编辑编者按:终端端网络电视广告发展多年,现阶段已逐步形成了国际标准的电视广告式样。那些国际标准式样早已成为新闻媒体网络连接网络电视广告时,种叠考虑的增值形式。责任编辑将整理出行业内国际标准的三种APP网络电视广告式样,及其特点和特性,何不来看看。

移动互联网广告(移动互联网广告有哪些类型)-第1张

一、科亮电视广告

科亮电视广告指APP杀青镜头展现的电视广告,一般以全萤幕或是半屏的形式展现出,逗留3-5秒,有图片也有GIF或音频,使用者可点选埃唐佩县。 其中,使用者新体验的主要因素是电视广告文本,品牌电视广告的新体验普遍高于效用电视广告。

亚洲地区几乎所有做网络流量增值的APP都有科亮电视广告,使用者已被教育。但由于消费市场上对点选率的病态明确要求,引致电视广告的新体验非常差。

电视广告片断上常有介导使用者点选的假×关闭按钮,甚至出现和电视广告文本完全毫无关系的假的系统快捷方式来鼓励使用者点选。最生硬的是,生前曾经见过一个片断上有一条画的像指甲的隐棘,鼓励使用者以为是真指甲而去触碰手机萤幕从而引致电视广告的点选。

那些年来,这种差劲的新体验四起,使用者的举报和反感也越来越强,最终引致今年开始国务院法制办对科亮电视广告的自查。

关注网络电视广告的老师可能单厢注意到,今年国务院法制办针对颈部新闻媒体和数十家电视广告国联的自查明确要求。经过一个多月的时间,现阶段亚洲地区的科亮电视广告早已逐步形成初步的合规性式样。那些合规性式样的核心,是掌控电视广告点选的地区或是掌控点选形式,让使用者主动选择观赏电视广告破冰页,尽可能降低使用者错误操作或被蓄意鼓励而引致的点选。

那些形式里,有限制点选地区、ZAKER、上头,或是三种形式的结合。下面列举几个事例,具体使用何种式样的效用更好还是需要新闻媒体根据自己APP的使用者情况做数据对照和使用者意见反馈对照。

移动互联网广告(移动互联网广告有哪些类型)-第2张

现阶段,亚洲地区非主流国联都早已提供了合规性的科亮电视广告式样。当然,有的是国联强制性明确要求新闻媒体全部合规性,有的是国联则将是否合规性的优先权交给了新闻媒体。

在这里值得提的一点是,科亮电视广告虽然在亚洲地区消费市场上是一个早已被使用者熟识的电视广告式样,但在国外,多年来始终没有将科亮电视广告式样国际技术标准,因为他们认为科亮电视广告会妨碍使用者进入APP,是一种相对新体验极差的式样,所以国外使用者始终未真正地被教育过科亮电视广告。

前几年亚洲地区APP出海比较鼎盛的时期,有很多新闻媒体将Google、Facebook等国联的原生电视广告或是插屏电视广告做在科亮。现在,Google等一些比较大的国外电视广告国联,也早已推出了国际标准的科亮电视广告式样,开始尝试运营科亮电视广告。今年Google的科亮电视广告式样还只是beta版,现在早已变成正式版。

二、Banner横幅电视广告

Banner横幅电视广告一般出现在APP的顶部、中部或底部,会占据应用中一部分版面。点选率较科亮电视广告差,一般摄影美颜类APP 和VPN类的APP比较常见。这种电视广告式样除非是本身APP就有Banner运营位,可以在Banner运营位添加这种电视广告,否则很容易在APP内像狗皮膏药一样,引致使用者新体验极差。

三、插屏电视广告

插屏电视广告以全萤幕或是半屏的形式展现出,一般出现在APP的自然间歇点或是过渡点,理论上可以避开与APP内其他页面的展现出形式不匹配而带来的新体验问题,适用于所有具有电视广告弹出的场景。

但在实际操作过程中,设计插屏电视广告的场景时一定要注意不要影响使用者正在进行的操作,比如:使用者正在进行APP设置,突然弹出插屏电视广告显然是非常不合理的,还会引起使用者反感。

因此,插屏电视广告更加适合闯关游戏类、音频播放类、清理类等在使用者正常使用产品时有明显的业务中断暂停或是流程结束的环节。比如清理类APP在扫描清理手机结束之后的页面,以及在打完一关游戏时,比较适合加插屏电视广告。

但大部分国联提供的插屏电视广告仍然有一个比较严重的问题,就是关闭icon做得很小,很容易造成使用者点选关闭的时候不小心点选到电视广告,或是像科亮电视广告一样存在介导点选的电视广告文本。

插屏电视广告的点选率一般是banner电视广告的5-10倍,新闻媒体在选择电视广告式样的时候,可以综合电视广告效用和新闻媒体的交互特性进行选择。

四、原生电视广告

使用者新体验相对较好,电视广告式样可定制(通过接口取回电视广告元素、电视广告标题、供应商名称、供应商图标、电视广告图片或音频等元素,随后放入开发者自定义的界面中),因此可以让电视广告的外观和风格与APP保持一致。

原生电视广告因为让新闻媒体有高度的自制性,所以一度是比较受欢迎的电视广告式样。例如微信朋友圈的电视广告、很多文本类APP的信息流电视广告,其实都是由原生电视广告而衍生出来的。

现在有些国联只提供信息流电视广告和自定义信息流电视广告,不再提供原生电视广告。而其所提供的信息流电视广告的式样也是比较丰富的,图文位置和间距都提供了基础的式样,可以让新闻媒体进行自定义,基本早已可以代替之前的原生电视广告式样。

五、激励音频电视广告

这是一种使用者可以主动选择观赏全萤幕音频电视广告,而换取应用内相应奖励的电视广告式样。例如:在游戏中选择观赏激励音频电视广告而获得额外的生命次数,或是在抽奖场景中观赏激励音频而获得抽奖机会等。这种电视广告式样一般适用于游戏、VPN软件、抽奖活动、积分活动等场景。

这种电视广告的使用者新体验相对较好,因为观赏电视广告的优先权在使用者,而不是像其他电视广告式样一样使用者是被迫观赏没有优先权的。且激励音频电视广告的eCPM普遍高于其他电视广告式样,因此是一种非常适合增值的电视广告式样。对新闻媒体来说,难点是设计适合激励音频电视广告的应用场景。对于非游戏非VPN的普通APP来说,现阶段在抽奖活动和积分活动中比较常见。

消费市场上部分国联提供的激励音频电视广告也有一些影响使用者新体验和鼓励使用者错误操作的交互,比如在激励音频播放完成之后的破冰页上,会有误导点选的假关闭x按钮,且在假x按钮出现后过几秒才会出现真正的关闭按钮。因此,新闻媒体在网络连接的时候,需要评估使用者新体验风险。

六、贴片电视广告

贴片电视广告是指音频播放前或播放结束后出现的电视广告,分为前贴和后贴,最常见的场景是类似爱奇艺这种音频播放APP,一般可设置5秒、15秒的电视广告时长,或是不限制电视广告时长。贴片电视广告对新闻媒体的特性和文本明确要求较高,大部分普通的工具类APP很难创造出贴片电视广告的场景。

说到贴片电视广告,这里专门提一下YouTube电视广告,因为生前觉得YouTube贴片电视广告是网络上一个独特的存在,它的运营模式和亚洲地区完全不一样,且完美地逐步形成了商业闭环,在尽可能不影响APP新体验的情况下,又助力了文本运营。YouTube贴片电视广告有以下特点:

1. 5秒埃唐佩县

YouTube的贴片电视广告是5s可埃唐佩县的。我们都清楚,使用者在潜意识里想埃唐佩县电视广告的,所以在播放电视广告的时候,大部分使用者肯定都在干其他事情,并没有关注电视广告文本,造成的结果就是亚洲地区音频APP的贴片电视广告点选率普遍不超过2%。

但如果电视广告可以在5秒后就埃唐佩县,那么电视广告播放的5秒内使用者会有一定的概率不会走开,且会聚精会神地观赏电视广告。所以在这5秒之内,电视广告的触达率会变高。另外,品牌类的电视广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多少人真正在观赏始终是一个监测难点。

YouTube通过一个简单的5秒埃唐佩县获取到了使用者5秒内的全部注意力,在机制上有效地提升了电视广告的真实曝光度。除此之外,这个机制也给电视广告主增加了一个电视广告效用的衡量国际标准,因为电视广告主可以清楚地知道自己的电视广告在第几秒的时候被埃唐佩县了,这样的话,不仅电视广告点选率,埃唐佩县前的播放时长也变成了电视广告的效用指标。

2. 电视广告主付费机制

YouTube的贴片电视广告只有播放达到一定时长(例如30s),或是播放完成(短电视广告),电视广告主才需要付费,电视广告主不用为无效的曝光或埃唐佩县进行付费。

3. 鼓励电视广告文本优化

YouTube的电视广告竞价里会将播放完成率作为一个考量因素,鼓励电视广告主优化电视广告创意,因为只有片断质量越高,播放完成率才越高,获得曝光机会的几率才越大。这样在提升电视广告播放完成率,满足电视广告主需求的同时,高质量的电视广告文本又提升了C端文本消费者的电视广告观赏新体验。

4. 电视广告收入分成

YouTube会将电视广告收入分成给文本创作者。传统情况下,优质音频的判断一般为音频本身的播放量、收藏转发量,以及up主的粉丝数量等。但也有很多文本消费者会把电视广告文本的质量作为up主的评判国际标准之一,毕竟高质量的电视广告会倾斜给高质量的文本创作者。

至此,可以看到YouTube将电视广告曝光和音频文本的产生与消费几个本不相干的事情结合到一起,创造出了一个闭环的电视广告和音频文本的运营模式:

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七、Draw信息流电视广告

Draw信息流电视广告是最近几年随着短音频的发展,新兴起的一种电视广告式样,类似于抖音音频的的竖版信息流。电视广告业务场景即为短音频场景,例如:抖音在上头音频的时候,会偶尔滑到全萤幕的音频电视广告,音频电视广告的式样、交互和普通音频基本一样。

Draw信息流电视广告和音频贴片电视广告一样,有一定的场景限制。

八、总结

以上整理了当前非主流且国际标准的终端端网络电视广告式样,以及其特点和特性,当然还有一些icon电视广告等国际标准但早已不太非主流的电视广告式样,这里不再做赘述。

网络从PC端发展到终端端,电视广告式样也经历了一定的改革和变化,上述提到的国际标准式样。是新闻媒体在做电视广告增值的时候会优先考虑的电视广告式样,也是消费市场上国联和代理一定会支持的电视广告式样。

当然,有很多新闻媒体会根据自己的产品特性,定制很多非标的电视广告式样,例如知乎的问题回答型电视广告。而那些非标的电视广告式样也是值得我们去思考和调研分析的,因为非标的电视广告式样往往是最适合自己新闻媒体的电视广告式样,也是平衡电视广告曝光和使用者新体验相对较好的形式。但,非标的电视广告式样一般只有体量大且资源投入多的新闻媒体才有能力去运营。

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