显景产品描述。搜索引擎指南发现,Amazon通过显景搜索产生了57%的销售额。

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克里斯·安德森认为:面对激烈竞争,主导网络的最佳方式是优化显景搜索。

那么甚么是显景搜索呢?

搜索词的三个关键点是:搜索量、竞争、相关性。

早期的搜索引擎优化采用者(在网络已经开始时)专注于定位具有高搜索量的关键字。

那个时期没有太多的竞争,使用任何关键词步入搜索引擎结果页面(SERP)前10名相对都很容易。由于搜索量巨大,相关性并不是很重要。

例如,当你使用每月搜索量超过100,000次的关键字步入前10名,并且此中文网站对此关键字的点击率(点击率)仅为3%左右时,访问次数仍会达到3,000次每月(100,000 * 3%)。

如果你使用相同的关键字步入排行前三名,你的中文网站点击率可能会上升到30%,这意味着你每月将从两个关键字获得约30,000名访问者!有些访问者可能会在你的中文网站上找到他们想要的内容并成为你的客户。

但是随着网络的普及和高覆盖率,增加了争夺最受欢迎关键词的产品、服务、中文网站和在线营销人员之间的竞争。仅仅依靠高搜索量的关键词已经没有甚么竞争优势了。

于是搜索引擎优化(SEO)已经开始将注意力更多地放在另外两个关键词上:相关性和竞争性。这就是显景SEO的诞生来源。

假设你开了一家提供家政服务的公司,在中文网站搜索关键词家政,会获得31,600,000个搜索结果,由此,你要和那些搜索结果中的大企业竞争,难度很大。

而且,如果你是一家新兴公司,你的中文网站可能会被安排在很靠后的搜索网页上。

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但是,如果你输入两个更有针对性的关键词,比如专业家政服务,搜索结果就会缩小到4,020,000个,这就意味着你的公司在所有的搜索结果中所承受的竞争力会更小。

显景负面效应的内涵是:让人们去关注那些虽然占比少但是总和能量巨大的方面。

另一层含义则是:关注更加精准的点,做出差异化。

比如工作中领导要求你做一份活动企划,通常都会有一些通用的策划,根据显景负面效应观念,如果要做出脱颖而出的方案,你应该抓准某两个方向做更加精准的策划。

比如在大家都去关注找甚么流量明星来做宣广时,你观察到受众是独自在一线城市打拼的白领女性,那么这个时候与其去按照市场的普遍做法,不如直接另辟蹊径,寻找同样的白领女性来做活动的宣传主角,反而更容易让受众产生共鸣。

这样的宣传方式不同于明星自带的流量,而是更加关注目标群的情感点和需求点,这样的策划就和市场普遍做法产生了差异化。

显景负面效应在市场、营销、产品等方面的影响可见一斑,在他们的工作生活中也有新的启示。

当别人在随大流的时候,他们应该明确自己的方向,搞清楚对未来的要求和期盼,安稳地走在自己的道路上。

要知道多数派不一定就是对的,很多人会受其他人的影响而改变自己的想法。实际上,只要确定方向,那么剩下的就是一往无前了。

文章来自蜻蜓FM《精英观念进阶30讲》

专栏小说家

倪云华,公众号:倪云华新知,人人都是产品经理专栏小说家。二十年跨国管理咨询顾问,曾服务普华永道、IBM全球咨询服务部,为华为、海尔、腾讯等公司提供咨询服务。多家创业公司管理顾问。著有《共享经济大趋势》。

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