整合营销传播理论(imc整合营销传播理论)-第1张

译者:陈诗江

该文源于:民营企业管理工作周刊

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责任编辑谢鲁瓦把当代网络营销散播分割为五个黄金时代:供应商观念主导力量的客观唯心主义黄金时代,顾客观念主导力量的轮转黄金时代,控制系统观念主导力量的资源整合黄金时代,城市布局交互观念主导力量的控制技术黄金时代;并对当中的六大方法论展开了阐述,为网络营销相关人员提供更多了言简意赅的观念架构和暴力行动提示。

随著商业性的急速产业发展变异,网络营销散播方法论百家争鸣、百家争鸣,为网络营销相关人员提供更多了多样的观念辅助工具。不过,相同末期、各层级、各式各样视角的方法论,在应用领域中很难导致纷乱。

责任编辑控制系统剖析了自网络营销散播学问世年来的三种代表性方法论和实践,把当代网络营销散播史分割为五个黄金时代。

01

客观唯心主义黄金时代

客观唯心主义黄金时代是指从生产厂家或销售商的视角思考问题,虽然也考虑顾客的需求和特点,但更多考虑的是产品特性以及怎样把产品推销出去。

客观唯心主义黄金时代从19世纪末、20世纪初开始,随著工业化大产业发展,各类新型产品已经可以大批量快速生产,但顾客的生活方式还停留在过去的物质匮乏黄金时代,面对这种产能与消费的落差,供应商并无可资借鉴的网络营销方法论和方法。

所以,推销是当时网络营销散播的主要思路,客观唯心主义黄金时代依次出现了三个重要方法论:

路易斯的AIDA法则

AIDA法则指出一个成功的网络营销相关人员必须首先吸引顾客的注意力(Attention),使顾客对产品产生兴趣(Interest),然后激发顾客的购买欲望(Desire),最后促成顾客的购买暴力行动(Action)。

AIDA法则由美国广告协会首任主席埃尔默·路易斯于1898年提出,堪称史上第一个方法论化的网络营销散播思想。不过,这个方法论只对网络营销活动做了步骤分割,并未给出具体的方法建议。

霍普金斯的强销式推销

克劳德·霍普金斯改进了一系列网络营销方法,提出强销式推销,包括新产品强化铺货、用兑换券发送样品、试验性销售、广告文案效果测试等。强销式推销重视对产品特点的抓取,用明确的事实或具体的数据展开表达,如霍普金斯为喜立滋啤酒所做的广告中写道:我们用活蒸汽彻底洗净酒瓶,喜立滋啤酒绝没有发酵物质。喜立滋永远纯净。

这则广告让喜立滋啤酒销量几个月内跃升至排名第一。而他为固特异轮胎所做的广告自由边框轮胎,容量增加10%,通过具体的数据呈现产品特点,极大地提升了固特异轮胎的销量。

罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张(USP)

客观唯心主义黄金时代的罗瑟·瑞夫斯在其独特销售主张(USP)方法论中将重视对产品特点的抓取和表达发挥得更为极致。

独特销售主张(USP)有三个条件:

  • 第一,每个广告都必须向顾客陈述一个主张,说明购买此产品,你会得到这种具体好处;
  • 第二,该主张必须是竞争者不能或不会提出的,即具有独特性;
  • 第三,该主张能够强有力地打动顾客,吸引新的顾客使用你的产品。

利用这一理念,瑞夫斯为当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力豆M&M创作了只溶在口,不溶在手的广告语,并策划了一只脏手、一只干净手的电视广告片。这8个字的广告语,直到今天仍然是M&M巧克力豆的宣传主题之一。

瑞夫斯认为USP就存在于商品本身,只需要发现它,并用明确的事实或具体的数据表达它即可。这反映了客观唯心主义黄金时代的网络营销相关人员本能地从供应商视角思考问题,思考的重点是产品特性以及怎样推销给顾客。

02

轮转黄金时代

20世纪60年代,世界进入动荡变革末期,人们更加深刻地反思工业化、资本主义的负面影响,开始追求人本身的价值和意义。这个末期人本主义盛行,网络营销散播逐步进入顾客观念主导力量的轮转黄金时代。

轮转黄金时代网络营销散播的研究重点从产品转向了顾客,轮转根据顾客心智特点,从感性和理性等多个方面展开网络营销散播。轮转黄金时代方法论频出,当中最具代表性的是奥格威的品牌形象论和特劳特及里斯的定位方法论。

奥格威的品牌形象论

品牌形象论认为顾客购买产品时不只是追求理性的物质利益,更追求感性的心理满足;尤其产品同质化越来越严重,只有那些在实物基础上建立了虚拟品牌形象的产品,才能够脱颖而出打动顾客。

大卫·奥格威创办的奥美广告公司先后为美国运通、西尔斯、福特、壳牌、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM等树立了出色的品牌形象,其提出的品牌形象论最具代表性的作品是海撒威衬衫广告:一个穿着海撒威衬衫的男人斜戴着一个海盗眼罩,显得与众相同。一个1.5美元的海盗眼罩,使得默默无闻116年的海撒威衬衫一夜走红。

特劳特和里斯的定位方法论

杰克·特劳特和艾·里斯提出的定位方法论指出:网络营销散播是一场关于顾客心智的竞争,其竞争的终极战场是顾客的心智而非市场,关键是要在顾客心智中占据某个类别数一数二的位置,并以此目标来引领民营企业的业务运营。

例如,美国的航空公司都在竞相推出多样化服务和多级仓位、多重定价的时候,美国西南航空重新定位为低成本、单一舱级品牌,使之从同质化竞争中脱颖而出;王老吉从清热解毒去暑湿的药饮重新定位为预防上火的饮料,既消除了中国人是药三分毒的顾虑,又明确了其消费场景,从而迅速拓展到全国市场。

杰克·特劳特和艾·里斯的合作长达26年,之后双方以各自的咨询公司为基础,继续对定位方法论展开多样和拓展,尤其是里斯和他的女儿劳拉·里斯借鉴达尔文的变异论推出了《品牌的起源》一书,提出了品类分化方法论,指出通过分化创建一个新品类是打造品牌的极佳路径。

03

资源整合黄金时代

随著人类商业性行为的复杂化,各末期、各层级、各视角的网络营销散播方法论纷至沓来,网络营销散播学仿佛走进了方法论的丛林,极易导致网络营销相关人员的观念纷乱、暴力行动迟滞。网络营销散播方法论进入资源整合黄金时代。

舒尔茨的网络网络营销散播

1992年,唐·舒尔茨及其合译者提出了网络网络营销散播方法论,把产品包装、广告、公关、CI、促销、直邮、新闻等各式各样散播行为都明确纳入网络营销的范围之中,认为网络营销和散播是密不可分的整体,民营企业在这些活动中都应该对顾客保持一种形象和一个声音。

网络网络营销散播特别注重发掘顾客接触点,围绕接触点传达统一的形象和声音,力求建立良好的顾客关系,即同时注重散播途径资源整合及散播内容资源整合。

网络网络营销散播在这一末期得到了广泛认可,全球主要的网络营销散播专业机构均对此方法论展开了实践,比如奥美公司的360度品牌管家、智威汤逊公司的品牌全行销计划是把品牌创建的重心放在途径资源整合上;电通公司则偏重于内容的资源整合。很多全球性品牌在这一末期甚至到了散播内容全球同步,语言当地翻译的程度。

科特勒的网络营销管理工作方法论

菲利普·科特勒是当代网络营销散播方法论的集大成者,被称为当代网络营销学之父。他与人合著的《网络营销管理工作》是当代网络营销学的经典之作。

科特勒的网络营销管理工作方法论陆续资源整合了顾客行为学、民营企业内部微观环境与外部宏观环境研究、竞争战略、市场细分、目标市场选择、定位、4P、AIDA法则、品牌资产、体验网络营销、网络网络营销散播、全球化网络营销、互联网网络营销等内容,成为一个控制系统化的、可循序思考和暴力行动的体系。

当中,最重要的是他对4P方法论的产业发展:

4P方法论首先由杰罗姆·麦卡锡于1960年提出,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)五个维度;

科特勒在20世纪80年代增加了政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relations)这两个P将其产业发展成为6P;

继而提出了战略上的4P——探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning),将4P演化成了10P,构成了其网络营销管理工作方法论体系的架构。

首先,科特勒提出了民营企业本身就应该是一个网络营销组织,网络营销应该是整个民营企业运营的核心;其次,他逐步让网络营销成为一门控制系统化的学科,并与时俱进地对全球化网络营销及互联网网络营销给出了自己的方法论体系。

04

控制技术黄金时代

进入21世纪,随著科技的进步、经济的产业发展、消费的变迁,出现了三股改变网络营销散播方式的强大力量。

一是信息即时连接能力:互联网和移动互联网控制技术实现了人类信息的即时传送,远远超越了过去报刊、电台、电视等的传送效率,从过去的信息单向传输,变成了双向即时传输、即时交互。

二是物流快速配送能力:借由机械化运输能力,叠加信息化控制技术对商品标记、分拣、分装、导航等方面效率的提升,物流快速配送能力已经今非昔比。我国更叠加了低成本人力资源的优势,其末梢配送能力更是非常强大。

三是顾客分众化、城市布局化趋势:因为互联网和移动互联网具有海量信息的特点,顾客可以自行选择内容展开关注,从而出现了信息爆炸和碎片化的情况,并进一步导致了顾客从过去传统媒体控制下的思想雷同的大众黄金时代,走向了思想各异的分众黄金时代。分众化的顾客还能通过网络找到与自己有共同价值观或共同兴趣的少数人展开交流、沟通,于是城市布局化现象出现——顾客自动分成了无数的圈子(社群),也自动分成了无数的层级(消费分级)。

上述三种力量,使得全球网络营销散播活动有了与过去全然相同的控制技术载体、配送能力、顾客基础,从而出现了全新的城市布局交互式网络营销散播方式——相同的品牌、产品通过移动互联网控制技术及线下手段召集或找到相同圈子(社群)、相同层级的顾客,与他们在线上线下即时沟通、深度交流,甚至邀请他们一起参与产品的开发和改进,并在线上线下与之玩在一起、乐在一起。

通过这种城市布局交互的方式实现与目标顾客的深度沟通、深度了解、深度互信,而商品则往往通过强大的商业性配送能力抵达城市布局内的顾客,从而完成这个分众化、城市布局化黄金时代的网络营销散播工作。

城市布局交互式网络营销散播产生的原因和现实的载体都基于控制技术的进步,因此,笔者称之为网络营销散播的控制技术黄金时代。

基于中国迅猛产业发展的移动互联网控制技术,叠加强劲的经济产业发展动力、庞大的消费人口基数、完善的工业生产体系、发达的物流配送体系,形成了很多典型的城市布局交互式网络营销散播案例。

例如,小米公司最初完全通过互联网及移动互联网与追求性价比的粉丝展开交互,实现了初期庞大的手机产品推广与销售,并进一步扩展到更多的城市布局展开线上线下多种形式的交互,实现了多类产品的热销。

随著控制技术的持续演进,5G的大规模商用,世界有望进入万物互联的黄金时代,网络营销散播的方法与方法论也必将随之出现新的变化。■

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