做了好几年的电视广告导入,很少对5个浏览器电视广告效用做两个总结和梳理。它们分别是腾讯竞拍、360竞拍、网易竞拍、呵呵搜索、二进制巨量电视广告。

第一集chicourt我的一些对个人体验。

1:腾讯

我第一次了解腾讯竞拍是2015年10月。彼时我真的那个挺高端的,毕竟要花钱,是两个非常重要的事。彼时公司的竞拍专员工资较为高,我真的那个工作岗位还挺有参与度。不管是技术却是工作岗位地位。我初导入腾讯竞拍是17年5月,是Rhizopogon金融行业。那时候的腾讯竞拍相较却是较为好做,不过由于推的是Rhizopogon,且是深圳地区。只不过消费市场竞争却是很大,两个词出到一千多都很正常。18年我又从Rhizopogon转了男妇产科,相较来说,男妇产科比Rhizopogon要好做。我彼时做的是江西江西的两个工程项目,有妇产妇产科不育科,我算是工程项目主要就负责人。18年的腾讯竞拍相比那时却是好做许多,彼时做妇产科,一天预算在4-5千,彼时谈话率在控了小慢性病的情况下,总体平均能达到7%左右,如果加了升话宝,谈话率会更高。

搜索引擎广告(搜索引擎广告创意主要分为哪些部分)-第1张

接着18年底,不记得是10月却是11月,出来了店家号(基南音的前身)和oCPC,效用就立马转差了。店家号刚上线那会,许多无效谈话,许多一句话或者几句话话,谈话量也大幅下降,生产成本直角下跌,到诊生产成本也直角下跌。身边的圈子朋友纷纷对腾讯竞拍失望。后我就从医疗保健转教育了,后面医疗保健的推广情况不是很清楚,听说效用恢复早已是切店家号几个月后的事了。

19年导入成人教育和进村业务。相较却是较为好推,19年的时候,那时候金融行业用基南音的还极少,用oCPC的也不多。整座消费市场主要就却是cpc,我总体的感觉,19年的腾讯竞拍却是较为好做的,彼时特别投金融行业基金定投的效用较好,包括创意层次的自订配置文件,都效用不错。生产成本也很低。但这种情况到2020年就不行了。2020年3月后,金融行业许多大公司都开始跑oCPC,我的生产成本一般说来同比2019年少时了1/3,生产成本也涨了一点点。

2021年,形势又变动了。我真的变动较为大的是两个点,两个点是基南音信用风险金融行业切换,那个信用风险金融行业是腾讯定的,只不过许多信用风险金融行业并不信用风险,但没办法改变腾讯。第二个点是oCPC的0准入门槛HMPP开放。有些人可能认为这是两个很小的点,只不过并不是。你能想想,过去你要投0准入门槛还得申请,相当于你如果投不成0准入门槛,还能继续玩cpc,那时0准入门槛HMPP了,都能投oCPC了。整座消费市场都投oCPC,消费市场竞争只会更大,效用只会更难做。准入门槛降低,弊大于利,但从我的角度上看,以后大搜只会更难控制,更难做。

从我对个人上看,魏则西事件是腾讯电视广告的两个效用真藓科青藓,接着2021年是腾讯电视广告的另两个真藓科青藓。不否认那时消费市场还有一部分金融行业腾讯效用较好。但你从总体上上看,腾讯那时效用只不过早已很不好做了。哪怕强切基南音过后的一两个月,效用会好转,但腾讯电视广告的当夜。特别是二进制系崛起后,腾讯那时早已成了废人,南杜埃县食之乳白色。

搜索引擎广告(搜索引擎广告创意主要分为哪些部分)-第2张

2:360

360的pc份额第二。我18年投360的时候,是做妇产科工程项目。虽然以前周鸿祎说要放弃360医疗保健竞拍电视广告。但在18年的时候,360医疗保健电视广告还能开户推广的。我彼时导入的城市(江西江西)没几家投360竞拍,那时候我投了,由于消费市场竞争小,效用非常不错。投的是360移动端,谈话量虽然不多,但生产成本很低。到诊生产成本也很低(只有几百块钱)。

后面我在教育金融行业也投了360竞拍。但发现效用并不是较好。主要就是两个问题,两个是搜索词匹配乱,360的匹配总体比腾讯网易和呵呵要差。乱匹配造成了一些浪费。二个是均价高。360的电视广告位比腾讯多。你要排在前面,就得出高价,所以那时候我360的账户出价比腾讯还要高。

就我在教育金融行业导入360竞拍总体效用来说,只不过效用比腾讯差。当然,360竞拍的效用主要就却是看金融行业,有的金融行业还能,有的金融行业只不过不行。如果360竞拍能把匹配这环优化一下,应该效用还不错。毕竟360的用户量却是较为多的。但我感觉360的产品经理没怎么去优化产品,感觉不到那个渠道这几年有什么革新。

搜索引擎广告(搜索引擎广告创意主要分为哪些部分)-第3张

3:网易

以前投网易的时候,效用很不错。网易的展现很少,但流量较为真实。但我发现两个问题,网易的效用是一阵一阵的,某段时间效用较好,某段时间效用差的不能看。搞不懂为什么会出现这种情况。

网易以前移动端份额排第三,后面排第二。后面被腾讯收购后,好像在业界没啥音讯了。那时网易移动端依旧是第二地位,毕竟QQ浏览器的使用量却是非常大的,而且腾讯给网易注入了许多流量。

网易的效用那时不如以前了,匹配也注了一些水。可能逆水行舟不进则退,没有进步就退步了吧。

搜索引擎广告(搜索引擎广告创意主要分为哪些部分)-第4张

4:呵呵

呵呵的效用我真的在2020年5月以前一直较好,但2020年年中后效用一直一般般。相比之前差了许多。我在19年不管是投成人教育却是进村,生产成本是所有渠道最低的,量也不少。远高于360和网易。呵呵以前是移动端浏览器份额第二名,后面不行了,被网易超越了。

那时据我了解,投呵呵的电视广告主早已不多了。许多公司投pc就考虑腾讯360网易,投移动优先考虑腾讯巨量和网易。呵呵的地位很尴尬。以前呵呵的效用,量多、生产成本低、质量优,那时是审核严、量少、生产成本高。对呵呵那个平台只不过印象不错,就看后面能不能有所进步了。

搜索引擎广告(搜索引擎广告创意主要分为哪些部分)-第5张

5:二进制系巨量

二进制的搜索电视广告在这几个平台中推出的最晚,但最为智能,也攻势很大。只不过说是搜索电视广告,我认为本质却是信息流电视广告,只是对词的元素加强了一些。以前投巨量搜索,只能投今日头条,那时巨量的搜索电视广告早已打通了全部产品。通常选媒体,能选择今日头条+抖音+抖音火山+西瓜。

巨量搜索电视广告量不是许多,操作不是太方便,线索质量比巨量信息流略好一点。刚出来的时候,巨量搜索的导入准入门槛较为高,需要开白才能。那时早已HMPP了,都能导入,投的人比之前多了一些。投巨量搜索,需要根据版位来,如果单投今日头条,只需要图片电视广告即可。如果是导入短视频媒体,则要投短视频素材。素材制作是电视广告导入里两个难度最大的工作,如果你具备那个实力,能多投投巨量搜索电视广告,如果你这块较为薄弱,建议跑搜索电视广告却是以腾讯360网易呵呵这些传统搜索为主。

搜索引擎广告(搜索引擎广告创意主要分为哪些部分)-第6张

总结:

搜索电视广告,那时越来越难了,大趋势,总体的搜索流量在下滑。具体到渠道,腾讯不争气,成天升级些有的没的,眼里只有钱,完全不考虑电视广告主电视广告的适配性问题强切基南音,实在够恶心。360网易呵呵这些,跟之前比,也在退步。那时消费市场当红的搜索新玩家是抖音搜索和微信搜一搜。夸克搜索属于雷声大雨点小。抖音搜索目前早已商业化了,微信搜一搜还没有商业化。算是一片净土,我的使用感非常好。就我对个人而言,用浏览器,基本先用微信搜一搜,其次才是腾讯。

那时还有许多新人做搜索电视广告,但红利基本没有了。虽然也有少数金融行业效用不错,但就大环境上看,信息流和短视频才是主趋势。考虑获客,却是要跟随主流。

关于搜索电视广告,做两个梳理:

1:主要就分为两种思路,一是传统搜索腾讯360网易呵呵,走的是人工调整为主+智能为辅的模式,最重要的是词和页面,词是第一要素;第二种是新式搜索,主要就是以巨量为代表,头条搜索、抖音搜索等,走的是智能算法+人工为辅的模式,最重要的是素材和页面,词不是第一要素,素材才是;

2:pc份额,腾讯、360、网易;移动份额,腾讯、巨量、搜一搜、网易、呵呵、夸克。根据今年2月的数据,抖音搜索月活量超5.5亿,微信搜一搜的月活超5亿。从数据上看,二进制系的产品搜索量略大一些。所以你能根据平台用户量去选择渠道推广,除了微信搜一搜还没有商业化,其它的都商业化了;

3:做搜索电视广告,那时不仅要会做页面,还要会做素材。对职场能力来说,对优化师是两个考核,优化师自身的能力也要提高了。

4:腾讯要是还这样不注重电视广告主体验,被电视广告主抛弃只是个时间问题。网络营销在变革,腾讯还停留在以前的荣光中骄傲自满,不听建议,只会坐吃山空。

来源:卢松松博客 欢迎分享