撰稿编者按:B2C网络平台做为三个规模巨大的文本网络平台,涌进了相当多的活耀使用者,大自然也正式成为了大部份2C国际品牌的关键产品销售平台。所以,怎样做这场能破冰、增添前述转化成的网络营销公益活动呢?责任撰稿译者用AIPL数学模型展开了预测,一同上看呵呵吧。

活动推广(活动推广方式)-第1张

那时撷取这几天在国际品牌从0-1打造出操作过程中,渐渐认知的三个难题:

  1. 为何国际品牌网络营销人要亲吻B2C?
  2. 怎样彭衍堂破冰、增添前述转化成的Digital Campaign?

01 为何国际品牌网络营销人要亲吻B2C

先说推论,为何国际品牌网络营销人要亲吻B2C:

1)网络平台使用者数量下定决心的

B2C早已正式成为大部份2C国际品牌关键的产品销售平台,且B2C网络平台(京东淘宝网)早已是三个规模巨大的文本网络平台,月活耀用作少于7亿,使用者涌进的地方性是网络营销加码的地方性,这和在博客、社会公众号、小周文末做网络营销是三个规矩。

2)亚菊销三位一体的大前提

亚菊三位一体是大部份网络营销人高度关注的重点项目,就我的实战经验,假如大部份的推展能贯通B2C这劳特尔,是能同时实现亚菊三位一体的。

他们以站内站外三个产品销售生态圈上看,大部分房产公司做的散播计划都是站外导流,做的是品,而假如要同时实现最后的效和销,网络营销人就要完成使命散播的最后一千米,介绍B2C的网络流量方法论,让大部份的Digital Campaign 公益活动最后在B2C破冰。

3)B2C是MKT公益活动的考场

国际品牌策略、文本创意、散播话题、曝光,最后效果怎样,B2C数据上见真章。假如你会看生意参谋后台,就懂。

02 怎样彭衍堂破冰、增添前述转化成的Digital Campaign

OK,接下来说说为何很多人(特别是广告人)做的网络营销计划难以破冰?

首先他们看看大部分人做Digital Campaing 的都会用的两种思维数学模型:

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(图1)

活动推广(活动推广方式)-第3张

(图2)

大部分广告人开始做三个Campaing之前内部基本都会遵从图1这个工作流程,在写网络营销计划时底层方法论会遵从图2。

做过MKT都介绍AISAS数学模型,我看过的几乎大部份乙方做的网络营销计划,无一不是以这个数学模型为基础设计散播路径:前期必有预热制造话题、中期要引爆话题、后期二次散播,环环相扣、方法论完美自洽。

但稍微有网络流量思维和生活常识的人就会明白,使用者每多走一步,留存和转化成就会打折一次;购买路径变长一定会影响最后转化成,在手机支付如此便利的当下,大部分购买行为的产生基本不会完成使命整个散播路径。

乙方擅长从big idea 出发,展开文本创意、话题制造和国际品牌产品曝光;但甲方更想要的,使用者在手机上看到广告后能立马点击进入B2C网络平台收藏加购下单。

这个时候,在做类似计划时应该跳出文本思维,而以AIPL消费者思维去做推展。

先普及三个阿里提出的国际品牌人群资产量化运营数学模型AIPL:

  • Aware(认知):包含被国际品牌或商品在阿里生态内任何平台的信息所触及的消费者人数
  • Interest(兴趣):包含对国际品牌或商品表达过兴趣的消费者人数,如发生过有国际品牌倾向搜索、淘宝网头条互动或领取试用装等
  • Purchase(购买):包含购买国际品牌商品的大部份消费者人数减去忠诚消费者人数
  • Loyalty(忠诚):包含对商品有过正向的评论或产生复购行为的消费者人数

当下网络营销趋势早已从网络流量运营思维向使用者运营转变,这意味着区分消费人群、介绍消费者需求正式成为同时实现产品销售生态圈的核心基础。

这是三个简化版的站内外网络流量路径图,在做推展计划时,怎样运用这个图,做出亚菊三位一体的公益活动?

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把握两点:

1)介绍站内外一体化的网络流量链路方法论

B2C运营看重数据和结果导向,需要大部份的网络流量都能被追踪和监控,大部份的网络流量最后都要达到某种结果(这个结果不一定是最后的产品销售,而是产品销售路径上的某劳特尔)。

所以你要知道,站外推展的网络流量是怎样进入站内、怎样影响不同消费者在站内的行为。例如,你是希望消费者在博客看到某条广告后,直接点击广告跳转淘宝网下单,还是打开淘宝网搜索产品名?而这两种不同的行为又会分别对站内店铺网络流量和权重产生不同的影响。

能看图,站外推展产生的网络流量,能影响国际品牌认知人群(Aware)、国际品牌兴趣人群(Interest)、国际品牌购买人群(Purchase)。

根据许多国际品牌的真实数据上看,相较于认知 A 转购买 P 的转化成率,兴趣 I 到购买 P 的转化成率往往是前者的数倍,甚至百倍。

从数据上看,国际品牌获取60个 A 人群和获取1个 I 人群的效率是一致的。因此,国际品牌需要拉的新客,是培养高潜力的消费者转为兴趣客,而非只是用广告触达更多的人(所以为何很多广告费被浪费掉,很多原因是公益活动定位的人群不够精准)。

所以你在做推展公益活动前,假如清楚地知道应该主打哪类人群、怎样和站内网络流量打法配合、制定针对性的平台和文本策略,做出来的计划,是不是更具可执行性。

所以关键难题是,在推展前应该介绍主要影响人群。

2)学会用数据银行预测:国际品牌当前的A-I-P-L人群的难题

直接通过生意参谋数据银行,以过去同量级公益活动的网络流量链路和人群购买行为数据为参考,能预测出A-I-P-L四类人群存在的难题。

例如,假如是国际品牌认知人群(Aware)太少,站内可投硬广、达人种草,同时配合外部线上精准曝光拉新;假如是国际品牌兴趣人群(Interest)、国际品牌购买人群(Purchase)太少,说明转化成率太低,那你需要预测影响转化成的几大因素例如买家秀、使用者评论、产品促销是否有能提升,例如是否能通过打折促销或者是产品连带产品销售、明星代言等形式激活这部分人群。

所以,在推展前,当你通过预测知道A-I-P-L人群存在难题,就能指定制定更具针对性的货品、媒介和文本策略,同时实现人群的精准打击和收割。

责任撰稿由 @冰瑞Brui 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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