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本篇文章给大家谈谈怎么进行品牌推广,以及跨界营销的含义和原则相关的内容,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站喔。

怎么进行品牌推广,跨界营销的含义和原则?

跨界营销是一种营销方式。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。

可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补

营销原则

但是,在现实的实施过程中,很多企业采取跨界营销并没有达到企业所预想的结果,这其中存在的原因主要表现在两个方面:一是将跨界营销简单的理解为联合促销,单纯的认为任何两个不同行业品牌的联合采取互助的促销就是跨界营销。二是在实施的过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究,是跨界营销在实施的过程中无法实现预期的想法。因此,对于企业来讲实施跨界营销需要在对跨界营销正确的认识前提下,遵循以下原则。

资源匹配

所谓资源相匹配的指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应,如同李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“2007年度中国十大营销盛典”上说的:“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢,否则会给双方带来无尽的痛苦”。

品牌效应叠加

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

对于每一个品牌来讲,其都诠释着一种文化或者一种方式、理念,是目标消费群体个性体现的一个组成部分,但是这种特征单一,同时由于竞争品牌和外界因素的干扰,品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱,而通过跨界营销就可以避免这样的问题,如我们常说“英雄配好剑”这句话的道理一样,如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌,那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武,而“好剑”只有被“英雄”所用,“好剑”的威力才能得以淋漓尽致的发挥,两者的相互互补才能互相衬托,相得益彰,发挥各自的效果。反之则不会起到这样的效果,只是在浪费各自的价值。

消费群体一致性

每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征,作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同,要想是跨度营销得以实施,就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。

品牌非竞争性

跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵,实现双方在品牌或在产品销售上提升,达到双赢的结果,即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系,因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性,只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能,否则跨度营销就成为行业联盟了。

互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上两者要具备相对独立性,合作不是对对各自产品在功能进行相互的补充如相机和胶卷、复印机与耗材,而是产品能够本身相互独立存在,各取所需,是基于一种共性和共同的特质,如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

品牌理念一致性

品牌作为一种文化的载体,其代表特定的消费群体,体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征,品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征,只有品牌理念保持一致性,才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用,实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。

用户为中心

从4C到4P,现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变,企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变,从过去关注自身向关注消费者转移,解决销售只是一种手段,而关注消费者需求,提供消费所需才是企业真正的目的,企业更多强调消费者的体验和感受,因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。。

品牌对产品营销的影响和作用?

虎跃营销认为,品牌营销对企业来说,有六大好处:

1、品牌能够为企业的产品特色和外观包装提供法律保护。

2、在现实生活中,品牌资产暗示了一定水平的质量,良好的客户体验和与身份、品味相关的心理感受,满意的购买者很容易再次选择这种产品,这大大提高了回头客和口口相传的比率。

3、品牌是保障竞争优势的强有力手段。

4、品牌能够提高企业在行业内的知名度,有利于增加合作伙伴。

5、品牌对内可以提升员工的自豪感和对企业的成就感,为企业创造出更大的价值。

6、品牌提升企业价值。

APP推广该如何开展?

App推广下半场怎么做?看资深人士给你思路!

本文出自甲爪广告联盟!原文链接:http://www.jiazhua.com/wz/670.html

现在App推广环境的分析与对未来App推广走向的思考,加以细致的案例要点分析!让资深人士告诉你App推广下半场怎么做!

第一我们得从app推广的环境演变说起。我是10年入的行,当时App推广是很多人不看好的,说你移动手机那么小,一个屏幕你能玩出什么花?结果3年后就被打脸了,13年年初,经纬把市面上至少前100的App都屡了出来,然后都给投资了一遍,从资本市场的角度来说,13年大家就能拿到钱去做围绕移动互联网生态的一系列商业动作。

第二我会说到我们App推广的发展和现状,你要知道历史,才能知道怎样去应对。

第三我会讲最直接的干货:App推广下半场怎么做,并拿生日管家来举例子,讲述生日管家是怎么从一个工具,通过一系列的推广手法,让它成为一个月营收四五千万的电商App。还会提到我们是怎么把O2O的服务以及其他东西给结合进来做,这应该是非常典型的创业经历了。

最后会说我们对于App推广的下半场一些新机遇的预判,这是基于个人的经验和我们收集的资讯,也是希望能够跟在场的各位去做一些交流和分析,希望对大家能够有帮助。

App推广环境的演变

1、从2010年到2012年

iPhone 4发布,智能机数量开始大量增长。在这个时候,移动用户处于逐渐增长的状态,线上的流量相对集中,基本上都在手机预装跟App应用商店的榜单上面。用户会通过查询榜单来接触一个新的一个软件。他们会去探索有什么东西是手机可以做到的、更方便的,而PC上是不能做到的。所以工具类产品火起来了,比如墨迹天气,这其实是通过互联网技术来解决用户最根本的需求。那个时候还有很多个人开发者开发了很多小程序,也构成了生态的一部分。这个时候行业处于早期,竞争相对较弱,品牌营销也弱。

2、从2013年到2014年

移动用户剧增,所有人都看到了这一块的机遇,包括bat等。这时App越来越多,线上流量相对开始分散,但百分之七八十的流量还在PC端。这个时候的流量红利是非常强的,我印中最深刻的是第一个通过采买大量流量推广app的美丽说,它内部一个用户的获取成本应该在5毛钱以下,起的非常快。

第二App Store的推荐非常强。那时刷榜的人特别多,两三万块钱进到前五十,带来的下载量一天能达到二三十万,如果放到现在,一万的下载量基本上都是有可能的,但是那个时候一天上去就二三十万,那个时候的榜单效果非常强。另外用户也比较积极、愿意尝试,因为不断有更完善更成熟的App出来,去帮大家做服务,“足不出户,行遍天下”。

3、从2014年到2015年

行业竞争开始加剧,以滴滴、美团为首的互联网公司都拿了很多投资,BAT也在做内部孵化,但品牌营销却被忽视了。那两年我们会发现,大家都在花钱砸渠道,那个时候渠道效果立竿见影,比品牌营销的性价比要高。但是后期渠道的效果减弱,品牌营销的价值就凸显出来了,最直观的是美丽说HIGO,花了很多钱去植入跑男,一下就声名鹊起了。所以,后面重点要讲的就是品牌,这块很重要。

4、从2015年到2016年

这两年我相信大家都有直观的感受了,移动用户的增长几乎几乎停滞。增量市场变存量市场,线上流量又集中了,为什么从分散又到集中了?因为曾经存在于很多中小App里的用户都被释放出来,被寡头们圈了进去,地图用高德,视频用腾讯视频(都是BAT系)等等。

现在从线上推广的成本来说,如果你是O2O企业,拿到一个真实的留存用户的成分,跟你现在开一家店,招人工付房租差不多,就这么一个状态。至于应用商店,不管是哪个商店,他的banner卖的特别贵,接近一个品牌营销的价钱了,20万买一天banner,5000的下载量可能都没有,因为你不是一个很知名的app。

所以说现在榜单效应减弱,但CPD这种搜索营销,还是有可以挖掘的地方。手机预装这一块我不是很熟,但据我了解情况也很弱,因为小米等手机厂商是要把这块紧紧抓在他手里的,这是他赚钱的地方。用户积极性也开始疲软了,因为有千万的创业者进场把他们的心理值通过各种补贴、优惠提到一个很高的状态,现在你如果是一名创业者,资源投入不够的话根本没法去满足他们。总结来看,这两年行业竞争激烈,品牌营销被重视。

刚才我们大致屡了一下App推广这几年的变化,你要知道历史,才能知道怎样去应对。那接下来我们看当下。

2016年新用户的典型获取过程

现在大家可能每天就沉迷在我的App我应该怎么去推这种心态里面,但其实我们市场人员要不断清零自己:“我就是一个陌生用户,我不知道你这个app,我也不知道我可能会用上你个App的时候,场景状态是什么样的。”这有助于你理清自己的思路。

现在的用户获取过程是怎么样的?

认知——了解——记忆——想起——下载

我们做一个场景模拟:

第一步是认知了解

你可能在综艺影视的这种剧里面,比如奇葩说,他通过马东的各种花式口播给你推了一个App,于是你对他有印象了。或者是你通过地铁、楼宇、分众,看到某个App以很大的一种字符来告诉你,我是干嘛的,比如转转,我是做那个专业做二手交易的;我是keep,是帮大家去健身的,通过这种户外的大媒体来做曝光,甚至可能说是电视台、各类招商广告、各种大众品牌媒体的宣传。这一步是持续地植入让你对他有一个印象,但你可能当下没有那个场景,不会去下载他。

第二步是想起下载

这一步是指用户某一天他有了需求,比如你要买蛋糕,ok,你可能去各大搜索引擎,或者是App Store各种商店,根据自己的需求进行搜索,搜索后会有推荐,你通过推荐进入到几个App的下载选择页面,然后是各个App的简介和截图。这个时候,你就会选择一个你所熟悉的品牌,完成下载。

所以从认知到下载,每一个展现,每一次排名,都是花了相当多的钱,这些都是要花钱去让他来尽量的选择你。在这一阶段,用户对于品牌的意识还不强,比如闲鱼和转转,都是做二手生意,但作为第一次接触的用户,你真的那么清楚两家的差别?所以市场还是处于一个无序竞争的状态,拼的其实就是品牌上面的辨识度,忠诚,怎么去占领用户的心智。

App推广下半场该怎么做?

上图是我提炼的四个方法,比较合适的一个组合。

1、精准渠道

这个为什么还放在第一位?虽然渠道到了现在的境地,虽然流量变贵了,但是你是还是需要去铺的,而且你可以去小成本快速的优化它。

意思是如果你是一个创业公司,产品刚出来。你可能去时代广场打个广告,因为某个物料做的很好,效果也不错,但是当大量的用户进来形成冲击,你根本就受不了。就像时光相册,用户量暴增,突然起来了,但实际上它的用户体验,还没有打磨到适合二三十万几十万用户进去同时使用它的时候,这样其实是一个甜蜜的负担。

所以精准渠道是让你会有一种健康的、循序渐进的一个增长曲线,而且是能够让你更精确的去定义什么真正适合你的用户,并且能让你和用户产生连接之后,好好的去和他进行对话、调研。

2、品牌形象

品牌形象这一块,我把它放在了第二重要,这也是我刚刚一直在强调品牌营销。在场的大多是做渠道的,我自己也是渠道出身,所以我知道做渠道的人很务实,每天看数据,更偏重于运营。而与渠道相比,渠道是陆军的话,品牌就是空军,空军是什么?站得高看得远,但效果就没那么立竿见影,那品牌的作用在哪?

①梳理品牌定位、梳理自有IP形象

②有助于提升渠道转化

③提升用户信任度与忠诚度

④发挥平台价值

打个比方,我要搜护手霜,护手霜出来,可能有韩妆的,可能有一些欧美的,那这个时候呢,是什么让你从这些东西脱颖而出,就是你的品牌。就像阿芙,它甚至能通过它的品牌,击穿渠道和封锁。我在百度可以去搜索,可以在微店去买阿芙,我可以在他的自己的自营商城官网去买。

渠道怎么突破?最重要的就是你的品牌,如果没有属于自己的品牌,那就是给渠道打工,永远是让他们拿走你利润的90%,所以这是有助于提高渠道转化。还可以举例,现在投广点通,一个知名品牌的banner点击几率肯定是会更高的,下单率和你的信任度也都是会更高的。

至于提升用户的信任度,提高他们的忠诚度,忠诚度意味着什么?复购。现在买一个用户太贵了,有一些比较高端的电商,买一个用户200块钱,在App时代,他很难在当天第一单就把钱给挣回来,尤其对于一个平台,必须通过复购来提升利润率。如果一个用户,玩一次买一次,然后就流失了,你买它来有什么用呢?

最后是发挥平台的价值,那就可能是To B,商务合作端的,这里不展开。

3、流量洼地

我们提到说,现在的流量大家去买都很贵,那这个时候还有没有流量洼地?还有没有一些小的蓝海?我相信老板都会跟大家说:“嗯,肯定还有一些新起来的媒体,我们是可以像当年那样把它利用起来,以小博大。”然后用取巧的方式去做一个很大的关注,确实会有,但肯定没有当年那么多了。

所以我们需要坚持有效率的去探索这个流量的洼地。大家自己团队要建立一个先锋部队,一个人也好,他要不停地在市场上活跃,发现一些好的东西,无论是渠道还是经验。

4、场景营销

为什么最后会提到场景营销?这其实是生日管家的经验之谈,我们发现,如果你前面3个都做得还可以,那场景营销一定能帮你提高转化率的,他会更精准,深挖搜索场景,以及搜索营销的潜力,基于你们已经有了的商业模式。

前几年大家可能会有一种普遍的感受就是有人会说:“这两年我不需要变现,我们老板说了3年不考虑盈利。”现在还有说这种话的人在吗?所以一定是已经有一个相对成熟的商业模式了,你才开始花钱做推广,要不然你花一块钱也好,花一毛钱也好,老板告诉你,我是挣不回来的,那你是不是也没有信心去继续做这件事情?大家的成绩都是我花10块钱,但我能挣回1000块钱,能挣回1万块钱,这才是做推广的成就感吧!而这一定是基于一个比较合理商业模式去做的。

案例:生日管家推广矩阵

下面就以生日管家为例讲一些比较实在的东西,下图是生日管家的一个推广矩阵。

1、搜索、积分商城

我们做的最多的就是搜索,强场景的搜索,比如你要买蛋糕,你到百度去搜,生日管家App一定是排在很前面的。因为我们的预算可以说90%是以ROI为目的,因为我们是想要去探索一个新的商业模式,然后让他产生巨大的价值,基于这种模式,整个收入也很不错。

2、精准营销

这个我相信做传统App推广出身的伙伴,他可能对这个东西不太感冒,会觉得他太冷气了,包括邮件EDM营销。会觉得短信大家都已经麻木了,你一天收到几百条短信,根本一个都不看。但其实提醒大家,一定要注意你的文案,我们的文案都是非常精雕细琢的,所以在短信这块的激活转化率能达到20%以上,而且点击率也高,抵达率很高。

关于这一点,其实是说任何一个渠道,在今天渠道那么收窄的情况之下,都是值得大家去做一些尝试的。

3、软件商店

第三个才是我们的软件商店,但是通过我们就是各种投放,包括我们自然量看下来,至少安卓这一块的话对我们收入的帮助不是很大,虽然它可能起一些量,但是,当我们已经进入到一个很健康的现金流的运转状态里,我是要看收入的,所以说在我推广的时候,搜索,比应用商店的权重会高很多。

4、口碑推荐与置换

口碑推荐其实也是空军,你无法立马就能看到他给你带来的效果。但为什么微信朋友圈有人去转?这是基于口碑推荐的一种营销的方式,只有口碑是让你的用户忠诚度、用户关联度最高的一种方式。

置换,App之间去做一些启动页的置换,互相换一换量。这也是在这种急迫的状态之下能够去做的一些,我听我们团队的伙伴说效果是不错的,一天带量的情况也是大几千的一个技术状态。

以后的推广新机遇在哪里?

这里会讲到我认为的下半场的一些机遇,而且是我自己所做的各种探索,希望大家真的能够好好地把它落实用起来。

1、移动媒体

这块虽然也是一片红海了,但是你花几十万去包公交车,或者花几十万一个星期包一个地铁站,还是没有这个移动媒体的剩余流量来的更实在。比如说美柚、她社区、万年历这些App,他们其实是每天有大量的人,他每天使用时长不长比较短。但是,它是一个领域里面的刚需,用户好几年都不会把你从手机里删掉,他们有非常多的用户,就算换了手机他也会一直去不断的装回来。这种流量出来大家可以好好的用起来。

2、异业合作

现在怎么去合作?去跟有群众IP的合作,比如时光相册得冷启动就是很好地案例。所以大家可以去跟这种知名的KOL,直播和短视频的明星等有品牌IP属性的合作,这些可以帮助你去击穿渠道的高成本。

3、内容营销

第三个是内容营销,这一点更强调自己内部团队的搭建,因为只有自己人才能最了解自己的产品。它的特色在哪里?它的用户群是什么样的?这些人可能存在在什么地方?我不建议大家外包去做这件事情,因为,我也接触过以前做广告的,后来去帮人做微信公众号的运营,但是他帮的是传统品牌,他说:“你就是一个抽油烟机,你让我一个星期写四篇10万家,那我们只能可能去买量,完成任务了。”

乙方的心态完全是这样的。当然不排除像杜蕾斯这种比较特色,营销点比较爆的。但是说实话,上万家做营销的可能出了这么一个,而且杜蕾斯给了他那么多钱,才能达到这样一个比较好的效果的状态。

所以我可以说99%,通过外部团队去做这件事情都是失败的。内容营销是现在我认为未来是有红利的,因为已经出来了很多成熟的社会化营销平台。

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品牌营销的关键重点是什么?

关于品牌营销的关键,重点是什么,谈到品牌营销这个话题,对于力争打造品牌的公司来讲,可谓是非常具有深远的思考价值了。因为品牌营销的运营实力将直接关系到打造品牌企业的整个战略规划目标和未来的市场发展前景,以及能否满足消费者对该品牌产生喜欢,认可到向往的内心需求。下面,品牌益众帮,为已经踏上或计划品牌发展征程的企业解答一些品牌营销,品牌营销的关键,品牌营销的重点是什么等相关资讯信息,希望可以帮助企业品牌营销带来参考。

品牌营销的关键

品牌营销的关键在于正确认识什么是品牌营销以及有些什么价值和意义,发展中企业只有将这些理解清楚了,才会真正理解品牌营销不是普通一般的营销推广,这两种营销模式也是完全不同的思想理念。

品牌营销是根据自身品牌发展的定位,走的是高端,中端,经济型品牌等路线,来深入慎重分析选择适合自身品牌发展的营销渠道,而不是随随便便的选择。比如企业准备打造高端品牌,企业首先就需要选择能够带出高端价值的品牌形象代言人,而再选取广告投放的时间也要根据品牌定位选择适合品牌发展的新闻媒体或电视广告。这样才能有效打出高端的品牌形象。

品牌营销的重点

品牌营销的重点是要有效把企业的品牌核心价值观通过选取适合的营销渠道传播到消费者的面前,让消费者看到或听到广告有一种想要了解的冲动想法,这样品牌营销的第一步就基本实施下去了。品牌营销的目的和价值就是要帮助企业让消费者有想法来了解,认识,初体验。

品牌营销是要把品牌的精神诉求利益点通过不断的重复品牌营销传播到客户内心深处,触发消费者的内心向往和追求来采购该品牌产品。而不是通过什么降价促销,优惠等手段来吸引消费者购买产品。这是企业普通营销的手段,不是品牌营销适合的营销模式。

品牌营销的目的是要通过N年的坚持传播自身品牌的核心价值观,通过一句简单的品牌广告语传播给消费者,让消费者脑海里形成一种烙印,潜意识,当消费者屡次听到或看到品牌广告时,自然而然就能够联想到是该品牌了。这才是企业进行品牌营销的最终目的和真正的意义。

品牌营销是卖的企业品牌的精神诉求价值观,象征,感觉,而不是像一般企业搞个促销活动卖的是产品本身。而品牌营销是要通过售卖品牌核心思想价值观吸引客户前来了解,认识,进行初次的消费,感受该品牌的质量产品,体验售前,售中,售后服务的完善保障服务体系,这正是企业打造品牌的核心所在。从而建立在消费者内心深处的良好信用体系,树立该品牌诚信的品牌形象。这也正是企业打造品牌让消费者逐步从认识了解或满意的一个有效过程。

结语:品牌营销需要一如既往地坚持下去,不忘初心的坚持企业品牌的核心价值观,从而树立诚信信用的保障体系,通过一系列的完善售后服务体系,赢得消费者的品牌口碑宣传和企业的信誉度。

以上是,品牌益众帮为企业阐述的一些品牌营销,品牌营销的关键,企业品牌营销的重点是什么等相关资讯信息,此文章属,品牌益众帮的观点,不代表所有人的立场。希望可以帮助中国的企业品牌崛起带来一些深层次思考的价值。

《品牌益众帮》经典语录:

“企业做品牌,社会道德,良知,才是做好品牌的基础”。

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终端革命不知不觉走过了十年。十年来,无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫,手段和工具已经无所不用其极。但众所周知,餐饮等传统渠道对中高端白酒新品的引领效用越来越低,而渠道费用和运营成本却越来越高。我们身边的无数案例就是证明,在一个区域市场上,即使销售业绩做到餐饮渠道前几名,第一投资回报依然无法做到以店养店,第二过于注重餐饮渠道,外围渠道始终无法取得较大突破,就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足。

这就不得不让我们思考:在渠道碎片化的今天,我们究竟该如何转型?如何看待结构效率和运营效率的关系?

其实许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因,就是结构效率和运营效率的关系错位。所谓运营效率,就是在策略不变、方向不变的情况下,通过推拉结合的市场活动和内部执行力与反应速度的提高,在短期内迅速提升市场业绩,让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做的一切推广,都是运营效率的体现。而结构效率,是指通过市场运营的方向和结构的调整,从根本上改变原有状态,以新的策略和方向提升市场业绩,进而明确树立主攻方向。

因此,公关团购渠道以其核心消费者的消费引领作用就此成为了许多品牌的转型方向。从近年来各地区域市场的新品推广看,团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果,打动核心消费领袖,通过后备箱工程和消费领袖的引领作用,进而带动其他消费群的指名购买,最终才能达到消费者自点和自带率的提高。洋河蓝色经典、老白汾、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样,而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。同时在实际操作中我们发现,团购渠道和传统渠道相比运营成本最低,能很大程度上提高企业的盈利能力。

需要说明的是,本文所指的团购和一般意义上的团购不同,即不是针对某一个客户在某一时间一次达成大额销售,而是专指中高档白酒的多客户、多批次、单笔金额小的团购操作。

策 略

1、领导公关。

由于人所共知的原因,各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的,可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好,直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。

但一把手的公关不是每个企业都有机会切入,同时在政务招待方面,外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够,影响力有限,因此公关难度较大。

个人认为,企业可以采取的有效策略集中在几个方面:

一 力争成为政府招待酒。虽然地方品牌有优势,但外来品牌也不是没有机会,如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒,以此带动当地有关局委机构的团购销售。

二 免费赠酒。利用企业和经销商的人脉资源,向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒(只要能放入这些领导的后备箱,总有机会被消费掉)。

三 党校公关。我曾经问过一些销售人员:什么地方领导干部最集中而且最好接近?很多人答不上来。其实除了大型会议,就是党校。作为中国国情的产物,各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方,既有定期轮训班(正副职均有),也有专题研修班(多为一二把手或专题所涉及的部门领导),还有后备干部提拔前的进修班(前途最光明的公关对象)。这些领导干部在党校,除了学习研修,相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通,以及与同班学员的交流(这是以后的资源)。因此更容易接近,对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。

2、品鉴会。

品鉴会在实战中应用的机会更多,而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。

在区域营销实践中,品鉴会有两种形式:大型品鉴会和小型品鉴会。其中大型品鉴会多用于新品上市之初,利用企业和经销商的人脉资源,广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加(多者可达200人以上),展示新品形象,强化品牌认知,促进各方交流,为后期的定点公关和团购推进奠定基础。

但大型品鉴会由于无法常开,在后续的定点公关中,更多采用的是小型品鉴会(10到20人)。同时如果企业和经销商的资源不足以召开大型品鉴会,企业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会(每月不少于三次),邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加,并通过后续的跟进公关达成销售。

需要注意的是,如果前期准备不足,没有对邀请人进行详细的筛选,而在会后又没有及时的定点跟进公关,品鉴会就是一场吃喝会,浪费资源。

3、定制开发。

定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户,由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒,不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。

定制产品分为两类,一类是根据客户需求和要求,按照合同价格勾调相应等级的酒水,并单独设计包装,注明“某某单位招待专用”(如茅台针对全国500强企业开发的定制产品)。另一类是不使用独立包装,只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记,以区别与渠道流通产品。

定制开发的步骤:

一 筛选目标大客户。一般来说可以选择的范围不大,集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒,如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而定制等。

二 利用已有人脉资源定向公关。无论厂家还是经销商,如果没有相对成熟的人脉资源,定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源直接展开高层公关。

三 根据客户需求,提供定制方案。一般而言,大客户正因为公务接待量大,用酒多,同时针对不同层级的接待又要选用不同价位的白酒,所以定制开发的产品不能限于一款,要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒(甚至也可以作为员工福利),另一款作为贵宾接待和礼品用酒。

四 签约实施。这个过程既可以厂方操作,也可以全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定,尤其是付款条件和周期。

4、大型会议赞助。

由于很多政府部门每年都有一些大型会议,如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等,因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。

会议赞助的执行要点:

一 选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同,确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多,代表委员非富即贵,可以说都是中高档白酒的消费领袖,具有很强的引领作用。但正由于会议人数太多,参会人员的来源极为分散,所以两会赞助的销售效用不大,只能起到品牌传播和认知的目的,相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。而各系统的专项工作会议的目标要集中的多,如政法系统、金融系统年度工作会议或专题会议等,参会人员全部来自不同地方的同一个部门,公关的目的就更倾向于后续的销售。

二 与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通,了解会议类型和规模,确定赞助方案和预算(会议用餐赞助或礼品赞助),并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。

三 会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单,在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况,快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象,并配置好相应的销售资源,尽早达成销售。

概括起来,大型会议出形象,专项会议出销售。各品牌应该根据产品推广的不同阶段,选择不同的赞助方式,如新品上市可以针对两会赞助,成长期的产品更适合于专项会议赞助。

5、酒店常客开发。

餐饮渠道的效用日益下降,消费者自带率越来越高,但我们可以跳出酒店做公关,即针对酒店的常客进行公关,达成直接销售。

我们知道,每一家核心酒店尤其A类大店,都有一些签单的长期固定客户,如果按照二八定律推算,这些常客应该支撑着一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消费频率高且消费力强,可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系,以及促销小姐和客人的沟通,尽量得到该酒店常客的相关资料,然后实施定向公关。

操作要领:

一 对促销小姐和业务人员强化客情维护方面的培训,并导入相应的绩效考核,要求他们定期提供酒店常客资料。

二 促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客(或预订部)、销售部等加强客情沟通,通过他们的言谈,在不引起对方防范的前提下多方获知常客资料。

三 针对已知的常客资料,如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足,在不影响自身正常工作的前提下可以直接开展定向公关,否则要将客户资料交由专职团购人员,专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售,对提供者给予相应的奖励或提成。

6、烟酒店的团购资源开发。

我们发现,市场上的名烟名酒店,只要能够存活下来,如果不卖假酒,只有一个核心要素,就是至少要有五家以上的单位常客。在实际调研中通过观察发现,在名烟名酒店现场消费的客人,70%以上都是整箱购买并且签单居多,这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。

由此,烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围。在日常操作中,常用的手段有以下几种:

一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通,从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发,对店老板承诺不与其争夺客户,打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专场小型品鉴会,并在会后协助店方及时跟进,达成店内本品销售。

二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户,通过店内广告和展示告知客户,并通过驻点促销小姐的现场沟通,让客户了解金卡或积分卡的内容,对单位客户以及关键人(如办公室主任、司机等)实施积分奖励和消费优惠,吸引客户长期消费本品。

7、团购中介和团购经销商开发。

近年来市场上出现了一批专职团购中介或团购经销商,他们利用自身的人脉关系,或利用产品的特殊用途优势(如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购),成为独具特色的销售中间商。他们不做传统渠道,甚至平时还有其他事务,只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务。

这类渠道有两种类型:一类是团购中介,更多的指个人,利用多年积累的人脉关系开展业务;另一类是团购经销商,只做大客户渠道,不在传统渠道操作,以及部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团购操作。

对于团购中间商的开发,关键要素就是利益的吸引,即你能过给团购中间商多大的盈利空间和市场支持,而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作成本后的净收益。

所以这一策略实施的关键,一是必须要针对中间商,在不影响渠道价格、不冲击渠道销售的前提下,精心设计产品价格体系,以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案,激发团购中间商的兴趣,促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售。

8、特殊通路开发。

特殊通路在白酒行业也称特通渠道,一般而言多指婚宴、礼品等渠道。对于中高端白酒新品来说,同样可以关注婚宴渠道推广。与中低端白酒不同的地方在于选择的目标消费群的不同。

考虑到中高端白酒目标消费者的消费场所,以及与高档婚宴有关的其他相关场所如婚纱影楼、婚庆公司等,在操作中要以A类酒店的婚宴预订信息为核心,以婚纱影楼和婚庆公司的信息为辅助,在获知信息后迅速展开消费者定向公关,通过婚前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣,然后提出婚宴酒套装促销计划(最好根据消费者的个性化需求定向设计促销计划,因为中高端消费者出于身份、地位和消费偏好等因素,其个性化需求相对较高,因此统一性的婚宴市场促销计划不太适合),达成专项销售。

需要注意的地方:一是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通,婚宴当天必须在店内充分体现品牌传播氛围,使众多来宾加深品牌记忆,提高品牌认知(俗话说物以类聚,人以群分,中高档消费者的婚宴来宾也多是我们的目标顾客);二是针对个别婚宴,为了强化品牌认知,也可以免费赠送一部分酒。

9、VIP客户俱乐部。

俱乐部营销模式起源与其他行业,尤其在高端消费品各厂商运营较多,在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早,而白酒行业运用要晚的多,只是在这些年新兴高端白酒如水井坊等运用较为成功,现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作了。但在大量的地方品牌企业中应用还很少。

操作要领:

一 组建专业的大客户服务机构,专职负责大客户俱乐部活动的客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职客户经理,甚至对个别大型客户单独配置客户经理,开展一对一的个性化服务。

二 收集和整理高端客户资料,尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料,建立一套详细的客户数据库。

三 与开发专门的客户沟通工具,如品牌内刊、电子内刊、短信平台等,加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水井坊、中国移动等企业学习。

四 针对大客户的定期推广,如专项促销(只针对大客户开展的个性化促销方案)、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。

10、全员团购。

企业内部员工来自四面八方,在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不同的人脉资源,这是专业团购销售人员根本无法比拟的巨大的客户资源。而狠毒企业没有很好的利用内部员工的这一资源优势,忽略了全员团购的潜在回报。

操作要领:

一是推出全员团购政策,以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工作之余展开全员销售,充分发动各自的人脉关系达成销售,获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。

这里有一个管理心态的问题,即作为销售管理层,如何看待员工的收入,尤其是本职工作薪酬以外的收入。我们要明白的是,员工从公司得到的收入越高,只有一个解释,他作出的努力和贡献越大,公司的利益也越大。

二是客户备案制。由于员工的人脉客户有可能冲突,对于两个以上员工针对同意家客户的推广,在公司内部实施客户备案制。即先上报各自的客户资源,对于发现相同的由先报者备案,三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。

11、品鉴顾问和兼职团购。

品鉴顾问和兼职团购从本质上说性质相同,与全员团购和专职团购客户经理相比是源于外部的兼职团购销售人员。

品鉴顾问一般来自于退休或退居二线的政府领导、现职领导的亲属和利益关系人,以顾问身份发挥自身优势,展开兼职业务。在操作中要注意的一是此类人员由于特殊身份原因,不容易管理,需要从顾问中发现和培养一个团队领袖(往往是退休前职位最高的),通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理;二是对他们的薪酬政策要相对宽松,甚至可以对部分人员实施密薪或底薪。

兼职团购的来源则更为广泛,一般来说除了家庭背景外,人脉关系较为广泛的人均是职业关系建立起来的资源,如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售人员、食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘,作为兼职团购销售人员,以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣,激发和调动积极性,提升团购业绩。

由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似,所以同样实施客户备案制加以统一管理,防止兼职人员之间为争夺客户而冲击既定价格体系。

12、客户转介绍。

客户转介绍也叫连锁介绍法,是指通过对老客户的深度服务,达到客户满意和客户忠诚,在此基础上老客户继续向企业介绍新客户,以最低的推广成本扩大客户范围。

连锁介绍法在保险行业和直销行业应用较早,在其他行业虽也有应用,但并不多,且成熟的模式也不多。仅从客户管理角度提出注意事项:

一是转介绍的前提必须是老客户满意。影响客户满意的因素很多,产品、价格、传播、活动、人员、服务等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度。在老客户的推广、开发和服务没有做深做透做到位、客户满意度还不够高的前提下,基本不会出现转介绍。即使销售人员要求客户介绍一些自己的朋友,客户也会不情愿。

二是对转介绍的客户,要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人,既减少沟通障碍,缩短品牌认知进程,也维护了老客户的面子,体现了对老客户的充分尊重。

三是对转介绍成功的客户,要有对老客户相应的激励措施(不一定是金钱),如其他额外的惊喜回报,甚至是对其家人的回报,进一步增进客情关系。

13、同乡会。人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系,这句话至今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂,能够让两个素不相识的人(包括与客户的沟通)在最短时间内拉近距离,达成共识。

因此在团购公关的诸多策略中,品牌企业利用遍布各地的同乡会推广是新品导入市场之初见效最快的一种。大到同乡会的专场大型品鉴会,小到同乡一对一的单位客户介绍与开发,都能够以最短时间在同乡网络内将品牌传播开来。

通过同乡会的推广,关键要素是同乡会负责人的配合。一般情况下会长多为领导干部,因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他人,所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素。

14、招标采购。

随着统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛的应用,部分单位在招待用酒上也开始了招标采购。这对众多白酒品牌而言也成了必须关注的一个渠道。如不久前郑州烟草公司的招待用酒招标采购就吸引了众多厂商的参与。

对于招标采购,以及重点单位客户公关,将在下面的篇幅中专文介绍开发和实施步骤,在此不再赘述。

15、重点客户公关。

这里所指的重点客户公关,是指在人脉关系之外的针对重点客户的公关开发。如果没有任何的人脉关系资源可以利用,而我们又根据调查了解,锁定了日常招待用酒需求较大的重点客户,又该如何实施客户开发?下文的六步开发将专门介绍这一实用技巧。

除了以上常见的15中团购公关策略,还有高干子弟、消费联盟和网络团购等策略工具,由于白酒行业应用较少,限于篇幅不再一一介绍。

团购公关六步法

第一步,客户分析。

开始标志:锁定目标重点客户

结束标志:判断并发现明确的销售机会

首先是客户筛选。将我们能够收集到的客户资料加以整理,从中分析和判断实力雄厚、日常招待用酒量大、中高档白酒使用较多、对外赠送礼品酒机会较多的客户作为目标重点客户,如金融机构、政法系统、电力系统、高校、大型企业等。然后进行第二步筛选,整理出目前更容易渗透的客户名单加以锁定。

其次是客户资料分析,建立数据库。

背景资料

客户的电话、地址和网址、邮件等联络方式;业务范围与职能;经营和财务现状

使用现状

日常用白酒的购买频率、消费量、价格档次、用途等;最近的采购计划

机构资料

采购部门(办公室还是行政部还是工会?)以及领导者;采购与财务等相关部门之间的关系

个人资料

基本情况:家庭情况、家乡、大学和专业等等;兴趣和爱好:喜欢的运动、酒店和白酒品牌

竞品资料

竞品在客户内部的使用状况以及客户满意度;竞品销售人员的名字、销售的特点

竞品销售代表与客户之间的关系

再次是组织结构分析。

团购销售人员要在提前将与采购有关的客户内部机构和人员一一筛选并加以分析,以避免销售进程的盲目性。

在白酒公关团购中,政府部门的关键部门就是办公室,由办公室负责整个机构的招待事务以及单位用酒和其他用品的统一采购。即使设置有财务处的政府机构,由于财务处一般负责整个系统的财务管理,而内部财务则多由办公室同时兼管,因此相关机构合而为一。所以对政府部门的客户开发,直接关键人就是一把手和办公室主任。而对企事业客户,由于内部职能分工较多,办公室的迎来送往职责仅限于公司层面,往往销售系统还有独立招待职能。所以相对政府机构而言,企事业单位客户内部影响白酒采购的部门较多(尤其大型和特大型企业表现明显)因此此类关键人尽量直接通过高层展开,但办公室主任由于常在高层身边,是次级关键人。

第二步,建立信任。

开始标志:发现明确的销售机会

结束标志:与关键人建立良好的客情关系

客户关系分为认识、约会、信赖和同盟四个阶段,在不同阶段有不同的特征和表现。

第三步,挖掘需求

开始标志:与关键人建立良好的个人客情关系

结束标志:得到客户的明确表态

挖掘客户需求需要在前期已有客户资料的基础上,结合客户方的日常招待、贵宾招待和礼品用酒的实际情况,详细而相对准确的判断客户的阶段性和年度用酒需求数量、价格档次和消费金额,并由此判断本品牌的销售机会、销售数量以及在本品牌介入后竞品可能的销售机会和数量。

一是现实需求。客户当前公商务往来的招待频率决定了客户用酒采购的周期和单笔数量、金额,要引导和协助客户分析接待用酒使用情况,合理确定采购需求。

二是特殊需求。即客户方除了日常接待之外,对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒的特殊消费需求,以及一些特殊事件如大型活动和会议等临时需求。这个需要良好的个人客情关系才能获取有关信息。

三是潜在需求。根据客户用酒数量情况,结合本品牌资源状况,如果客户需求量较大,有无可能为客户量身定做定制产品,或贴标专供产品。

如果是大型客户的招标采购,还需要准确的判断和分析客户的采购阶段和在每个阶段的关键人角色。第四步,呈现价值。

开始标志:得到客户的明确表态

结束标志:开始采购商谈或正式的商务谈判

一是竞争分析。根据本品牌的优劣势,对比客户已经使用的竞品的优劣势,找出能够支撑本品牌达成销售的独具优势,如口感、风格、包装、价格、品牌、荣誉等,总结出独特的竞品无法支持的销售说辞,提升商谈的说服力。

从近几年白酒产品的转型看,除了其他因素外,口感与风格成了各品牌的转型特色,如绵柔(洋河)、柔和(金种子)、平和(宋河)、淡雅(古井贡)等。而从公商务招待的潜在需求看,公商务客户对于白酒的消费需求也在越来越多的向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化。这就要求我们在竞争分析中尽量多的从口感和风格入手,以本品牌独特的风格特征吸引客户兴趣,激发购买欲望。

二是提出解决方案。根据客户方的实际和潜在需求,为客户提供解决方案,包括产品选择和服务体系等内容,重点要落脚在产品上,让客户清晰的了解选择本品牌能够带来的潜在利益(降低招待成本、有助健康饮酒等)。

三是报价。针对客户的不同类型需求,提供产品报价,便于客户计算和确认。

四是提供相关文件。如公司相关证明资料、产品画册与公司介绍,以及专门设计和的销售合同。

第五步,赢取承诺。

开始标志:开始采购商谈或正式的商务谈判

结束标志:签订合同或直接决定采购

除了招标采购外,一般情况下中高端白酒的单笔采购数量较小,金额不大,因此不用进行正式的商务谈判,而是与客户关键人进行的一对一的常规采购商谈,需要注意以下几点:

一是识别购买信号。客户详细询问价格、产品口感风格等行为都是明确的即将购买的信号,销售人员应该迅速识别购买信号推进销售进展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客户反感的情形下自然地促进客户承诺购买,常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法、总结利益等方法。

三是达成协议。小型采购无需签订协议,客户关键人直接决定就可以交货收款。但大型采购、招标采购以及定制产品需要签订合同,约定双方的利益和价格、服务等条款。

第六步,跟进服务。

开始标志:签订协议或决定采购

结束标志:客户付款

一是巩固满意度。向老客户销售的成本能够有效降低,而利润却可以提高,因此巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患,才能巩固最基本的客户满意度。销售人员应该监控从到货、验收、使用、处理投诉的客户体验全过程,确保客户满意度。

二是回收账款。由于团购销售的特殊性,很多客户在白酒采购上对供应商更多的是后付款方式,或约定结算日期(每月固定日期结算),或约定金额上限(每累计达成多少元的采购结算一次货款)。因此签订合同、完成交货仍然不是团购流程的结束,而是确保货款回收,及时完整的保障公司利益。

三是后续服务。交货完成,回收货款,只是对客户的一笔单次合作的完成。如果想让该客户持续消费,由初次使用到重复购买,再到忠诚消费,还需要大量的后续服务工作,如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励计划与专项促销活动的设计和执行,从而吸引客户达成持续的多次采购。

关于怎么进行品牌推广和跨界营销的含义和原则的介绍到此就结束了,不知道你从中找到你需要的信息了吗 ?如果你还想了解更多这方面的信息,记得收藏关注本站。