乔布斯逝世一周年(乔布斯逝世十周年,他的遗愿实现了吗?)-第1张

宣传照图 | 《我国投资顾问》片花

文|风马牛 (QQ社会公众号:冯仑风马牛)

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熔岩流最「贵」CEO

今年初,苹果子公司股价曾最升温至182.88英镑,总市值曾一度冲破3亿英镑左右,正式成为亚洲地区第一家跨入而此支撑位的子公司。3亿英镑左右,甚么基本概念?以亚洲开发银行发布的2020年欧洲各国GDP做为参考点,而此位数仅仅次英国(20.9亿英镑左右)、我国(14.7亿英镑左右)、韩国(5.06亿英镑左右)和瑞典(3.85亿英镑左右),也就是说,苹果的总市值相当于亚洲地区第五大经济体。

几乎同一时间,苹果发布了最新的股东委托决议,其中显示,2021财年,CEO蒂姆·库克(Tim Cook)获得9873万英镑的薪酬,折合人民币约6.3亿元。

干一年,拿6亿多元工资?网友们直呼库克简直是熔岩流最「贵」CEO,苹果股东真大方。股东们当然大方,2021年,苹果营收达到3658亿英镑(折合人民币约23594.1亿元),同比增长了33%,净利润则达到946亿英镑(折合人民币约6101.7亿元),同比增长了65%,苹果的净销售又一次创下历史纪录,正式成为亚洲地区最赚钱的科技企业。

以苹果2021年的净利润和库克的工资做个除法,相当于子公司每净赚958.17英镑,会付给库克1英镑(这也算在成本之内)

蒂姆·库克,和苹果的灵魂人物贾伯斯比起来,他似乎非常低调,以至于人们常常忽视他做为继任者对苹果产生的巨大影响,大家尊称贾伯斯为「教主」,却戏称库克为「厨子」。但自从库克担任苹果CEO至今,苹果总市值从3644亿英镑增长到如今的近3亿英镑左右,如果投资者从他上任当天向苹果投资1000英镑,那么如今这笔投资价值大约13800英镑,回报率近1300%。

贾伯斯是充满个性的、桀骜的、传奇的天才人物,他曾经的言行被人反复提及,他的传记是世界级畅销书,就连他的追悼会,也是名流荟萃,万众瞩目。他生前还在苹果工作时,几乎每天都会跑到设计办公室里,苹果的每一款产品都体现出他强烈的个人审美。他塑造了苹果的先天基因。

但是库克,他对外表现得那么敬业而无趣。贾伯斯站在台前,咬了一口苹果,而库克则躲在苹果背后,把这个苹果塑造成了闪闪发光的「金苹果」:亚洲地区营收大增,很大一部分原因在于库克敲开了我国市场的大门,而而此过程的背景正是中美贸易摩擦逐渐加大。

一家创始人特质明显的子公司,到底需要怎样的继任者?在复杂的中美政经问题漩涡中,子公司CEO该怎样置身其间为子公司博得最大效益?这些问题在库克身上,都有答案。

02

库克在走甚么路

从年龄上来看,库克不大像贾伯斯的继任者。贾伯斯生于1955年,库克生于1960年,二者仅相差5岁。但从两人的性格与经历看,毫无疑问,贾伯斯为苹果选择了一个「无贾伯斯时代」的最佳继任者。

贾伯斯很明白自己缺乏甚么东西——他不是一个常规意义上的精明商人。

他辍学创业、吸食迷幻药、学习禅修,在苹果早期,他与高薪聘来的CEO约翰·史考利明争暗斗,但经验实在不足,企图发动「政变」更换CEO,反被子公司扫地出门。回到苹果后,他对产品设计有惊人的执着,却对人员和产业链管理缺乏耐心。在库克到来之前,苹果甚至仍在做这样的事情:把亚洲运来的零部件送到爱尔兰工厂,组装成笔记本后,其中绝大部分又被运回亚洲市场销售。

这种运转低效、库存臃肿的状况,在库克到来之后完全改变了。

与「离经叛道」的贾伯斯相比,库克完全是个好学生。他生于英国南部的阿拉巴马州,父亲是个造船厂工人,母亲在一家药店工作,在库克眼里,他家是一个典型的蓝领家庭,处于英国中低阶层。库克按部就班地成长:22岁在奥本大学拿下工业工程学士,进入IBM,一边工作一边拿下杜克大学的工商管理学硕士,工作12年后,他做到总监级别。之后3年,他在一家智能电子子公司做首席运营官,随后短暂地在康柏电脑子公司做了6个月副总裁。直到一个猎头打来电话,代表贾伯斯,邀请他进入苹果。

当时,苹果已经是一家颓势明显的子公司,面对这种职业邀请,库克身边的人都劝说他留在康柏,但他与贾伯斯初次见面,谈了不到5分钟,就决定抛开谨慎和逻辑,加入苹果。他后来这么回忆:「我的直觉知道,加入苹果是一个千载难逢的机会,可以为创意天才工作,并正式成为执行团队一员,复兴一家伟大的英国子公司。」

天才,复兴,伟大。

库克性格谨慎谦逊,很少会说出如此具有强烈煽动性的词语,很显然,他被贾伯斯俘获了。1998年,库克正式加入苹果,第一个职务就是负责亚洲地区业务的高级副总裁。

亚洲地区业务,做些甚么,全世界推销苹果的产品吗?不,比起「卖得好」,库克最先看重的是「做得好」。

他大规模关闭苹果的工厂和仓库,转而与亚洲地区领先的制造商签订合同,以代工的方式,让苹果的库存流转从几个月减少到几天,而此举措立竿见影,仅仅几个月后,苹果就变成了只维持6天库存量的快节奏科技子公司,这些库存在当时相当于7800万英镑的商品价值,与上一年度价值4.37亿英镑的库存形成鲜明对比。2年后,而此位数被压缩成了2天库存,价值2000万英镑。

低库存、高流转带来的,是苹果日益充沛的现金流。2021年,苹果的净现金储备达到2672亿英镑。

库克做的事,用现在流行的理论说,叫优化亚洲地区价值链(GVC),这个基本概念在1990年代中期被首次提及,2001年后被经济学界广泛研究,但库克刚上任就已经用上了。

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GVC运转示意图

此外,库克一直很看重长期投资。

自2005年起,苹果就开始投资闪存,这是一种存储介质,在智能电子时代至关重要。这笔投资物超所值,贾伯斯后期的代表作品iPod Nano、iPhone和iPad的成功,与闪存的普遍应用脱不开干系。

2008年,苹果买下ARM的架构授权,同时收购了一家微处理器设计子公司及其相关专利。2年后,苹果推出自研处理器A4,取代了三星处理器。2020年,苹果推出搭载自研处理器M1的电脑MacBook系列,性能远超业界元老英特尔的处理器。不仅如此,苹果推出自研基带、CPU和OLED屏幕的努力也从未停止过。这些,都与库克这个成本控制大师分不开。

库克学工业工程出身,又念了MBA,当然知道自研核心技术投入大,但是,只要研发成功,不仅能让自家产品稳定出货、不受其它厂商辖制,更能提高议价能力,扩大利润。库克不做亏本的买卖。

除了产业链的管理,库克对子公司人员管理也很有一套。

库克以「谦逊的工作机器」著称,他每天早晨4点起床,4点30分开始查看工作邮件,与员工交流态度温和,出席苹果的活动时与「果粉」们打成一片,但库克管起人来,从不手软。

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库克出席活动与「果粉」合影

2012年10月,也就是贾伯斯去世三周年后,库克对子公司的执行团队进行了重大调整:iOS高级副总裁被撤掉,仅保留顾问身份,1年后连顾问也没得做了,转身离开子公司。零售高级副总裁加入仅6个月,被库克解雇,因为业绩未达到预期。贾伯斯曾经的一个心腹被架空,职责被分配给四个高管。类似的事情还有很多,库克很看重建立自己的管理团队,他喜欢一种「更和谐」的文化,而非贾伯斯时期天才和怪才齐飞的氛围,这让他淘汰了不少贾伯斯曾经很亲近的人。

在人员管理的基础上,库克对供应链提出更高的要求:据媒体报道,在苹果每天产品出货量多达几十万台的情况下,曾有一笔25台的订单送错了目的地,库克为此非常生气。

03

故事背后的故事

自2011年正式接任苹果CEO以来,叫库克「厨子」的网友不在少数,这本来是英文直译的戏称,但如果从应对不同人群的需求这方面看,库克确实是一个能做出百变口味的好厨子。

库克刚进入苹果时,HR曾按照他的职位,在贾伯斯楼下安排了一间宽敞的办公室,但库克拒绝了,他要求办公室就设立在贾伯斯附近,哪怕是一间小小的办公室。做贾伯斯的「副手」,库克一做就是12年,贾伯斯天生就属于舞台中央,但库克很乐于避开舞台,当那个PPT幕后的人。一位苹果高管说,「库克是那些故事背后的故事」。

贾伯斯有自己的标志性着装搭配:黑色上衣+牛仔裤,当库克和贾伯斯一起出席时,他也会配合贾伯斯的这番装扮。正式正式成为CEO后,库克不再坚持这些细枝末节。见印度总理莫迪,他穿不出错的黑色套装,配蓝领带;和时任重庆市长黄奇帆一起参观Apple Store解放碑店,他和对方一样,穿白衬衫、黑色西装裤;在亚洲地区开发者大会上发言,穿甚么都行,和开发者们合影笑得像隔壁老王,从来不耍酷。

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库克和贾伯斯

库克的这种百变百搭,也在苹果的产品策略中展现了出来。

贾伯斯在世时,苹果已经有了几大拳头产品:Mac系列、iPhone系列、iPad系列,万丈高楼已经打好了地基,待库克正式成为一把手,似乎只需要继续添砖加瓦往上修就好。

库克上任后做了甚么呢?首先,丰富产品配色和价格区间,贾伯斯的目标是「提供最好的产品」,库克将其细化,变成了「为不同消费能力的人群提供最好的产品」,这对苹果打开我国及其它发展我国家市场功不可没。其次,丰富苹果产品生态,耳机、智能音箱、显示器这类硬件,以及siri、iCloud这类软件服务,都是对三大拳头产品的补充,紧紧抓住每一个进入苹果产品圈的消费者。

近些年来中美贸易摩擦不断,苹果做为一家英国子公司,如何保证在我国市场的利益,也是库克管理风格的重要体现。

2013年被视为大数据元年,各个国家逐渐认可「数据安全」是国家安全的重要组成部分,像苹果这样的跨国科技子公司获取的大量用户数据如何处理,正式成为敏感问题。2016年,苹果内置服务iTunes和iBooks在我国内地被停止使用,也是而此年,贵州省政府开始和苹果谈判,最终拿下iCloud我国区项目。

2018年2月28日,我国内地用户的iCloud数据正式转为「云上贵州」子公司运营,这是一家国企,在2018年年底前,贵州省大数据局是它的主管单位。尽管对外表态这是一次合作,但许多人都认为,这是苹果在对我国政府妥协——交出我国内地用户的数据管理权。

有人因此质问库克,库克回应说,「我有一个很强的个人观点是,你要出场、参与进去,因为呆在场外,甚么都改变不了。」结果显然而易见,我国区市场正式成为苹果近年来业绩强劲增长的重要支撑。

04

如何躲开「天才陷阱」

关于企业交接班的问题,有人曾提出一个基本概念:天才陷阱。意思是才华横溢、影响力巨大的创始人已经正式成为子公司品牌的一部分,他们不仅正式成为子公司外在形象的代表,也正式成为他人检测子公司决策的试金石。当创始人离去后,每当人们看见子公司做了任何决策,最先想到是创始人会做甚么,而不是面对复杂多变的市场,企业应该做甚么,一旦人们的预期与子公司实际决策不同,就会引发质疑。

这种陷阱对继任者而言,非常难以逃脱。

很长时间里,库克都在面临这种质疑:当iPhone和Mac推出丰富的配色,人们会不停回忆贾伯斯时代的经典配色,嘲讽库克完全没有审美;当iPad推出手写笔,又有人拿出贾伯斯当年嘲讽手写笔的言论,证明苹果是在走回头路。

2003年,贾伯斯确诊胰腺癌。此时,他和库克已经并肩作战了5年时间,之后他又在库克打造的强大供应链支持下,推出风靡世界的iPhone、iPad。人生最后阶段,贾伯斯面临死亡威胁,选择了与他完全不同的库克,而不是另一个创意天才来管理苹果。他们都知道,苹果只需要一个贾伯斯。

一位苹果高管曾公开评价库克,他是一个「极端聪明而又不以自我为中心的人」。库克也早早对外公开了自己应对天才陷阱的办法:「当你继续一个伟人的事业的时候,你的任务并不是做他曾经做过的事,而是保持自己,尽力做好自己擅长的领域,扩大自己的优点,并确保自己不擅长的领域,能够让集体一起来完成。」

如今看来,贾伯斯留下的某些东西,仍继续在苹果设计办公室传承,那里是贾伯斯曾经每天都会去,而库克几乎不会踏足的地方。在此之外,库克以他高超的管理能力,完成了股东对苹果这家子公司除了设计之外的所有利益期待。

这或许是企业交接班问题最为现实的解法。

资料来源:

[1]Steve Blank: Why Tim Cook is Steve Ballmer, Venture Beat

[2]James Vincent: Tim Cook reportedly traveling to China following closure of Apples online stores, The Verge

[3]Nicolas Vega: Tim Cook became CEO of Apple 10 years ago. Here’s how much money you’d have if you invested $1,000 in the tech giant the day he took over, CNBC

[4]Tripp Mickle: How Tim Cook Made Apple His Own, The Wall Street Journal

[5]Ruper Neate: Tim Cook plans to donate $800m fortune to charity before he dies, The Guardian

[6]Yukari Iwatani Kane: The Job After Steve Jobs: Tim Cook and Apple, The Wall Street Journal

图片来自网络

本篇作者| 毛洪涛主编|王滔

编审|陈润江顾问|王淑琪