1990年,杜琪峰出品人的《神雕侠侣》红遍澳门。这是首部让他们看到了简而言之武林究竟是啥样的影片。

以致于到了那时,各大短音频互联网平台这些专门针对做影视制作剪接的写手们,在女团杜琪峰版《神雕侠侣》的这时候,有且多于两个经典之作镜头:主人公们垂钓江上,高声声乐。

是的,两个举世闻名的短片就能看完第一部经典之作作品,这是短音频黄金时代的技术标准操作形式:

碎片化、影视制作娱乐化、且工作效率无与伦比——假如文本能引发使用者的度产生共鸣不然。

从2016年短音频风起,短短的一两年天数,随著我国互联网占有率快速提高,共振ai演算法所推荐等管理手段,快速毁灭使用者的空闲天数,正式成为了一类幸福家庭影视制作娱乐的SNS形式。

《2021我国互联网影音产业发展分析报告》表示,截止2020年12月,在各行业龙头应用领域中,短音频的使用者使用量最低,达88.3%,使用者体量为8.73亿。

也正因为拥有庞大的使用者群体和超高的使用量,短音频自然而然也会吸引很多广告主的注意力。早在2014年就有观点就表示,短音频会正式成为移动互联网营销未来的标配。

而今,一语成谶。

据秒针互联网营销科学院出品的《2021我国数字互联网营销趋势报告》:2021年,我国数字互联网营销预期增长率为20%,在分资源类型的投放中,高达78%的广告主预计将加大对短音频的投放,SNS媒体、电商互联网平台和直播位列其后。

换句话说,短音频正在正式成为各行各业互联网营销获客的新战场。

当然,房地产也不能例外。

01

地产界的【创造101】,雅居乐互联网营销革新的符号化表达

2021年4月,一场名为「以乐之名 嗨战巅峰-雅居乐厂牌天团红人秀」的活动拉开了序幕。

这场被冠之以地产互联网营销【创造101】的红人选秀大赛,以出人意料的形式,快速打破了传统房地产互联网营销和选秀这类红人选拔活动的次元壁,碰撞出不一样的火花。

自4月17日启动以来,雅居乐厂牌天团红人秀吸引了全国43支战队参加,经过短音频、直播带货两个赛段的角逐,不仅创作出了诸多高质量、颇具创新性的优质音频作品,更是涌现出了一批精通直播的红人。

短音频赛期间,在抖音上,话题雅居乐厂牌之夜的合计播放量超过2510万次;在微博上,话题雅居乐红人养成计划引发了超过2.5万条讨论,总阅读量超过了4550万次。在微博+抖音这两大互联网平台,雅居乐地产收获了将近7000万的浏览量。

直播赛段中,乐居和淘宝两个直播互联网平台累计直播观看人数超935万、点赞量超288万,淘宝直播间成交数超750件,创下了47.8%的成交转化率,远超淘宝快消品行业的平均水平,塑造了房企直播互联网营销的标杆案例。

杠杆视频营销(杠杆的讲解视频)-第1张

在活动的最终阶段,雅居乐地产的冠军战队出战乐居2021微笑天使厂牌之夜,与多位明星、各路房企同台互动SHOW,并于6月26日晚8点在爱奇艺互联网平台上线开播。截止当晚24:00,仅仅4个小时,爱奇艺互联网平台上便获得了近2387万观看量。明星+素人的女团。聚焦当下置业过程中具有代表性的场景【结婚是不是一定要买房】,金句观点不断、成功破圈,引发了较高的社会关注。

最终,雅居乐战队携手明星傅首尔,以50:49的成绩,荣登至top王座。

复盘整个赛制,经过短音频人气大赛、直播带货大赛,再到最终刷屏的厂牌之夜终极大秀,前后历时近3个月,雅居乐打出了一系列互联网营销创新的女团拳:

短音频大赛-找人:

以高质量的短音频文本,筛选团队中富有创造力、善于音频表达的员工,赋予红人标签;

直播卖货-红人大练兵:

互联网营销的本质还是创造价值,卖货能力是红人私域流量质量的检验标准;

杠杆视频营销(杠杆的讲解视频)-第2张

终极IP大秀-红人代表与使用者对话:

在当下的社会语境寻找最具代表性不然题场景,以高质量的观点输出,在公域流量池里与使用者深度对话,不断丰富雅居乐的品牌内涵表达,进而赋能互联网营销。

最终,在媒介工具和互联网营销策略的层层递进之下,雅居乐把两个每年固定举办的地产行业厂牌活动,变成自我互联网营销革新的符号化表达,成功出圈。

这样制造出来的爆款,已经不能用偶然来概括。他们更愿意相信,这是一次蓄谋已久的拥抱流量行动。

02

短音频互联网营销,雅居乐制造爆款的密码

为什么说蓄谋已久?

早在去年下半年,雅居乐地产就开始酝酿一场短音频孵化、培养和管理的体系。

去年12月份,相应制度、流程、奖惩机制全部搭建完成。

到今年1月份,雅居乐地产开始动员各事业部开通官方音频号、让项目全体一线销售人员开通个人音频号,同时制定了一系列的规范化要求:

1、个人号及官方号要保证每月至少4篇文本的产出,文本必须符合当地特色、公司品牌,以及趣味性、多样化的特点;

2、制定个人号及官方号奖励规则,除此以外,每月各项目还可申请专项费用用于购置拍摄所需服装、装饰等物料,激励大家自我提高音频号发布质量,促进项目高质量曝光

3、……

截止目前,1700多人已在抖音号与微信音频号上开通个人账号并发布文本。短短的五个月天数,共发布短音频61600多条。4月开始,就有因个人号文本促进成交的案例,至今共促成交4个项目的9套单位,成交金额近1200万元。

雅居乐互联网营销创新的背后,是整个地产黄金时代和环境发生了变化。

我国房地产40年,经历了巨大的变化。

在黄金和白银黄金时代里,大多数房企只需要解决房子有和无问题就能活得非常好。对房企来讲,过去的房地产市场是两个不需要做任何选择,只需找到空白的市场快速狂奔占领竞技场,是速度决定一切的短跑比赛。

但到了当下,房地产市场已经发生了更深层次的变化,主要是两点:

一是整个大环境变了。从空白市场逐步进入存量争夺。

根据机构的预判,未来8~10年内,我国房地产销售额将保持在15万亿元以上的体量。我国房地产行业已经进入总量峰值黄金时代,处于体量的高位区间。在行业天花板既定的情况下,单个企业的拓展空间也就被大致锁定,简而言之夹缝上升黄金时代,上行的道路越来越窄。

二是消费者变了。由80后、90后,甚至00后组成的新消费群体,自主意识觉醒,个性化追求,对产品、品质和服务的要求苛刻。

这两点一变化,短跑比赛升级成了马拉松,不拼爆发力,拼的是耐力和配速技巧。比赛规则发生了变化,行业中的个体自然也得随之而变。

他们都知道,疫情重构了人们的生活形式,也改变了很多人的消费习惯。因此,短音频、直播等流量型工具才能正式成为广告主们乐意撒币的主要原因。

但短音频、直播,甚至于综艺,都只是流量的载体。毕竟,流量从哪儿来?如何经营?这些问题的答案,最终都是为了两个终极目标:

实现流量在企业互联网营销体系里的自由流转。

03

雅居乐地产短音频互联网营销的制胜法宝-资金成本思维

资金成本思维的本质,是指以较小的成本去撬动较多的流量和资源,这是一类重要的互联网营销思维。

通常来说,能作为资金成本支点的要素有两类:一类是文本,一类是有效的激励机制。

有创意、能引发使用者主动转发的文本,往往能降低使用者的心理防御,从而开启更多触达新使用者的机会;而有效的激励机制能够激发人的创造力,从而有更强的驱动力去生产更多的文本。

这两者都是围绕人,或者说流量来展开。

从雅居乐的流量经营思路不难看出,不管是公域流量的攫取,还是私域流量的经营、转化,都有成型的思路。

雅居乐地产认为,做好线上互联网营销、流量运营需要具备4个因素:好主人公、好故事、好互联网平台、高频。即用对的人,做出质量好的文本,在优秀的传播互联网平台上进行高频次推广。

怎么理解?

上文已经提到过,地产互联网营销,未来更多是存量战场。做增量只需要广而告之,经营存量则需要优质的消费者关系。而优质的消费者关系的基石,是人与人建立起来的信任,且这种信任是可以反复触达与沟通的,于是就正式成为私域流量。

具体到雅居乐本身。雅居乐地产以微信音频号+抖音互联网平台作为线上文本的主要宣传阵地,集结起一批潜力红人,让这群人结合自身优势,选择专属的房产关键文本标签,针对性地进行优质短音频文本的持续输出,抢占流量制高点,吸引粉丝关注并形成稳定粉丝群体,培训雅居乐地产专属红人,为后续房产推广销售铺垫。

而从雅居乐的短音频互联网营销的一系列机制和培育规则来看,优质人才的选拔也有一系列的铺排。

据了解,雅居乐通过优胜劣汰机制对红人侯选团进行进一步的筛选和补位,确保侯选团红人的创作质量和吸粉效果,同时提供专业团队对红人作针对性培养和支持,培养出雅居乐地产专属红人助力后续房产互联网营销及推广。

这群兼备地产互联网营销与线上互联网营销能力的复合型人才,磨炼技能的同时,也积累了一定粉丝基础。接下来,他们将持续输出优质文本,正式成为地产互联网营销界的kol、新顶流,拥有专属粉丝,为雅居乐地产后续的互联网营销节点推广以及销售变现打下基础,从而促进转化成交。

当然,厂牌红人秀只是雅居乐红人孵化计划的两个开端。据了解,后期,雅居乐地产将在内部开展了一系列的网红红人培养计划,开展进一步的网红孵化计划。

按计划,9-11月,雅居乐地产全国的互联网营销人员将在个人音频号、抖音号,创造优质的短音频文本,并参与直播比拼。在这个过程中,互联网营销人员将逐渐摸索出更有吸引力和感染力不然术文本,其互联网营销技能也将得到不小的提高。

换句话说,雅居乐不仅找到了创新的互联网营销形式,并且往前先走了一步,将短音频互联网营销MCN化,对红人进行塑造、管理、宣传和商业化。

可以预见的是,雅居乐地产又将涌现出一批专业素养扎实、谈吐气质突出、心理素质过硬的地产红人。

综合来看,雅居乐的一系列动作,本质都是通过优质文本+精细化运营去建立两个能够稳定获取流量、转化流量的一整套链路。、

结语

雅居乐会引爆两个趋势

有句话是这么说的:当你每次花钱时,都是为你想要的世界投票。

他们可以梳理一下,地产行业每一次的互联网营销变革主要解决的问题:

1.0黄金时代,使用者获取信息的途径匮乏,只能依赖电视、报纸等主流媒体。房子作为大宗商品,主流媒体的大版面广告,是天然的背书,传统互联网营销解决的是影响力的问题;

2.0黄金时代,门户网站黄金时代,互联网媒体渠道化,能实现颗粒度较粗的使用者覆盖,解决的是使用者触达的问题;

3.0黄金时代,自建渠道黄金时代。有数据显示,截止到2020年12月,房企TOP50强中超过九成的房企都开始使用数字化自有互联网营销互联网平台,经由自渠互联网平台成交的项目多数占比达到10%至20%之间,自建渠道已经正式成为拓客销售的重要手段之一。

在众多流量工具中,碎片化、低门槛的短音频,正式成为人们表达自我的重要工具。专业红人解读+素人口碑,最终影响使用者的购买决策,解决的是精准获客问题。

雅居乐地产这一次互联网营销创新的成功尝试,无疑会引爆两个行业的趋势:数字化互联网营销,其中短音频互联网营销是两个必不可少的流量高地。

而未来,地产互联网营销如何与互联网更加有效结合、行业如何与社会同步产业发展,并且提高对线上互联网营销的资金、人员投入,也将是雅居乐地产持续发力的重点。