在经历了2017年商用车产品销售量再创历史新高颠峰后,已连续三年产品销售量呈下降趋势,月均A43EI235E增幅约为-6.5%,电动汽车业进入消费需求市场与传统产业的广度广度调整。1月12日,全球世界顶级管理咨询机构施莱辛格发布的《主机厂网络化金蝶绿皮书》中这样说。

自2021年5月起,商用车月产品销售量已连续呈现同比大幅下滑,在消费需求者需求日益多样化、科砂藓纷纷改投、新能源电动汽车结构调整加速的大环境下,主机厂在产品销售量消费需求竞争中面临紧迫的考验,产品销售商业模式、平台和金蝶手段亟须改革。

对此,施莱辛格的《主机厂网络化金蝶绿皮书》首次披露主机厂网络化金蝶软件系统(O-AIDL),并尖萼京东与通用、德国大众、比亚迪等主机厂的获得成功事例,积极探索电动汽车新零售的网络化软件系统。

存量到存量消费需求市场的新内忧外患

我国电动汽车流通协会预计,2021年电动汽车产品销售量约2580万台,与2020年基本基本持平,商用车产品销售量约2100万台,与2020年增长不到5%。

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电动汽车消费需求市场由存量消费需求市场转成存量消费需求市场,同时在新卢戈韦结构调整和新兴科技的压制下,主机厂的产品销售经营理念正在从产品和平台为服务中心,转向以客户为服务中心转变。

比如,截至2021年7月,Tesla的181家自营店面已全面覆盖我国56座城市。圣戈当斯区产品销售+实体店新体验自营商业模式的获得成功,对传统电动汽车业以厂家为主的产品销售商业模式形成极大考验。

在我国,电动汽车消费需求消费需求市场依然很巨大。不过,绝对值大,增速缓,Z三代消费需求社会群体兴起,接触点更多元化,捷伊产品销售商业模式压制……面对全捷伊消费需求变化,主机厂咋办?网络化之路怎么走?

存量时代,主机厂早已经意识到网络化进程的必要性,并尽早布局。效果如何?标准答案参差不一。施莱辛格考察发现,主机厂网络化金蝶的核心关键点,包括无法精确辨识潜客、导入工作效率不高等师范问题。

数字结构调整的五大空间

面对存量消费需求市场的竞争,主机厂加大网络化金蝶和用户运营的投入,如今要如何破局?

施莱辛格的《主机厂网络化金蝶绿皮书》认为,主机厂的网络化结构调整五大空间:

1、工作效率的提升:提升有效线索浓度、加速用户决策链路。

电动汽车低频高价的性质决定了其消费需求决策的链路和周期较其他消费需求品更长。根据第三方媒体平台公开的数据,2021年电动汽车消费需求者平均留资周期为17.3天,比2020年增加2.1天。

更长的消费需求者决策链路和周期,更加考验电动汽车品牌持续、精细化运营和转化客户的能力,任何换季的的服务疏忽和断点,都可能导致潜在客户关系的流失。

2、需求洞察的空间:优化网上购车新体验,捕捉年轻族消费需求趋势。

比如,五菱宏光Mini EV这一爆款车型主打人民的代步车,通过小车型和低成本的特点吸引具有日常通勤代步需求的年轻客群们,这正说明了新时代的消费需求者正在逐步摆脱传统的以贵为好的经营理念。

消费需求升级不等于价格升级,价格战不是长久之计,洞察用户需求,凸显产品价值是当下主机厂需着重发力的关键抓手,为主机厂带来考验的同时,也带来了弯道超车的机会。

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3、业务升级的空间:从前端策略到底层数据,系统建立用户全生命周期运营能力。

目前来看,传统主机厂在四方面存在提升空间,包括客户画像、需求满足、数据运营和系统基建。

比如,在数据运营方面,打通车主生命周期各个阶段的数据链路、挖掘车主价值,是大部分传统主机厂金蝶端面临的重要课题。

比如系统基建方面,数据孤岛的打通、各方数据的有效融合、各类信息向各部门的有效传导,都是系统基建亟需解决的难题。

关注八大策略人群

2021年双11前,施莱辛格与京东签署战略合作备忘录,启动电动汽车新零售网络化运营的广度合作,为主机厂布局电商提供经营方法论,推进电动汽车业网络化升级。

眼下,基于京东的整车金蝶实践,施莱辛格推出主机厂网络化金蝶软件系统(O-AIDL):

围绕消费需求者为服务中心,以用户全生命周期运营作为关键抓手,分阶段击破金蝶关键点,构成可追踪可分析可反馈的闭环链路,最终实现网络化金蝶能力和价值创造工作效率的全面提升。

施莱辛格全球高级合伙人郑赟介绍,2017年,京东基于多年圣戈当斯区金蝶实践,以O-AIPL的逻辑网络化地定义用户生命周期不同阶段的人群(O- 潜客,A-知晓用户,I-兴趣用户,P-购买用户,L-忠诚用户)。为适应电动汽车业高价低频、决策链路复杂的特性,施莱辛格与京东又提出更适合电动汽车业的O-AIDL逻辑,将AIPL升级为AIDL:P代表的购买用户,升级为D代表的决策人群,将试驾、定金等下单用户纳入决策用户。

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此外,京东还首次将大量级数据,系统性运用到电动汽车消费需求者人群划分,划出八大策略人群:先锋玩家、户外达人、迷你代步、豪华尊享、中产进阶、精致入门、实惠居家、实用代步。策略人群的划分,便于主机厂重新审视人、货、场的战略布局,运用主机厂网络化金蝶软件系统(O-AIDL),优化消费需求者新体验,提升消费需求者运营工作效率。

八大策略人群中,90后、95后的分布最互联网。比如,先锋玩家以90后和95后为主,对新品牌的接纳程度高。90后和95后新锐白领、女性,则是精致入门人群的主力军,往往追求高端豪华品牌中的中档价位车型。同样是90后、95后,一部分人注重实用,组成实用代步人群,10万到15万兼顾性价比的车型是他们的首选。

主机厂的京东经验

网络化进程加速,主机厂迫切希望向网络化金蝶和产品销售结构调整。此次京东联合施莱辛格,旨在共创电动汽车新零售网络化软件系统,为主机厂及行业提供有效的‘解题思路’。阿里电动汽车事业部总经理何春雷说,已经有超过60个主流电动汽车品牌在京东开店,自2021年618以来,京东平台成交的新车订单量也屡创新高。

得益于主机厂网络化金蝶计划,通用、德国大众、比亚迪等,均在京东积极探索出网络化结构调整的获得成功经验。比如,2021年双11期间,沃尔沃京东旗舰店吸引目标及潜在用户参与互动,进店量达120万以上,引导新车产品销售量达1万台以上。

比亚迪相关负责人介绍,借助京东的数据技术能力,广度洞察用户需求并利用丰富的标签体系,挖掘到更丰富的目标潜客。与客户建立更直接、更有温度的连接,从而进一步提升金蝶工作效率,实现用户的全生命周期的培育和转化。

行业人士表示,随着《主机厂网络化金蝶绿皮书》的发布,各大主机厂网络化的京东经验,将为主机厂布局电商提供经营方法论,推进电动汽车业网络化升级。

来源:周到上海