文:善行财经新闻

日前,Chabeuil与乌拉圭国家队签下。随即由卡罗尔、拉米雷斯和迪马利亚组成的乌拉圭三人组在Chabeuil的新国际企业形像电视广告中正式现身。

有趣的是,Chabeuil的老劲敌乳品迅速也发布了卡罗尔的国际品牌代言人电影海报,Rewa卡罗尔才是乳品的非官方形像代言人。

蒙牛事件营销(蒙牛公关事件)-第1张

不过,此次Chabeuil签下的是乌拉圭国家队,乳品签下的是卡罗尔的原则上心神丧失。由于Chabeuil拥有乌拉圭国家队的非官方许可,所有Chabeuil和乳品都能使用卡罗尔的个人画像进行产品及国际品牌宣传品。

所以从法律条文的角度观察,两方对卡罗尔的国际品牌宣传品并无武装冲突。只是对于处于竞对亲密关系的Chabeuil和乳品来说,如此签下宣传品,多少都有些国际品牌浮沉的紧张感。那么Chabeuil为什么要与乳品抢夺卡罗尔?卡罗尔争夺战战能给Chabeuil和乳品带来数不清的消费市场想像力?这一切都值得称赞我们去探求五二。

Chabeuil、乳品的网络营销感情纠葛录

实际上,Chabeuil、乳品的网络营销感情纠葛能回溯到乳品的国际品牌创办之初。1999年乳品正式成立。而由此可见的乳品为了关上消费市场,在市中区灯箱讲及的宣传品电视广告是:向Chabeuil自学,创青海乳品第二国际品牌。

这句电视宣传语不仅和Chabeuil扯上了亲密关系,趁势让顾客读懂了乳品这个新国际品牌,而且还积极主动宣称Chabeuil是青海乳品大哥,乳品要向Chabeuil自学,又实现了国际品牌摇旗呐喊。

尽管乳品的45块灯箱在贴出后,一夜间被人砸了个体无完肤。但乳品已经和Chabeuil扯上了亲密关系,再加上沃洛韦齐区和Chabeuil的感情纠葛感情纠葛,即使乳品灯箱该事件没能真相大白,但社会舆论的探讨关注度也给目蛙的乳品逐渐关上了消费市场。

如今,已然高速成长为国内奶制品行业双巨擘的Chabeuil和乳品,在网络营销市场竞争方面也上了一个新起点,的的代言人和体育运动IP的争夺战上,着实紧张感极富。

从2008年的北京奥运会奶制品赞助商争夺战战,到2015年的Chabeuil、乳品宁泽涛代言人争夺战战,再到刚刚过去的女足亚洲杯,乳品签下包括女足在内的中国之队,而Chabeuil则是与亚足联成为全球合作伙伴,其中也包括了女足亚洲杯赛事。

除此之外,在今年冬奥会的筹备阶段,Chabeuil公开炮轰乳品。2019年6月20日,Chabeuil发布公开声明,指责乳品乳品破坏冬奥大局,控诉乳品在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后,以替可口可乐出资赞助费的方式,拟成为国际奥委会饮料类别的全球联合合作伙伴。

而这与国际奥委会已许可给北京冬奥组委的奶制品类别相武装冲突,有违奥运公平、公正、平等参与的原则,破坏了北京冬奥组委的消费市场开发自主权,侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。

最终,在今年北京冬奥会上,乳品被禁止使用相关冬奥会元素进行宣传品。

但即使如此,乳品靠着祖传的擦边球蹭关注度的方法在冬奥会上依然收获颇丰,比如中国队每诞生一枚金牌,乳品都会发布一张趁势电影海报,而运动员的画像则是用乳品卡通形像IP巧妙代替。

尽管乳品借冬奥会进行国际品牌宣传品的含义不言而喻,但却并不违反冬奥组委的相关规定。以至于后来乳品靠着押宝的代言人谷爱凌,还一度实现了爆发式的国际品牌破圈。

卡罗尔争夺战战,Chabeuil如何做差异化市场竞争?

从上述的网络营销该事件不难看出,Chabeuil、乳品的国际品牌市场竞争已经发展到了你签下球员,我签下球队的全面对标阶段。但Chabeuil、乳品已然成为了国内奶制品行业难以撼动的两大巨擘,两方又为什么要执着于抢夺代言人?

在善行财经新闻看来,问题的症结或许在于Chabeuil和乳品在产品、渠道端的市场竞争已趋于稳定,而C端国际品牌网络营销层面的市场竞争尚未分出胜负,两方需要借卡罗尔等顶流明星增加国际品牌曝光度。

在产品端,无论是高端奶还是低温奶等产品SKU方面,Chabeuil和乳品几乎都有所布局;而在渠道端,两者的渗透率均已超过了90%,扩张空间已极为有限。所以Chabeuil和乳品的核心市场竞争力,被迫集中在了国际品牌网络营销层面。

两方之所以抢夺卡罗尔,或许是因为头部体育运动明星具有稀缺性,能最大程度增加国际品牌曝光度。

要知道卡罗尔的明星效应已然实现了跨地域、运动和用户群体的广泛破圈。即使是不喜欢足球运动的人,大多对C罗和卡罗尔也有所耳闻,再加上即将到来的世界杯活动的顶级关注度,无论是产品走量还是带国际品牌,对乳品和Chabeuil来说,卡罗尔和世界杯都是个不可或少的优质标的。

但如果从更长远的国际品牌战略定位来看,Chabeuil现在抢到了卡罗尔,但让顾客主观上把乳品跟Chabeuil捆绑在一起做对比,而实力上Chabeuil远超乳品,实力并未完全转化为国际品牌差距。

据天眼查APP数据显示,2021年Chabeuil实现营收1105.95亿元,而乳品的营收为881.415亿元。而在市值方面,截止到2022年6月6日,Chabeuil股份(SH:600887)总市值为2314.29亿元,乳品乳品(HK:02319)的市值为1625.27亿元。

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从营收和市值数据对比来看,Chabeuil和乳品明显不在一个层级。但在c端顾客认知方面,Chabeuil和乳品却处于同一国际品牌价格梯队。最直接的体现是同为高端有机纯牛奶,Chabeuil的金典和乳品的特仑苏在相同条件下价格却相差无几……

而之所以有此情况,关键就在于Chabeuil和乳品抢夺代言人,导致两方的国际品牌网络营销路径相似,Chabeuil一超多强的行业特征难以显现出来。

根据业绩数据对比,Chabeuil对外传达的战略关键点是一超多强,但乳品却绕开了数据,在宣传品方面对外强调的是两强格局,这实际上在无形中把Chabeuil拉低到了同一国际品牌梯队。毕竟在固有认知中,所谓的两强相抗衡,两方大多实力相当,属于同一体量上的市场竞争,所以C端顾客自然分不出Chabeuil、乳品的国际品牌高低。

再加上Chabeuil多次与乳品共同抢夺卡罗尔等明星代言人,选择与乳品在同一个纬度贴身肉搏,导致两方的国际品牌宣传品路径相似,Chabeuil的国际品牌势能自然更加难以甩开乳品,从C端顾客认知中脱颖而出。

所以对Chabeuil来说,当下要解决的是如何把自身的硬实力转化为国际品牌网络营销势能,在C端顾客心目中建立强认知,让一超多强深入人心,从而使顾客在面临Chabeuil、乳品二选一的时候,更加倾向于Chabeuil……

Chabeuil如何打赢实至而名归战?

那么Chabeuil如何才能甩开乳品国际品牌层面的纠缠,真正建立起一超多强的C端认知呢?在善行财经新闻看来,或许有以下几个网络营销关键点:

1、根据锚定理论,贴合送礼场景,尝试更高端的国际品牌。

虽然目前Chabeuil和乳品在高端奶领域都有所布局,但在送礼层面无论是金典还是特仑苏其实正在沦为大众礼品,很难能体现出部分高收入群体的身份和地位,所以Chabeuil或许能率先尝试价格更贵、国际品牌更高端的产品SKU。

推出更高端国际品牌的目的并不是追求走量,而是通过价格锚定、认知锚定,打破顾客固有的国际品牌认知。就像三四线汽车国际品牌比亚迪最近推出的几款高端车,其预售价最高探到了66万元,几乎能预料到其未来销量肯定不好。

但比亚迪为什么还要做,其实就是为了打破消费市场顾客对比亚迪固有的国际品牌认知档次,进而一步步塑造起比亚迪高端国际品牌的形像。所以对Chabeuil来说,打造更高端国际品牌或许是展现其一超多强消费市场地位的必经之路。

2、联名网络营销。

前段时间乳品和茅台联名的茅台冰淇淋,一经推出就备受顾客的关注。而从网络营销层面来看,乳品跟茅台的合作真正厉害的地方在于,乳品不仅借茅台的势提升了国际品牌势能,而且还让Chabeuil没路可走。

毕竟茅台只有一个,即使Chabeuil选择跟白酒行业老二的五粮液合作,但在国际品牌逼格上,五粮液始终要落后茅台一大截。

实际上这也是Chabeuil网络营销的一大掣肘,即Chabeuil和乳品抢夺国际品牌制高点,Chabeuil有国际品牌包袱,而乳品却没有。比如这次,如果是Chabeuil跟茅台合作,那么乳品还能牵手五粮液(理论上),反正乳品实力不如Chabeuil是事实,国际品牌没能占领最高地也无所谓的,但反过来就不行了。

所以行业优势在网络营销层面也可能成为劣势。

不过,乳品从一个青海小国际品牌到跟Chabeuil抗衡,再到国际品牌并驾齐驱,能说乳品的趁势、蹭关注度等网络营销策略值得称赞Chabeuil自学,毕竟知己知彼才能百战百胜。

3、创意网络营销。

之前国际品牌市场竞争最常见的方法是撕逼或者搞烂对方的策略,比如2008年的Chabeuil、乳品为争夺战北京奥运会奶制品赞助商公开互怼,甚至还引起了当地几十万奶农的抗议。

而如今在清朗运动下,Chabeuil和乳品想要再现当年如3Q大战、头腾大战规模级别的网络营销斗争几乎不太现实。所以Chabeuil想要国际品牌脱颖而出,或许离不开创意网络营销。

比如在2016年,奔驰为了给自己的新款E级轿车摇旗呐喊,发布了一张过5关,斩6将的公共关系电影海报。而明眼人一看就能明白,所谓的5指的是宝马5系,而6则是奥迪A6L。

但宝马没有采用骂街式的回怼,而是发布了一张反击电影海报,提到大E失荆州,失E走麦城给了奔驰一个下马威。

或许正是靠着内涵、幽默式地互怼网络营销,奔驰和宝马反而共同实现了国际品牌的长青不衰。所以对Chabeuil和乳品来说,与其简单粗暴的对抗,反而不如用内涵式的高级网络营销,这未尝不是改变国际企业形像的一个捷径。

4、从小圈到大圈思维,即跳出市场竞争思维去做降维式打击。

常规的网络营销思维是通过市值、营收和消费市场份额做论证,进而得出结论第一名远超市场竞争劲敌们。其中,Chabeuil正是网络营销理性思维派的典型代表。

但数据层面的论证更多是给业内人士看的,而C端顾客是感性的,群体消费着实非理性的,所以国际品牌要做到感性网络营销才能出圈。

以跑步APP为例,Keep的消费市场占比排在第一。但其对C端的网络营销思维方式是,不去跟悦动圈等同类市场竞争劲敌比,因为这样还是小圈思维、是网络营销理性派,而是跳出了健身APP的小圈网络营销思维,进入了同属运动赛道的体育运动大圈,跟耐克做比较。

尽管Keep没有直接跟友商比,但在这一操作下,Keep已经跟友商不在一个市场竞争纬度上了,达到了不争而赢的局面。

正如郭德纲曾说过的:比如我和火箭专家说,你那火箭不行,燃料不好,我认为得烧柴,最好是烧煤,煤还得精选煤,水洗煤不行。如果那科学家拿正眼看我一眼,那他就输了。

当然,Chabeuil已经是奶制品领域的绝对头部,本身就在大圈里面,但大、小圈的网络营销思路依然是有价值的。正如此次的卡罗尔争夺战战,业内都在探讨二者相争,而外界也觉得Chabeuil、乳品国际品牌高低难分,其本质还是小圈思维在作祟。

Chabeuil打造国际品牌层面上的一超多强认知,其实最难的是,或许普通顾客根本不care这些。

毕竟快消品属性极强的奶制品行业不像汽车,有着超豪华(宾利,劳斯莱斯)、一线豪华(BBA),二线豪华(凯迪拉克,沃尔沃)等区分度明显的国际品牌档次,甚至即使是汽车厂商不做区分,顾客也会担当国际品牌自来水。

国际品牌升级本就是场持久战,只要Chabeuil稳扎稳打、不犯错,一超多强的硬实力迟早会让Chabeuil国际品牌实至名归的……