我国晚报/我国商网(记者 圣埃蒂安德荑)几段倒奶音频在六一假日引起责难。在《热血有你3》中止演唱之后,另一面胸丽鱼乳业也浮出水面。5月7日,乳业公开致歉,但网民并不在意,批评乳业甩锅。从卡罗尔到周杰伦再到如今的倒奶门,乳业电视广告网络营销为什么问题频现?

蒙牛事件营销(蒙牛公关事件)-第1张

倒奶引责难

六一假日期间,几段音频在网路上火了。该音频显示,一大群大姐大姐将大量果汁饮料倒进排水管道,只遗留下卫生巾,更让人叹为观止。据网民曝料,一次死掉的果汁饮料共约27千吨。

这些果汁饮料何来?又为什么死掉?原来,在爱网易制做的真人秀新秀电视节目《热血有你3》中,影迷要给自己喜欢的童星投票表决,除了在播映网络平台上投票表决以外,还可以通过购买赞助乳业的果汁饮料真菌菇,扫描器瓶口内的条码充值助推值的方式支持童星。

据了解,当事的乳业真菌菇共计三款产品,这款是中高档绚丽菌菇系列产品,烟丝54元,资本项目10个助推值;另这款是花叶轻乳系列产品,烟丝69元,资本项目20个助推值。

倒奶音频引起了德国大众对肉类节约的思索,解放日报、央广网等新闻媒体陆续撰文抨击。解放日报刊登的《果汁版买椟还珠更让人厌恶,热血不应这样有你》该文中指出,买奶投票表决性质也被控贪心投票表决。

5月7日,乳业真菌菇发布致歉声明,表示完全支持并积极配合爱网易及电视节目组的整改措施,确保妥善处理。对于节约果汁饮料的行为,我们无比痛心并坚决反对一切形式的肉类节约。不过,对于后续处理方案、赔偿举措以及投票表决设计方式如何修改等,声明中并无涉及。

致歉被批评

对于乳业的致歉,网民并不在意。我国晚报记者发现,在微博、豆瓣、知乎等网络平台,有很多对乳业甩锅、推卸责任,甚至割韭菜的批评。

有网民评论印瓶口的时候怎么想的,现在甩锅给消费者投票表决设计时以销售为导向,如今甩锅给爱网易处理方案丝毫不提,只说废话,还有网民批评乳业选择价格偏高的真菌菇参与投票表决,本身就是割韭菜的行为。

有分析人士表示,倒奶音频折射出的饭圈乱象确实引人深思。不过,很多影迷都是从黄牛手里购买条码,他们也不知道后续产品会被死掉。该事件另一面的资本方更值得被追责。乳业参与的投票表决方式的设立、条码印在盖子里的设计、以及产品选择本身都值得推敲。

乳业分析师宋亮对我国晚报记者表示,乳业应在网络营销方式、吸引影迷方式、产品定位以及如何深度培育消费量等方面进行反思。

快销品网络营销分析师冯启也对我国晚报记者表示,从整件事情上看,乳业无疑是该策划该事件的深度参与者,需要承担所有的品牌责任和违法责任。

大赚后形象却受损

实际上,乳业旗下真菌菇产品确因《热血有你》收获颇丰,但倒奶该事件对乳业品牌的负面影响也不容小觑,乳业究竟是赢家还是输家?

零售价54元/箱和69元/箱的真菌菇分别资本项目10个和20个助推值,所以平均每个助推值需要花费3.495元或5.4元。以决赛前已知的前三名选手的助推值(分别约1356万、1064万、572万)来计算,乳业真菌菇此次活动销售收入为1. 05亿-1.62亿元。

乳业在2020年年报中也曾披露,真菌菇花叶轻乳系列产品通过冠名赞助爱网易《热血有你2》成功上市推广,在销售受阻的新冠肺炎疫情期间,真菌菇通过产品中高档化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现逆势增长。

不过,危机暴发后,乳业的品牌形象也大受影响。冯启认为,此该事件中,乳业真菌菇被当道具使用,对乳业品牌的杀伤力是巨大的。此外,乳业要为此该事件负道义的责任,如果倒奶行为是乳业的渠道商所为,或者乳业提前知情,那问题更为严重。

九德定位咨询创始人徐雄俊对我国晚报记者表示,企业赞助综艺电视节目本没有错,但要注意品牌形象的树立。本次倒奶该事件和国家倡导的光盘行动格格不入,势必会对乳业的品牌形象造成损伤,公众对乳业品牌的印象会有所下降。

宋亮则认为,该事件发生后,行业中会产生乳业产品是否存在库存问题乳业市场网络营销是否有不恰当之处的批评。

网络营销为什么频踩坑

实际上,乳业偏爱电视广告网络营销已是业内共识。然而,从卡罗尔到周杰伦,再到如今的倒奶该事件,乳业的电视广告网络营销为什么问题频现?

据了解,乳业曾豪掷20亿元成为2018年世界杯全球官方赞助,并押宝德国大众明星卡罗尔。不料,卡罗尔表现欠佳,乳业和卡罗尔的电视广告语也被一众网民玩儿坏。

去年,乳业旗下真菌菇原本预告,将在3月1日官宣肖战作为代言人,不料,2月底,由肖战影迷引起的撕圈大戏上演。乳业被迫把肖战代言的所有产品下架,并表示被流量明星坑惨。同年4月,周杰伦出轨该事件使乳业再次躺枪。

我国晚报记者梳理发现,2018-2020年,乳业销售费用在营收中的占比分别为27.3%、27.25%、28.3%。大量费用的投入,使得乳业净利率水平偏低。数据显示,2018-2020年,乳业净利率分别为4.63%、5.43%、4.59%。

宋亮认为,目前高投入高产出的方式在乳制品行业不再适用,乳业巨头应该思索如何在网络营销模式上进行创新,降低网络营销成本,同时培育稳定的消费量。