译者| Mia

新浪网已经开始野扇。

从今年年来,争斗就没停过。今年,新浪网关连子公司上海豆网信息技术股份有限子公司申明数条宣判报告书,普伊隆多为互联网侵权行为职责纷争,牵涉张翰、赵露思、姜逸磊(papi酱)等多名歌星。奥尔奈暴力行动后,互联网平台正式成为重点项目自查第一类,数次被检举,今年1月到11月,新浪网获判罚金900多万元。今年12月,国务院法制办情况通报,新浪网等101款APP不予停售处置。

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3月15日,北欧国家互联网重要信息服务部辅导天津市互联网重要信息服务部出动组织工作督查组,入驻新浪网网严格执行自查。3月29日,博客发动超话明日之星方案,超话中文名称间接拷贝新浪网炙手可热组成员的英文名字。与此同时,博客还召募有新浪网组成员管理组织工作经验的人到互联网平台建立类似新浪网组成员的超话社区。新浪网以不正当竞争为由起诉博客,索赔1元。4月14日,新浪网鹅组等7个问题组成员及转世问题组成员被停用。统计显示,互联网平台五次处罚报告书共删除违规和不良重要信息330807条,禁言违规账号418个,解散或关停问题组成员共62个。

一贯佛系的文青阵地新浪网,过去几年间开始逐步探索商业化。这场饭圈乱象整治风暴之后,新浪网该如何加速转型的步伐?

鹅组关停背后:组成员文化错失商业化机会

一直年来,慢子公司新浪网是国内互联网互联网平台中的异类。在追赶移动互联网浪潮时的错误拆分判断,使其错失了先机;数次落后于风口,今年11月,新浪网在线直播Android版应用系统才获得登记批准,商业化不算太成功,让其在资本市场上保持着缓慢与克制。甚至每一次商业化改动均是小心翼翼,尽量不打扰用户体验。

天眼查重要信息显示,新浪网网经历了4轮融资,投资方包括上海世纪出版集团、策源创投、挚信资本、红杉中国等。最新一轮战略融资发生在2020年7月。

目前,新浪网主要以品牌广告为主要营收渠道,开设了电商频道市集,电子书阅读互联网平台新浪网阅读,以新浪网时间试水知识付费,并在影视页面、书籍页面为视频网站、电商导流。Alexa数据显示,近三个月里,新浪网网的日均UV为267.84万,日均PV则为1258.8万,而在全球网站排名方面,新浪网网则下滑了60名,在600名前后徘徊。创始人阿北曾说:新浪网能够盈利,它没怎么买量,也没做烧钱的生意,现金流应该尚能维持。

同整体调性一样,在组成员运营方面,新浪网也给予了充分的自由空间。其进入规则和昵称由组长设置,发言机制平等,基于兴趣形成,可能发散出多元观点,相比之下,流量中心化的博客,大V拥有更大的话语权,粉丝群体容易引导观点、集体同化。

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以鹅组为例,它原名八卦来了组成员,简称八组,雏形是《康熙来了》节目的讨论组,2010年,大S和汪小菲闪婚点燃吃瓜热情,部分康熙来了组员成立这一吃瓜新组。2018年,八组首次被停用整顿后,组名更改为新浪网鹅组。坐拥60多万组员,新浪网第一大组鹅组房价(账号)一度被炒作至近千元,其内容数次被搬运到大量营销号上。

某种程度上,鹅组更像是一个氛围浓厚的女性社区,能够对标更古早的天涯娱乐八卦板块,成员们吃瓜之余也积极发布疫情救助重要信息,为吴亦凡事件中的受害女性发声。但随着体量扩大,鹅组讨论气氛也越来越走向戾气重,甚或触及监管红线。

宽松自主的运营管理组织工作,或许是鹅组数次正式成为国内重大娱乐事件第一发源地的原因。与此同时也放大了内容监管风险,为新浪网埋下了雷。在不少用户看来,新浪网以书影音标记功能为主的用户,和鹅组用户并不重叠,观点相悖,甚至建议切割。鹅组的关停,对互联网平台运营带来了一定的警示。

鹅组出圈背后,新浪网极为独特的组成员文化再度引发关注。以自嘲承包笑点的丑东西保护协会、土味穿搭践行者反潮流而行,推动凡学出圈的凡尔赛学研习组成员,或是展现丧文化的孤寡人士互助收尸组成员,或是反对消费主义的今天你消费降级了吗,摇滚圈的月亮组,遍及各个小众群体,千奇百怪的组成员共计几十万个,脑洞大开,UGC内容输出解构一切严肃正经的事物,是圈层亚文化的聚集地,与此同时也有租房生活实用功能、交友功能,承载用户社交需求,增加了用户使用时长和情感粘性。

组成员文化是新浪网独特社区资产的一部分。需要指出的是,不少组成员实际对应着可拓展的垂直需求场景,包括鹅组的一些组成员错过了如虎扑一般发展壮大,独立商业化的可能。例如完成3000万美元B轮融资的美食社区应用下厨房,便是发源于新浪网里的同名组成员,数据显示2021上半年,下厨房APP月均活跃用户数达到1199.1万人,居于行业首位。

社区战争开打,新浪网大V今何在?

除了前文已经提到的博客,瞄准内容社区蛋糕的互联网平台不在少数。

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字节4月上线了一款名为识区的内容社区APP,定位于智能阅读工具,采用RSS机制,由区长人工筛选设置,,其内容调性摒弃了下沉标签,而是更加知识分子精英化审美,小范围引发一波求邀请码热潮。这款产品立刻让大部分人第一时间联想到新浪网组成员,产品负责人自嘲识区像系列已经形成了一个产品矩阵:新浪网、即刻、贴吧、QQ圈子里、网易云音乐、轻芒、CH、reddit……跳出舒适圈、探索去算法推荐的尝试难能可贵,但这款商业化前景并不明朗的产品,是否会像飞聊等产品一样沉寂,还有待观察。

另一位社区玩家——已完成6轮融资的小红书,近日否认了网传整体性裁员20%的消息,表示实为正常的人员汰换。过去一年间,小红书将主要精力放在了内容自查方面,包括炫富治理、饭圈乱象治理、暑期未成年人互联网环境保护、打击虚假种草笔记、针对虚假医美内容的臻美暴力行动等等。另外,小红书还试图借数码、体育等男性向内容拓宽受众。过去一年里,小红书上体育赛事笔记同比增长超过1140%,运动健身增长300%。但也有声音认为,男性用户的进入破坏了女性向社区的氛围。

今年,另一位内容社区代表者——虎扑宣告第二次冲击IPO失败。其业务重度依赖于广告,同文青社区新浪网、知识社区知乎一样,相比消费场景更为丰富、产品功能更丰富的小红书,成立近18年的直男社区虎扑,还没找到面对资本市场时更好的故事。

在这场内容社区战争中,能够产出优质内容、聚集粉丝的大V,显然是决定成败的关键棋子。近日因双重上市首日破发引发关注的知乎,此前便遭遇了一场大V流失危机。近年来发力视频化转型的知乎,被困在深度内容与大众流量难两全的境地中,引入了导演小策等外来知名创译者,但他们表现不如视频创作氛围更好的B站。

而商业化表现、流量表现不佳,组长被挖角,自查风波中水逆连连的新浪网,也需要思考如何更好地为大V留足发展空间。

那些新浪网大V们都去哪里了?转型正式成为KOL、影评人是比较常见的选择。作家张佳玮、知名影评人桃桃淘电影等均由新浪网大V起家,最初的一批粉丝也追随迁徙而去。

另外,文艺属性使得新浪网聚集了不少知名影视创译者类型的大V,与此同时也潜藏着不少可供开发的内容IP资产。票房爆款爱情片《失恋三十三天》原译者鲍鲸鲸,原网名大丽花,在新浪网上连载自传性质的《小说,或是指南》;后演变正式成为小说及电影《失恋33天》,此后被进一步改编为话剧和电视剧集。今年上映,屈楚萧主演的催泪爱情片《我要我们在一起》同样改编自新浪网上的催泪神帖《与我十年长跑的女友明天要嫁人了》。

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写作及电子书阅读互联网平台新浪网阅读则将内容IP创作进一步系统。今年12月,改编自新浪网阅读入驻作家伊北同名小说的《小敏家》正式上线,正式成为年度热剧之一。

昔日的猫扑、天涯等传统社区已经没落,在后社区时代,分众化、垂直化正式成为必然。在这场新的战争中,成也圈层,败也圈层,每一个互联网平台都需要思考最契合的转型方向。