撰稿编者按:在数字网络营销时代,如何搞好资金流电视广告强化、达成一致精确网络营销效用等问题,可能所苦着许多网络营销行业的从业者。也许,你需要构筑两套系统化的帐户强化管理体系。第一集该文里,译者剖析了资金流电视网络广告的相关架构,何不来看一下。

广告优化(shopee中的广告优化)-第1张

夏休时值,在那个阖家欢乐的好日子,没人忧愁,没人忧伤。

国家原则上假日,忙的打建筑工人赋闲,各网络流量网络平台将迎两大波网络流量高峰,电视广告商们已然提早产业布局,准备紧紧抓住Ganganagar最后一次冲KPI的机会。

不过,新年不关门的前哨战,苦了一批假日期间,仍然守着电视广告帐户的资金流电视广告强化Jalgaon。为了让资金流电视广告强化Jalgaon有的放矢,过节不慌,兔年迎爆量两连胜,TopMarketing著眼资金流导入,希望能构筑两套科学、系统化的帐户强化管理体系,让资金流电视广告专精人士的每一步走得更知足。

一、电视广告的其本质是试验,核心理念竞争优势是片断

首先,让他们来谈谈大TVC时代的国际品牌电视广告。

传统国际品牌电视广告,一般都是历经国际品牌李进才专精全权项目组策画Longpr、摄制制做后,推向市场。历经1-3个月的检视,再通过市场回响评估结果电视电视广告的效用。看到两条好的国际品牌电视电视广告,大部分人能说:那个影片拍得较好,创意设计做得非常棒。

创意设计片断是电视广告最核心理念的竞争优势,这一点已是大TVC时代国际品牌专精人士的普遍一致意见。

不过,当他们提及资金流电视广告时:两条高质量资金流电视广告最关键性的基本要素是什么呢?

——片断?竞拍?还是强化师个人的帐户营运能力?

答案似乎多元了起来。

从制做和导入的角度来看,资金流电视广告与国际品牌TVC电视广告最大的不同在于:前期制做与试验周期大大缩短,复盘与调整的频次却大大增加。

以电商电视广告为例,只需1天,效用电视广告全权就可以完成前期从选品定位、片断制做到上线导入的全过程,而后期更多的时间则花在数据复盘、精细化营运上。

而资金流库存无限释放了大量电视广告位,导致电视电视广告断的生命周期显著下降。目前,行业内普遍认为两条短视频的热度平均只能维持五天左右。根据某些电视广告商的实际导入情况来看,在短视频网络平台上电视广告物料平均热度甚至已缩短至两天。

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来源:巨量引擎《商业版权产品网络营销通案》2021.11

那么,电视广告制做和强化的重心的转移,是否意味着对于资金流电视广告而言,创意设计构思和制做反而是次要的,盯帐户、调计划的技巧反而更关键性呢?

答案是否定的。

媒介触点泛化、内容网络营销成为主流的时代,只是创意设计制做、呈现以及评估结果的方式,随时代发生了更迭,但电视广告的其本质没有改变。任何时代,电视广告的核心理念竞争优势依旧是创意设计片断,好的创意设计来自于对世界的洞察。

TOP君看来,强化师应该紧紧抓住牢牢紧紧抓住资金流电视广告试验的其本质,通过对数据的强把控,快速迭代。资金流电视广告试验主要分为2个维度:第一个是营运维度,第二个是内容维度。

接下来,TOP君将为你揭开爆量密码!

二、营运突破:理解竞拍逻辑 构筑系统架构

1. 所有强化的问题都是eCPM的问题

在前面,TOP君系统地介绍了eCPM的逻辑和强化方法。

ECPM=出价(Pbid)*预估点击率(eCTR)*预估转化率(eCVR)*1000

所谓电视广告强化,即通过拆解eCPM,针对影响eCPM的基本要素进行试验、强化,进而整体提高eCPM值。

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比如,强化师A通过将12屏的落地页精简至7屏,提高了落地页加载速度,与此同时,还强化了落地页的标题和商家推荐语。那么,在其他因素不变的情况下,强化师A不仅提高了预估转化率,更用新的文案给系统带来了更多新鲜感。

再比如,强化师B在电视电视广告断不变的情况下,设置不同的电视广告垂直定向,试验人群与片断的相关性,若匹配成功,则提高了预估点击率。

以上两大类操作最终的走向都是一样的——通过精细化营运,提高了eCPM值。

因此,试验有目的,控制变量,数据反馈,结果最客观。

2. 密切关注各网络平台的新政策与商业产品

目前,国内外各主流电视广告网络平台竞拍机制与扣费原则基本一致。不过,电视广告强化Jalgaon除了需要理解eCPM和第二定价策略GSP外,还要了解各个媒体网络平台的个性化政策,尤其是最新的商业电视广告产品。一般来讲,网络平台为了产品推广,对新出的产品都会有一定网络流量扶持。

除此以外,各个媒体网络平台的定位和属性不同,相应的电视广告政策也略有差别。因此,不同网络平台的电视广告强化师也需关注差异,以免误伤而被限流

3. 多思考why,构筑系统化的营运架构

互联网网络流量环境千变万化,这导致了影响两条计划跑量效用的因素多且不可控。只有负责该电视广告帐户的强化师自己最清楚,构筑两条计划的试验目的,在某一个具体时间点,某个数据反馈代表了怎样的试验结果。

未经海量数据检验的个人强化经验,可以溯源了解原理,但具体的操作步骤并没有绝对参考价值。

例如,当转化成本过高时,有一类强化师的习惯是降低出价,直接压成本。另一类强化师的习惯是提高出价放量,试图获得更高的转化从而拉低转化成本。

事实上,这两种完全相反的操作均符合逻辑,并且有成功的案例。如果只问how,当成本过高时是提高出价还是降低出价,然后直接套在自己的帐户上操作,显然是不科学的。

一个优秀的强化师应该多思考why,理解在某一个具体情景下,操作背后的思维方式与理论逻辑,一点一点吸收到自己的管理体系上来,形成两套完整的理论架构和操作手法。

三、内容突破:架构精品化 基本要素量产化

商业内容不同于个人创作,一个商业视频的的每一个基本要素,都要考虑市场环境与传播语境,历经精心设计、编排,为商业目标服务。

尤其在资金流电视广告这种快节奏的网络营销活动中,强化Jalgaon应根据转化目标与内容定位,整体把握内容方向与架构后,细分到内容的各个基本要素里,强化每一个基本要素,让它为整体的转化目标服务。

以短视频Feeds为例,TOP君根据个人实操经验,将内容拆解为画面、口播、BGM三个维度。

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1. 画面

一则电视电视广告断,从脚本撰写、摄制、剪辑,都是围绕画面展开,包括口播(也视为脚本文案,或者画外音、台词等)、BGM都是围绕画面展开的。

相关数据显示,目前80%的商业短视频时长为20-40s。站在商业视频制做的角度,TOP君把它拆分成以下2个模块:黄金3s+后续内容。

其中,开头黄金3s的责任是紧紧抓住消费者注意力、愿意继续看下去。以巨量千川为例,3秒播放数已被单独列出来,作为判断片断开头质量的重要指标。

后续内容很大程度决定了该片断的点击率与转化率。试想,一个视频如果能吸引消费者30s的注意力,可以说明消费者已被种草,那么该视频附带落地页,大概率也会被点开。视频完播率是评价片断整体质量的另外一个重要指标。

2. 口播

目前资金流Feeds电视广告常见的口播类型主要有2种:主播介绍型与多人情景剧。

TOP君认为,除了讲清楚挖掘用户痛点,讲清楚产品和服务的卖点,情感色彩则是最值得挖掘和尝试的元素,例如买晚了买错了买贵了后悔、升职了加薪了恋爱了开心等等,对生活的检视与人性的探索,决定了创意设计的天花板

(PS:关于文案的构思与语言表达,这里TOP君就不细致展开了,后续可能会专门出一期探讨资金流文案的撰写。)

3. BGM

数字网络营销场景下,对BGM的利用主要体现在以下2个方面:

第一个是蹭热点——高播放量的音乐,其自带网络流量会给内容引流。

第二个是情绪价值——音乐作为人类情绪表达的通道,能够较好地烘托视频整体氛围。蹭热点是对机器学习的关照,情绪则是对个体情感的关怀。

4. 案例

可以看到,制做一个资金流电视广告视频,强化师既要顾脚本文案又顾摄制剪辑,同时,还要配合电视电视广告断自然衰退周期,快速迭代。更难的是,在实务中,一名强化师往往不只对接一个电视广告帐户,而是身兼数职、多线操作——24小时待命,同时服务多个客户,操作多个帐户。

在高强度快节奏的工作中,强化Jalgaon应如何把握视频质量,同时兼顾量产呢?

假设TOP君是一个卖母婴玩具的电视广告商,主要在某短视频网络平台卖智能点读机。

历经对该产品卖点解剖和人群定位后,决定针对育儿焦虑的社会现状、父母不懂得如何教小孩文化知识的痛点,重点突出该产品内容设计的权威性与语音朗读的便捷性

在把握了该内容的整体方向和创意设计洞察后,下一步即针对内容三基本要素进行拆分,做具体分析与排列组合:

组合1:孩童视角切入

前3秒重点画面(幼儿园孩子上辅导班)+文案(父母心疼孩子和钱,该产品解决了此矛盾)+BGM(愤怒or伤感)

组合2:长辈视角切入

前3秒重点画面(爷爷奶奶不会教孙子闹了笑话)+文案(孩子成绩落后,该产品解决了此矛盾)+BGM(开心or土味)

在上线前期进行了精细化分析,把握内容的整体架构后,强化师的思考逻辑很连贯。相比于从头开始构思创意设计、编排脚本,强化单个基本要素,无论是从思维惯性和实际操作来看,都简单许多。

而对于电视广告系统而言,一个基本要素的变化,例如同含义不同的画面的替换、同画面不同文案/BGM的替换,使最终视频整体呈现的情绪和内容完全不一样了。那么,对于机器而言,这就是一个全新的没有被探索过的新片断,会被机器重新计算导入。

如此,把握好整体与局部的关系、搞好数据营运,强化Jalgaon就可以在把握内容质量的同时,大大提高内容产量。

四、结语

资金流电视广告在移动互联网时代野蛮生长,迅猛发展。资金流电视广告强化师这一岗位,也一直因为从业门槛低,不如大TV时代有知名国际品牌傍身,强化Jalgaon在电视广告行业内一直找不到自己的位置,甚至不受尊重。

事实上,一名优秀的资金流电视广告强化师,不仅需要掌握数据分析的冷头脑,还要有体察人性的热心肠,更重要的是,耐得住没量的寂寞,忍得住高成本时来自客户的压力······

强化Jalgaon繁复和琐碎的背后,体现了数字网络营销时代,对人才综合素养和综合能力的新要求。

公众号:TopMarketing(ID:TMarketing)

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