腾讯圈子(腾讯圈子如何开通)-第1张

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文丨新熵,作者丨于异萼,编辑丨明非

腾讯旗下的又这款街道社区商品迎了世界末日霞光。5年末,QQ圈子里突然正式宣布将于6月停用,月底彻底停驶。

早在今年1月,QQ浓厚兴趣部族就正式宣布即将停驶,谁知仅在四个月后,同类型街道社区商品QQ圈子里就迎了同样的宿命。

更为重要的是,QQ圈子里的非官方停驶原因和QQ部族一样,都是销售业务方向发生修正。对QQ和QQ来说,重点的销售业务方向无疑是以短音频为发动机的文本化布局;对腾讯来说,则需要重新检视街道社区的价值,与多毛于SNS商品内,文化娱乐商品或许和街道社区更加合制。

有著SNSDNA的腾讯,做街道社区却屡次居无定所,或许都陷于了这种莫名其妙的死而复生。事实上,将街道社区内放于SNS商品的腾讯,像这般多次重复推着大石头的缅齐贝里,不断做着Ploudalm。

腾讯不悔的街道社区梦,换一种方向,或许还有实现的可能。

QQ圈子里动作格斗游戏不对

QQ圈子里的创建者是好物圈,其本质是一个好物撷取街道社区,且撷取范围为使用者的QQ挚友。2019年月底,好物圈直接更名为QQ圈子里,且功能和特性也做了大的修正,变成了这款街道社区商品。

由于QQ强大的SNSDNA,有制作者甚至认为,QQ圈子里将是继QQ社会公众号后,下一个文本蓝海。然而,QQ圈子里的关注度此时此刻,未能如研判那样,成为这款有量纲的街道社区商品。

QQ圈子里的失败,在于对大环境有著根本上的错判。进入上半场,街道社区商品已经不能再遵从早期的踢法了。

国内起跑较早,且目前仍然生存的新贵街道社区代表是贴吧和新浪网。腾讯作为网站时代的重要文本出口处,帮助贴吧奠定了街道社区基本盘,格斗游戏、ACG、多媒体、体育运动等六大垂类,至今仍是贴吧的优势品类。

街道社区能提高使用者黏性,但也会带来高度稳定性。在既定的街道社区霸主面前,除非有独特优势,才能从中分一杯羹。面对背靠腾讯这棵大树的贴吧,后续的街道社区商品不敢用蛮力,只能用巧劲。

新浪网带有明显的文青特性,因此得以和喧嚣的贴吧区别开来,吸引文青群体。但新浪网后劲乏力,各个小组多是在都市年轻人关注的议题里打转,基本盘有限,始终未能踏进街道社区商品第一梯队。

但新浪网的细水长流,为后续的街道社区商品提供了暂新的建设思路,即街道社区特性很重要。

微博是找准街道社区特性后价值最大化的绝佳案例。微博有海量明星入驻,也有粉丝聚集,2016年微博推出的超话版块,成了进一步沉淀粉丝群体的利器。在微博超话上线之前,明星粉丝还经常使用贴吧为明星应援。微博超话的诞生,让微博完成了对粉丝这一使用者群体的掠夺。

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左为贴吧,右为超话

明星这一垂类大获成功后,超话顺势开拓了其他垂类,比如学习类超话studyaccount,成为了知名的学霸打卡圈;地区类超话北京租房,解决了很多北漂的租房问题。

微博超话的成功说明,进入上半场,街道社区商品必须具备两个核心优势,要么是资源优势(明星、优质制作者等等),要么是使用者类型优势(某一类型的使用者高度聚集)。这也导致了上半场成功的街道社区,总有少数几个垂类一骑绝尘,顺便带动其他垂类的发展。

知乎是贸然做街道社区的反例。2020年1月,知乎内测了4个月的街道社区圈子里上线。目前的知乎圈子里中,鲜有关注人数超过10万的圈子里,知乎在没有找准或开发资源优势和使用者类型优势的情况下,贸然做街道社区的结果就是,绝大多数知乎圈子里,都能在微博超话和新浪网小组找到同类替代品,所以水花不大。而QQ圈子里,则是把知乎圈子里犯的错误的进一步扩大了。

QQ不像新浪网,缺少多元化的使用者。相反,作为国民级通讯和SNS商品的QQ,有著各种类型的使用者,这说明,QQ天然不具备使用者类型优势。如果不对街道社区特性做针对性建设,QQ会遵从早期腾讯贴吧的踢法,做这款海纳百川的综合型街道社区。

QQ确实没有对圈子里特性做针对性建设。在分类上,QQ圈子里的品类和腾讯贴吧、微博超话一样,都是以明星、地域、影视等垂类话题为主。在数据方面,QQ圈子里和知乎圈子里一样低迷。「新熵」观察发现,QQ圈子里内仅有格斗游戏品类下的迷你世界圈子里的成员数和帖子数双双过10万。

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QQ圈子里数据普遍低迷

在街道社区战争的上半场,如果街道社区不扶持出几个优势垂类作为街道社区支柱,街道社区的互动量将普遍低迷,街道社区也必然走向沉寂。

另一方面,QQ圈子里也渐渐失去了资源优势。在发展初期,QQ圈子里的核心资源主要是自媒体制作者和品牌方,他们将圈子里和自己的社会公众号相关联,以互相导流。在圈子里内,其他使用者可以和制作者讨论问题,也可以向品牌方反映问题。

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QQ圈子里成为社会公众号引流工具

然而,不久后,人们发现进入圈子里讨论问题完全是多此一举。社会公众号留言或小程序客服等渠道,足以满足讨论和反馈需求。

未能掌握街道社区上半场动作格斗游戏的QQ圈子里,怎么可能打赢这场街道社区战争?

腾讯渴望街道社区

除了QQ圈子里,腾讯也推出过其他街道社区商品。2014年QQ推出的浓厚兴趣部族,和QQ圈子里高度相似,但比QQ圈子里存在感更强。因为QQ使用者普遍年龄更小,且多为追星族、二次元爱好者等高浓厚兴趣群体,具备使用者类型上的优势,所以QQ部族诞生的前几年,明星、格斗游戏、ACG等垂类部族的使用者还较为活跃。

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已经停驶的QQ浓厚兴趣部族

浓厚兴趣部族后期的逐渐衰败,有著内外两方面的原因,外部原因无可避免,即微博超话的崛起,带走了明星这一大品类下的粉丝群体;内部原因则是浓厚兴趣部族的出口处始终较深,不利于文本展现。

无论QQ还是QQ,文本商品的优先级一向高于街道社区商品,QQ看点的展现级别高于浓厚兴趣部族、QQ社会公众号、音频号的展现级别则高于QQ圈子里。

这样的设计,根本原因在于熟人SNS商品和街道社区商品有著天然的壁垒,腾讯必须小心翼翼。

街道社区商品具有陌生人SNS特性,和熟人SNS商品的逻辑相悖。陌陌、SOUL等陌生人SNS商品,其街道社区均在首页直接展现,因为在陌生人SNS平台,使用者的核心需求就是尽可能地暴露个人账号,增加挚友匹配的可能性。也就是说,街道社区功能和陌生人SNS商品都具有开放性,两者可以互相促进。

QQ和QQ则不然,这两个典型的熟人SNS商品,附属的QQ朋友圈和QQ空间,仅能查看挚友的动态。而QQ圈子里和浓厚兴趣部族带有明显的陌生人SNS特性,难与熟人SNS商品完美协同,所以出口处设置得较深。

腾讯对街道社区商品,渴望却又谨慎。纵观浓厚兴趣部族的一生轨迹,可知用SNS商品为街道社区导流的思路并没错,但是将街道社区商品长期放于熟人SNS商品内,这个商品的发展将大幅受限,错过发展壮大的可能。

如今看来,在完成原始的使用者积累后,如果浓厚兴趣部族能从QQ体内剥离出来,成为这款独立的街道社区商品,或许还有一线生机。

实际上,腾讯也一直在探寻独立的街道社区商品的可能性。

2019年,腾讯推出独立的街道社区APP有记。然而,这款商品却不甚成功,因为它的看起来实在是过于像QQ朋友圈了,其话题也和微博话题类似。缺乏特色,使得有记长期处于半死不活的状态。

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有记的文本和话题

屡败屡战的背后,是腾讯对街道社区商品的迷之执着。长久以来,街道社区商品都会对腾讯系SNS商品构生一种隐性威胁。

2011年,微博率先进军即时通讯领域,彼时如日中天的微博,足以让腾讯警惕。但微博最终未能孵化出有影响力的即时通讯商品。可见,不只是熟人SNS商品做街道社区功能难,反过来,街道社区商品做熟人SNS,也难于登天。不过,街道社区商品是流量黑洞,是不争的事实。

做街道社区步履维艰,反倒是文本商品,加固了腾讯的SNS帝国根基。QQ社会公众号、QQ音频号、QQ看点等内嵌于SNS商品体内的文本商品,成功帮助腾讯抵御了资讯、短音频这两个杀时间的跨界对手。

不过QQ社会公众号、音频号等文本出口处的出现,一定程度上撕碎了腾讯的街道社区梦。

以QQ圈子里为例,在许多圈子里里,圈主的角色类似于微博大V,圈主或其他意见领袖负责观点输出,不具备观点输出能力的普通使用者只是随波逐流。

与如此,使用者还不如选择彻底由制作者主导的文本商品,即QQ社会公众号和音频号。如此一来,人们更加没有使用QQ圈子里的理由了。

拥抱文本,但仍有街道社区梦

砍掉QQ浓厚兴趣部族、QQ圈子里这些街道社区销售业务,意味着腾讯彻底放弃了将街道社区内放于SNS商品的这种策略。现在,腾讯把船舵转向文本,其实是回到了原点。

QQ自诞生起便一直在探讨自身和各种文本形态的融合,包括图文、短音频、街道社区等文本形态。QQ一直在试错,这样看来,QQ圈子里不过是试错道路上一个死掉的选手。

QQ做图文,开启了社会公众号蓝海;QQ做短音频,由于入局太晚,不被看好,但逆天改命,目前月活跃使用者已超2亿。

音频号的崛起出人意料,毕竟在此之前,抖音和快手已经占据了短音频赛道内主要的文本调性。业内也普遍认为,短音频市场已经趋于饱和。但是音频号从诞生之初就摒弃了调性的选择,而是以熟人SNS作为跳板。

QQ音频号顶部不仅有常规的关注和推荐栏,还有朋友一栏,展示挚友点赞过的短音频。对QQ使用者来说,即便自己对音频号的文本不感浓厚兴趣,但是看一看挚友都在看什么,也未尝不可。通过独特的SNS优势,QQ幸运地在短音频市场看似饱和之时,拿到了头等门票。

可以看出,QQ音频号和QQ圈子里是基于完全不同的思路设计的商品。QQ圈子里不用熟人SNS作为跳板的QQ圈子里,只能被动地等待流量增长。看看拼多多,虽然是电商商品,但仍然要仰仗于QQ强大的熟人SNS网络,通过各种熟人SNS动作格斗游戏加持,使用者得以迅速裂变。而完全基于陌生人SNS逻辑设计的QQ圈子里,难以在QQ体内生长壮大。

QQ音频号和QQ圈子里的成败不同也反映了一个现象,即QQ只要不以熟人SNS做踏板,就难以建设新的文本形态,起码目前来看确实如此,即便是订阅号,也具有撷取、转发、在看等基于熟人SNS逻辑的设计。

腾讯对QQ和QQ的内置街道社区的战略性放弃,意味着接下来腾讯会进一步抱紧文本。但这绝不意味着腾讯将彻底放弃街道社区,因为腾讯旗下其他商品的街道社区还在持续建设中。

2017年月底,腾讯音频上线了doki街道社区。doki和微博超话类似,也是一个以明星为核心议题的街道社区。不同于微博超话已经将品类拓展至各个圈层,doki目前只有3个垂类,分别为明星doki、剧集doki、浓厚兴趣doki。即便浓厚兴趣doki内,也多是明星粉丝团、剧集类型、CP粉等和明星或影视剧高度相关的话题。

更为重要的是,明星doki可以打榜,和微博明星超话作用几乎等同。和QQ圈子里、QQ浓厚兴趣部族的宿命不同,doki的数据表现很亮眼。目前,有近百位明星的粉丝数达百万级,帖子数在10万以上的doki也比比皆是。

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doki内,粉丝可以为明星打榜

doki没有落入腾讯的街道社区死而复生,得益于腾讯音频的资源优势足够支撑上半场的街道社区动作格斗游戏。

在doki推出仅1个月后,偶像选秀经济爆发了。2018年1月,爱奇艺推出选秀综艺《偶像练习生》,拉开了偶像选秀时代的序幕。4月,腾讯音频打造的选秀综艺《创造101》也上线了,自此,粉丝们在腾讯音频追节目、doki打榜,一气呵成。

2019年,腾讯音频的古装耽改剧《陈情令》大爆,成为现象级网剧,肖战和王一博两位主演荣升顶流,也让流量粉丝经济进一步加速。而作为剧集播放平台的腾讯音频,进一步沉淀了粉丝群体。腾讯星耀榜数据显示,2018年至2020年,肖战已经连续三年蝉联doki人气榜年榜冠军,2018年肖战的人气值为3.21亿,2020年人气值则飙升至10.3亿。

除了腾讯音频,QQ音乐也开始了街道社区化步伐。2020年7月,QQ音乐改版,上线了扑通版块,使用者可以加入感浓厚兴趣的歌手的扑通小组,讨论歌手的相关话题。

不同于doki内多是演员和偶像,扑通是以歌手为核心话题的街道社区,所以扑通可以看作是歌手版doki。此外,扑通也建设了一些和音乐、文化娱乐相关的浓厚兴趣类小组。不过扑通的数据和doki相比还是差了很多,扑通粉丝最多的易烊千玺,其小组成员仅有50万,其他热门明星的粉丝数也多在几万到几十万不等。但总的来看,doki、扑通等依附于文化娱乐商品的街道社区,完全吊打QQ圈子里、QQ浓厚兴趣部族等依附于SNS商品的街道社区。QQ和QQ未竞的街道社区事业,看来要由腾讯的文化娱乐商品接棒完成了。

在街道社区建设上,腾讯或许会摆脱缅齐贝里式的宿命。但是永远怀有赛马之心的巨头,在试错过程中永远会像缅齐贝里一样多次重复地推着大石头。留给使用者的,只有永恒的不便与歉意。