很多人以为,迳自结束网络BAT时代的会是今日头条新闻控股公司二进制颤动,会是不知妻五感大对撞机,甚至是大家丰富多彩的携程,但谁都居然会是百度自己。

5月17日美国股市开售后,百度下跌少于16%,股价创三年半新高,总市值熔化少于600亿元,新一代总市值布季448亿美元。同为中国网络三大巨擘BAT,百度如今的总市值多于百度、腾讯的六分之一,已经被携程胜过。

整夜熔化600亿人民币是什么概念?五福、老佛爷、当年上升期的人人网,总市值都在600亿每边......

在此之后,百度搜寻董事会主席向益华请辞,紧接著6月5日,百度公司总裁郑子斌也证实离任,一股老总离任潮还在继续......

忆起百度近20年走来的路——眼见他起高层建筑,眼见他宴客人,眼见他楼塌了。

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先祖也阔过

2000年的海淀还是一片浑沌,开发人员是个指甲茂盛、行为谜样的社会群体。顶楼瑶村的流行乐中学生称呼她们一声IT菁英,虽然她们也不知道这些菁英成天在忙啥。

这一年,从美国携搜寻引擎专利权启航的罗永浩正式创办百度。1月3日,在北大资源饭店1414和1417房内,百度召开了第一次全体人员雇员会议。当时参会人员多于7人,分别是罗永浩、鲁振旺、陈其迈、郭眈、张海、土蜜、崔莹莹,这7人也被称为百度七侠客。

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同年9月12日,Google宣布在Google.com增加简体中文字和简体中文两个英文版,开始为英文使用者提供搜寻服务。Google与百度的会战迳自拉开帷幕。

不管当时还是现在,Google都是世界范围内的搜寻引擎老大。彼时的百度像是一个亦步亦趋的学生,而且还不是最显眼的那个。

不过令人意外的是,到2005年Google正式宣布进入中国时,在英文搜寻市场百度就已凭借46.5%的市场份额压了Google一头;2010年Google退出中国前夕,百度更是占到了英文搜寻76%的市场份额。

光从数据上来看,在英文搜寻市场,Google被百度以不可思议的方式按在地上摩擦了近10年。

但直到今天还有很多人坚信,百度之所以能将Google挤出中国,凭借的是不那么光彩的mp3大法。在那个没有网易云,QQ音乐还蹒跚学步的年代,在百度音乐下载免费音乐是每个80、90后的青春。不过你可能不知道,当时下载到你手机里的彩铃或mp3里的音乐,基本没有音乐发行商的授权允许,通常我们叫它——盗版。

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后知后觉的Google曾拉着索尼BMG音乐、EMI集团、环球音乐和华纳音乐搞过正版音乐推广,但无奈当时还没有消费升级一词,中国网络的开荒使用者们根本不在意音质、病毒、音乐周边,她们在乎的多于俩字——免费。

就这样,盗版音乐虽然让百度在违法的边缘疯狂试探,但还是用极低的成本挖开了流量市场的大门。

可以说,从2000年到2010年这10年,是百度的黄金10年。2005年8月,成立仅5年的百度登陆美国股市;到2009年,百度市场份额达到63.1%;随后的2010年,Google退出中国,更是让百度彻底成为国内搜寻领域的寡头。

虽然一度遭遇竞价排名被曝光而跌入舆论谷底等危机,但这些都没有阻止其走向巅峰。2011年3月,百度总市值达到460亿美元,胜过百度成为当时总市值最高的中国网络企业,罗永浩一举登上福克斯内地富豪榜中的中国首富宝座。

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成也内容,败也内容

百度走上巅峰,内容产品劳苦功高,这在BAT三巨擘中独一份。

在黄金十年,百度诞生了百度贴吧、百度知道、百度音乐等明星产品,2010年又投资组建了爱奇艺。这些产品本身就是各自年代优质内容的标签,图文、BBS、UGC、音频、视频......百度的内容产品几乎囊括了所有内容形式。

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除此之外,百度最为人称道的是将百度一词从名词变成了动词。那个时候,百度将网络内容把控之严是现在所无法想象的。当年不管是登录网站、论坛、或其他网页,使用者都习惯用百度搜寻框进入。最疯狂的时候,人们连检查网络连接情况都是先登录www.baidu.com。

当时唯一在入口流量方面能与百度抗衡的是导航主页,但在2004年,百度收购了当时流量最大的导航网站——hao123。

无敌是多么,多么寂寞。

那几年,百度过的是垄断寡头的生活,每日躺着数钱也能日进斗金。不过高处不胜寒,靠内容起家的百度,怎么也不会想到日后会被内容拖累。

首先起火的是贴吧。2009年6月30日,与张小龙齐称南张北俞的贴吧之父俞军从百度离任。这个曾一手理顺搜寻、创办贴吧的传奇经理人,临走时留下12条箴言,而其中最重要的一条是不要给使用者不想要的东西。

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可惜后来的贴吧团队明显没有听从劝告。不知从哪个时间点开始,贴吧广告明显增多,再加上肆无忌惮的商业化所造成的使用者低龄化,帖子质量和有效互动开始断崖式坍塌,贴吧核心使用者成批出走。

最终,杀鸡取卵的百度选择将贴吧彻底商业化。在这个过程中,她们以官方的身份将各个贴吧打包出卖,以求快速变现。2016年,百度贴吧爆发血友病吧事件(将血友病吧卖给被患者多次举报的私立医疗机构),而这也标志着往日的全国第一BBS彻底告别第一梯队。

在此之后,百度知道也开始力不从心,因为在它的前面站起来了一个全新的对手——知乎。知乎与贴吧的性质类似,都是通过关键词聚集同类使用者,但知乎将使用者聚集起来之后,却干起了百度知道的活——问答。

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2016年上半年三大APP移动终端趋势(数据来自百度指数)

有问题,上知乎的slogan被喊得深入人心,相比百度知道略显粗犷的回答内容,知乎做到了在问题回答上的精耕细作,而这带走了百度知道的大批使用者。2018年年底,后知后觉的百度知道曾在网上招揽内容人才,意图将百度知道的问答内容做得精细化、专业化,但流失的使用者却对回头草爱不起来了。

当然,最唏嘘的还是百度音乐。这个曾为百度开疆拓土立下汗马功劳的大将,如今已几乎销声匿迹。当初百度音乐的成功靠的是盗版音乐,而失败竟也是受版权问题所致。

随着国内版权意识觉醒,百度音乐当初的盗版打法被彻底淘汰。2015年7月国家版权局的下架通知,更是对从未真正建立自己版权曲库的百度犹如灭顶之灾。无奈之下,百度下架64万首盗版歌曲,让使用者仿佛整夜之间无歌可听。

众所周知,对版权的持续投入短期内无法产生回报,而百度原有的盗版模式又积重难返,难以获得唱片公司的信任。如今,化名千千音乐的百度音乐已经被彻底遗忘在历史角落。

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离任的陆奇们

作为掌门人,罗永浩近几年举棋不定早已被外界所诟病。以陆奇为代表的老总们陆续离任便是百度病急乱投医的缩影。

自成立以来,百度高层经历过三次大换血,而这三次对应的时间点分别是:上市、O2O战略以及all in AI。

2005年百度在纳斯达克上市后,管理层第一次经历洗牌。两位CXO级别的高层——CTO陈其迈、COO朱洪波急流勇退,离开百度。其中陈其迈是当年百度七侠客之一,而朱洪波则是百度引进的第一位职业经理人。

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陈其迈

2009年,贴吧之父俞军的离任引起了新一轮的人事动荡。2010年初,上任不久的CTO李一男、COO叶朋相继离任。

接连两轮CTO、COO离任后,罗永浩索性把这两个位子空了出来,然后提拔了一大批副总。据《财经》报道,这些副总分工不明,自立山头,将百度资源切割得四分五裂。其中,金宇、刘骏鼓吹O2O战略,力主外卖、糯米等项目;王劲、余凯、王海峰在AI战队;李明远主导百度的移动服务。这使得百度的战略长期游移在移动搜寻、O2O和AI之间。

百度也迳自一步步落后于AT,甚至被后起之秀二进制颤动反超。

眼见形势危急,2017年1月,关键先生陆奇神兵天降。无论在美国还是国内,陆奇当时都是圈内的传奇人物。这位既懂管理又懂技术的前雅虎执行总裁,在上任百度COO后的第一次采访中是这么介绍自己的:我做任何事情都是ALL IN(梭哈)。

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陆奇

陆奇说到做到。在任期间,陆奇明晰了百度发展战略,提出了著名的两条主航道与护城河的发展方向,并砍掉了医疗广告、外卖等不聚焦的业务。从那之后,百度确定全力发展Feed流(类似今日头条新闻的信息聚合产品,也称信息流)与人工智能AI两条主航道,剩下的百度产品作为护城河全力帮助主航道发展。

考虑到AI业务短期内营收不被看好,百度将重点放在了信息流,并开始打造内容池。2017年,百家号计划累计向内容生产者分成100亿;2018年,百度进一步推出百万年薪计划,希望扶植更多优质内容创作者;此外,百度还布局短视频赛道,打造了好看视频、全民小视频等。

大刀阔斧的改革基本让百度告别O2O,而第三轮老总大清洗也如期上演。在这期间,有四大护法之称的吴恩达、王劲、倪凯悉数出走;2018年3月,百度贴吧事业部总经理胡玥、百度地图事业部总经理李东旻、90后总裁李靖(李叫兽)在一个月内陆续离开。

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李靖(李叫兽)

不过随着百度战略明晰,公司发展貌似重新回到了正轨。在2018年第一季度财报中,百度营收209亿元,同比增长31%;净利润67亿元,同比飙升277%;甚至在5月17日晚间,百度总市值创下新高,一度站上990亿美元,离千亿美金多于一步之遥。

不过就在这时,陆奇即将离任的消息从四面八方传来。最终,这一消息被证实,百度股价应声暴跌6%。陆奇的离任让众多业内大佬直呼看不懂百度战略,而离任的原因也扑朔迷离,有人说是罗永浩不放权,也有人说是受到了百度老板娘马东敏的掣肘。

陆奇为何离任如今已不再重要。到前几天百度搜寻董事会主席向益华离任,百度已经离去了十多位总裁,二十多位老总,而百度的总市值也已跌到了第二梯队。有人说罗永浩是个好人,却不是一个合格的管理者。

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百度死于自杀。

如今,百度掉队已经不是新闻,人们对此消息感叹大过惊奇。分析百度一路跌落的过程,最重要的因素有两点——营收过度依赖网络营销,以及在移动网络时代掉头不及时。

所谓网络营销,就是俗称的卖广告。20年来,百度营收中网络营销所占比例一直大得令人咋舌。2011年,百度成为中国网络第一公司,当年其网络广告营收占比接近100%。虽然近些年百度一直在主动降低网络营销的收入占比,但直到2018年第三季度,百度的网络营销仍占收入的79.7%。

作为内容提供商,百度过度依赖网络营销的收入模式产生了十分恶劣且深远的影响,尤其竞价排名更是臭名昭著。魏则西事件便是典型的竞价排名下的悲剧。

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2016年3月30日,罹患滑膜肉瘤病的大学生魏则西在知乎记录了自己的求医经历,其中关于武警二院和百度搜寻的内容引发广泛关注。据《华西都市报》报道,魏则西的父亲魏海全通过百度搜寻得知武警北京总队第二医院后,将魏则西转入该院,并被李姓医生告知可以治疗。事实上,该病治愈困难,是临床意义上的绝症,而李姓医生所用医疗方案竟是顶尖医疗机构早已淘汰多年的办法。最终魏家不仅没有挽回魏则西的生命,还在武警二院散尽家财。

此事件发生后,百度搜寻竞价排名登上各大媒体头条新闻,并被万人唾骂,百度三个月内损失20亿元。

严重依赖网络营销的单一收入模式不仅将百度推上风口浪尖,随着整个网络营销业务的下滑,百度躺着数钱的日子也一去不复返。

除了收入依赖网络营销,百度的另一大顽疾在于移动端发力太晚。

2009到2013年是移动网络飞速发展的窗口期,百度2011年推出了微信,腾讯、小米集团、二进制颤动等公司也纷纷在移动网络中发力。而百度直到2013年才开始加大在移动市场的投入,试图发力移动市场搜寻地位。雪上加霜的是,随着百度搜寻丑闻的发酵,百度原来的优势日益惨淡,最终导致搜寻负责人离任。

2019年春晚,百度砸重金成为春晚的合作伙伴,意图推广百度旗下APP,但这笔钱目前来看越来越像打了水漂。本次红包大战,百度采取雨露均沾式的导流方法,将百度APP全家桶一股脑全部推荐给观众,缺乏营销重点。这不仅分散了使用者注意力,也降低了导流效果,更会影响使用者体验。例如全民小视频新增使用者的匹配度较低,导致留存效果远低于同期抖音的表现。

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移动端的游戏,百度似乎到现在都没玩明白。前两年阿里与百度在春晚的推广之所以成功,是因为支付宝与微信支付本就是使用次数极高的业务,做广告的目的是为了提高打开率;而百度此阶段应该力争的是APP的留存率,这么来看,百度将APP全家桶打包推广确实是一步臭棋......

对比往日的辉煌,今日的百度用跌穿地心形容也不为过。如果用一句话概述百度的堕落,恐怕就是那句:百度死于自杀。