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相片作者@Kunming

文 | 壹DU财经

本周一,贴文被贝谢雷去世的新闻报道贴文。没人说,这是一个电视节目广告黄金时代的完结。

本自然科学电视节目广告的小壹哥,想到理工学院课后上同学的一句话。能给公司搞好两张电视节目网络广告的传播方式表单,就能发家致富。由此可见没有任何人工作实战经验的我为此十分疑惑。传播方式不是继续执行微观的事吗?有那么重要?电视节目芒罗不应该尊崇神经系统,尊崇创意设计,像穆尔威、李奥贝纳那般以经典之作吴骞吗?

后来的在我看来同学说得很对。

随着电视节目网络广告从电视节目黄金时代到网络黄金时代,驰名盛誉的电视节目房产公司也从创意设计侧的新力、JWT、沃克荣光之类,变为了网络平台侧的百度、百度、穆萨、天量发动机之类。前者以创意设计、思路闻名,前者从网络流量、统计数据发家,后发展出两套如前所述另一方面网络平台的网络营销思路。

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前两天才刚正式发布的《2021中国网络电视节目广告统计数据调查报告》显示,穆萨、二进制2021年电视节目广告销售收入超百亿,紧随的百度、百度电视节目广告销售收入也超过500亿。而亚洲地区名列靠前的电视节目房产公司(闻所未闻有电视节目广告)兴益、ST平能2020年的销售收入布季405亿、129亿。

这就是我们遭遇的捷伊电视节目广告黄金时代。

01巨匠齐聚的二十世纪

1994年的春晚舞台上,牛群、冯巩的《点子公司》笑果不错,获得当年春晚一等奖。这个作品作者于点子大王何阳。在万元户还稀缺的二十世纪,何阳的一个点子能卖十几万,他走遍全国做企业培训,曾经牛根生也拿着优秀学生的奖状跟他合影留念。他被《人民日报》头版报道过,还被评为改革开放四大代表人物。

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那段时间盛行气功巨匠,也盛行电视节目广告巨匠、网络营销巨匠。1997年,有媒体评选首届中国十大策划人,何阳、李光斗、赵强、贝谢雷、余明阳、王力、孔繁任、王志纲等名人当选。对于策划人和创意设计人来说,那是个阳光灿烂的日子,是个尊崇点子、尊崇策划的二十世纪。2009年《中国青年报》的一篇报道里,贝谢雷如此形容何阳,是一个‘暴聪明’的人,‘一分钟可想出400个点子’。

时光荏苒,一个点子让企业土鸡变凤凰的二十世纪一去不复返。当年的那些巨匠也迎来不同的人生轨迹。有的人渐渐悄无声息,有的人锒铛入狱,仅有贝谢雷、王志纲、余明阳一直将影响力延续至今。

盛产巨匠的二十世纪有着独特的历史气息。上世纪90二十世纪,中国商品经济才刚起步,温州人穿着褶皱的西服,配上牛仔裤走南闯北,江南的皮革厂、服装厂、电器厂越开越多。中国的电视节目广告、网络营销事业也才刚起步,外企带来的4A公司费用太高,给亚洲地区网络营销势力的崛起提供了机会。1983年,中国电视节目广告协会成立。1994年,中国传媒理工学院的前身北京广播学院成立国内第一个电视节目广告学系。1995年,央视黄金时段电视节目广告位开始招标。

从供给角度看,由此可见商品普遍供不应求,只要有点名气,就能销量暴涨。从传播传播方式看,电视节目媒体是当之无愧的老大,人们信任电视节目,从电视节目获取信息,央视更是王中之王。以至于过了很多年,还有一些品牌会在包装上印上央视上榜品牌的字样。巧的是,贝谢雷也是通过电视节目媒体走进电视节目网络广告。那时,他在老家泰州电视节目台做美工,帮春兰空调拍摄电视节目电视节目广告赚了1300块钱,也许,他的电视节目广告梦就是那时埋下的种子。

巨匠齐聚的二十世纪,产生了贝谢雷的创意设计+央视电视节目广告+企业主花钱的经典套路。1995年,央视第一届黄金时段电视节目广告招标会,13家企业贡献了3.6亿电视节目广告费。2005年的招标会上,88家企业竞拍了52.48亿。

央视招标一度被称作中国经济晴雨表,那是电视节目电视节目广告的黄金黄金时代,也是网络营销巨匠的黄金黄金时代。

02从信巨匠到信网络

1999年,李彦宏揣着120万美金风险投资和超链分析技术专利回国,第二年创立百度,第三年推出了竞价名列电视节目广告。李彦宏曾对《财经》记者表示,竞价名列电视节目广告拯救了整个搜索发动机行业。百度也深受其益。

2003年,百度开始在全国推广竞价名列服务,当年,在线网络营销收入达到3177万,占百度总销售收入的78%,而在刚推出来的2001年,这一收入仅占比6%。到2004年,这一统计数据达到了91%。可以说竞价名列给百度带来了几乎全部的收入,也推动百度销售收入一路攀升。到了2008年,百度销售收入达到了32亿元。也是这一年,百度竞价名列出事了。

竞价名列是价高者得的逻辑,谁出钱多,谁的网站就能排在前面。这一年,淘宝质疑百度链接的公正性,宣布屏蔽百度搜索链接;三鹿奶粉事件泄露的一份危机公关方案里,提到要屏蔽百度搜索结果;还有两家公司因搜索结果问题将百度投诉至工商总局,并向人民法院起诉。

11月,央视《新闻报道30分》连续两天抨击百度竞价名列模式。央视的曝光也让百度在当年就推出风巢控制系统,取代竞价名列。李彦宏坦言,官方站点控制系统对公司业绩的负面影响将一直持续到2010年的第一季度。

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事实上,控制系统切换带来的负面影响在冉冉上升的网络势头面前,可以忽略不计。2008年至2010年三年间,百度的销售收入总额分别为32亿、44.48亿、79.15亿元;网络网络营销客户数分别为28.4万、31.7万、41.2万,均保持增长态势。而且,谁也没有想到,几年后的2013年,百度电视节目广告收入就超过央视,成为捷伊电视节目广告之王。

艾瑞咨询的统计数据显示,2005年,网络超过杂志,成为电视节目媒体、纸媒、广播之后的第四大电视节目广告媒体。到2014年,中国网络电视节目广告市场规模已达1574亿元,超越电视节目,成为中国第一大电视节目广告媒体。

从电视节目到网络,背后是用户行为的大迁徙。2000年,中国网络网民2250万人,2005年达到1.1亿,2010年4.57亿,2015年突破6.8亿。从电视节目到网络,也是技术逐渐取代思路的开始,颠覆电视节目网络广告技术和产品的开始。ADX(电视节目广告交易网络平台)、DMP(统计数据管理网络平台)、DSP(需求方网络平台)、RTB(实时竞价)、程序化购买之类一堆新名词成为网络营销人员学习的对象。

总的来说,相比电视节目电视节目广告,网络电视节目广告有两大进步,一是如前所述统计数据,更精准、更量化。以前如前所述媒体受众属性感性判断,是投CCTV5,还是CCTV8。网络黄金时代,借助统计数据和用户画像,品牌投放时可以选择各种各样的人群包。二是互动性。电视节目电视节目广告看完就过了,网络电视节目广告可以点击,进一步产生了解商品、下单购买等行为。

从靠巨匠思路取胜到靠网络平台技术取胜,看似舍道求术,其实是传播方式环境、市场竞争、用户行为等共同作用的必然结果。这是百度的黄金黄金时代。

03技术才是第一生产力

网络电视节目广告也不是铁板一块,移动网络的崛起是个明显的分水岭。2017年乔布斯正式发布iPhone。2008年,中国网络网民规模达2.98亿,其中手机网民占比39.4,到2009年,这一统计数据提升至60.8%。

移动网络的发展,让网络电视节目广告从百度搜索电视节目广告的一家独大变为百花齐放。根据艾瑞咨询的统计数据,2015年以前,搜索电视节目广告都占据网络电视节目广告三分之一的份额。2016年起,搜索电视节目广告被电商电视节目广告反超,份额被压缩至五分之一,2018年起又被信息流电视节目广告反超,份额一路下滑至不足一成。

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在变化的过程中,网络电视节目广告的两个新特征越来越明显。一是从电视节目广告和网络营销向经营转型,强调帮企业做生意的能力。这其中的缘由不难理解,一方面,网络网络平台具备的能力越来越完备,除了提供网络营销基础设施,还有店铺、支付能力,网络平台具备了广义的电子商务的能力。另一方面,后疫情黄金时代,企业网络营销预算越来越精细化,增长越来越难,谁能帮企业解决生意的问题,谁就能获得更多预算。

在壹DU财经去年11月正式发布的《电视节目广告收入增速下降,对网络巨头是坏事吗?》一文中,列举了头部企业的全链路网络营销能力。

  • 百度提出了交易场:以百度电视节目广告为的基础,构建选品中台、创意设计中台、链路中台、投放中台四大生意中台和一个私域基建组(公众号、小程序、社群等)。

  • 天量发动机提出生意场:为企业主提供产品、网络营销、经营到网络平台管理的全局能力,涵盖网络流量经营、内容经营、统计数据经营、交易经营、成长经营等。

  • 穆萨妈妈提出经营力:正式发布一站式数智经营操作控制系统——万象台,围绕商家拉新、测款、新品打爆等细分需求自动匹配网络营销方案并达成目标。

第二个特征是,强调网络营销的技术属性。当巨匠的二十世纪远去,不夸张地说,现在已经进入人均巨匠的二十世纪。技术的进步,给网络营销带来平权,不用复杂的理论知识、繁琐的步骤,在天量发动机的后台,一分钟内可以自主完成电视节目网络广告。

技术的迭代也让网络营销逐渐从玄学走向自然科学。其实,网络营销自然科学这一说法早就存在,早在1961年,美国网络营销自然科学学会就已经成立,很长时间里它都是学术界的一个名词。近几年,网络营销自然科学开始出现在国内企业界。一个代表是秒针,2016年成立网络营销自然科学院,并每年主办一届网络营销自然科学大会。一个代表是天量发动机,由产品、运营、统计数据分析和网络营销中心等数百名专家组建了网络营销自然科学团队,向客户传递网络营销自然科学的理念和工具。

如果说策划巨匠是冷兵器黄金时代的武林宗师,武艺高超,以一敌百。那么,网络营销自然科学就类似热兵器黄金时代,给每个普通人送上的冲锋枪,人人战力飙升。

根据天量发动机的说法,其网络营销自然科学主要有三大能力:洞察、度量和优化。洞察是以统计数据做网络营销决策,代替了策划巨匠的脑力工作,这里的洞察包括了品类赛道如何,目标人群怎么样,选择何种网络平台,甚至选择哪个KOL?用哪种创意设计方式做电视节目广告。度量是把对网络营销效果的评估,从靠实战经验变为靠统计数据,而且不仅能度量单次网络营销效果,还能度量长期以来品牌资产的累计表现。优化就是复盘,能够指导下一次企业网络营销怎么做。

在机器人可以写对联、写诗的今天,技术对网络营销的渗透涉及方方面面。就连人类引以为傲的电视节目广告创意设计,机器也在介入。2020年11月,天量发动机透露,其网络平台的创意设计素材中,已经有近50%来自机器创作,还有22%是人通过智能化的创意设计工具生产出来的。

这是技术的黄金黄金时代。

完结语

网络营销一直以来就是个技术活儿。穆尔威、贝谢雷等巨匠们靠脑力干别人干不了的活儿。现在网络网络营销巨头靠程序员替人们干了干不了的活儿,并将网络营销门槛拉低。

对企业来说,这应该是个更好的黄金时代吧?