作者 | 希伯尼安斯(DoMarketing-网络营销智囊团 总编辑)、来源 | DoMarketing-网络营销智囊团(ID:Domarketing-001),需经许可、禁止转发。

作为国内最关键的网络网络营销网络平台之一,腾讯的一言一行一直倍受电视广告商的高度关注。近期,《2021腾讯网络营销通案》的正式发布,外界看到腾讯的网络营销潜能依然在持续变异,另一方面以智能、技术化、中神同时实现使用者高效率连接,另一方面通过成长力发动机将自身使用者想像力、镜像力和唤起力赋能民营企业,助推品牌抢占市场商业机会。

事实上,围绕着终端化、智能的黄金时代主题,腾讯近些年的盈利模式发生了显著发生改变,这种发生改变从腾讯最新正式发布半年报就能看出,腾讯核心理念新浪网电视广告总收入的复苏是最好的证明。

腾讯正式发布2021年Q1度半年报显示,腾讯第二季度同时实现销售总收入281亿,环比快速增长25%,创两年以来最高增速;归属于腾讯的净利润(非克莱斯勒公司财务报告)43亿,再超市场预期。其中,腾讯核心理念新浪网电视广告总收入163亿,环比快速增长27%。

值得高度关注的是,随著腾讯自然生态潜能的日益健全和中神、技术化战略的破冰,腾讯网络营销逐渐从洞悉、镜像、唤起几个层面贯通了全信道网络营销链。下层网络营销链的贯通让腾讯成长力发动机整体表现上佳,电视广告销售总收入不断快速增长,正式成为此次半年报整体表现抢眼的关键原因。

贯通下层终端自然生态,打牢数字网络营销新基础建设

终端网络发展到今天,一个关键的态势是网络流量愈来愈向颈部网络平台集中,各类DT网络平台正式成为最大的网络流量池。早在2017年,QuestMobile就发现,随著使用者量趋于平稳,APP碎片化、情景化使用态势显著,接踵而至的是行尸打破,强势网络平台化APP已经愈来愈像PC黄金时代的应用程序,占据最多的使用者目光资源。

在中国民营企业纷纷向网络化、智能转型的大态势下,DT网络平台之间的网络营销潜能PK也早已不再是简单的下载量体育竞技,而正式成为一场PK智能全链网络营销潜能的网络营销新基础建设争夺战。

网络营销新基础建设的打造出既明确要求网络平台具备先进的技术潜能,也明确要求网络平台拥有庞大的使用者数量和健全的终端自然生态。

作为国内最早发力AI技术的民营企业之一,腾讯拥有包括腾讯APP、腾讯网盘、腾讯贴吧、腾讯地图和好看视频等多样化的产品矩阵,覆盖10亿终端端使用者。而且,腾讯App等成熟产品运营数据保持稳健快速增长。2021年3月,腾讯App月活使用者达到 5.58 亿,日登录使用者占比超过75%,两项指标均同时实现环比快速增长。巨大使用者规模和稳健的业务快速增长,让腾讯具备构建一个DT智能网络营销网络平台的全部潜力。

随著腾讯中神、技术化战略的推出和破冰,进一步同时实现了让使用者在腾讯终端自然生态的每一个情景下都能获得所见即所得的服务。腾讯对使用者的洞悉潜能也随之不断增强,建立起了和10亿使用者之间的高效率镜像。

中神、技术化战略的破冰之后,腾讯对使用者服务需求的理解也更加精准和深刻。比如,腾讯就发现随著人们生活水平的提高,使用者对服务的需求正不断成长,渗透多行业细分情景,覆盖心理咨询、汽车后市场、医疗器械等多领域;同时,使用者对产品的高度关注需求正向专业认知的纵深拓展,就连彩妆消费者也开始普遍高度关注产品的评测。

百度底层营销(百度销售体系)-第1张

而在发掘年轻人消费需求变化方面,新战略破冰后的腾讯也有了更多作为的空间。比如,通过分析怪味雪糕人群结构,腾讯发现Z世代喜欢怪味雪糕的比列显著高于其他年龄段人群,这凸显了年轻人对新奇体验消费的需求。

百度底层营销(百度销售体系)-第2张

顺应这种使用者需求变化,腾讯网络营销也通过自身产品和技术创新为民营企业和使用者构建了智能、技术化、中神的高效率连接。

智能的最直接体现是腾讯服务和产品的智能:小度、Carlife等智能产品全方位拓展使用者情景边界;搜索与网络营销的智能能够不断地以智能创新方式连接使用者,同时实现智能商业情景的构建。

小程序闭环服务自然生态、托管页全商业情景服务和垂类情景服务的发展,则让使用者获得所见即所得的服务落到实处。腾讯智能小程序同时实现了多情景使用者需求的服务直达;托管页日均托管线索收集年环比快速增长60%,大幅提高了民营企业网络营销效率。

中神则为民营企业与使用者直接对话创造了新的渠道。民营企业百家号正式成为品牌与使用者的长效沟通的阵地,腾讯直播正式成为品牌与使用者建立知识类、商品类连接的新情景。在这些新阵地、新情景中,随著使用者对民营企业和品牌感知的加深和理解的增强,使用者对民营企业与品牌的信任也持续增加。

可以看到的是,随著AI技术的应用,中神、技术化战略的破冰,腾讯与10亿使用者之间形成了更加紧密的共生关系。而无论是网络平台对使用者需求理解的加深,还是网络平台与使用者连接的增强,都可以为网络营销打开更多空间,为合作方提供了强大的数字网络营销基础设施。

成长力发动机持续发力,网络营销升级赋能民营企业

凭借强大的使用者洞悉潜能和镜像潜能,百家号、托管页和智能小程序三驾马车在连接使用者和商家过程中发挥着愈来愈关键的作用。留给腾讯唯一的问题是,如何整合自身网络营销潜能,更好地服务合作方?

成长力发动机可能是最好的答案。在去年的2020创新网络营销峰会上,腾讯正式发布了成长力发动机作为腾讯网络营销的品牌价值主张。与其他网络平台的商业化发动机相比,成长力发动机基于腾讯的终端自然生态和中神、技术化战略而构建,能够将腾讯自身的使用者想像力、镜像力和唤起力全面赋能民营企业网络营销。

百度底层营销(百度销售体系)-第3张

想像力:

众所周知,腾讯起家于搜索,丰富的搜索数据是腾讯网络营销的独家优势。相比被动的浏览和接受信息,搜索是使用者的主动求证,更能体现使用者的真实需求。而随著小度、Carlife等智能产品的对使用者使用情景的拓展,使用者与腾讯之间的交互数据也与日俱增。在多维数据助推下,腾讯能够建立更精准、更真实的使用者画像,准确发现使用者需求变动。

比如,在一则案例中,90后、00后进入消费主流市场的大背景下,腾讯不仅能通过数据发现消费品类年轻使用者环比快速增长已超过38%,还能告诉电视广告商,这些年轻的消费者具体的消费偏好,比如更加追求新奇体验、更加高度关注国货品牌。

这种全链网络营销数据解读潜能,已被腾讯整合为观星盘,正式成为成长力发动机的关键组成部分。通过观星盘全链、全域消费者的多维时空数据,腾讯的使用者想像力能够为民营企业提供全情景数据服务,帮助民营企业精准锚定目标消费者群体。

百度底层营销(百度销售体系)-第4张

镜像力:

中神、技术化战略破冰后,腾讯的使用者镜像力发生了质的飞跃——由信息的镜像转向服务的镜像。使用者与腾讯的关系不再是搜完即走,而是在腾讯自然生态中完成从搜索答案到购买服务的全流程。

这种转变中,腾讯依托百家号、智能小程序、托管页贯通了后信道,为民营企业沉淀私域网络流量、收集线索和完成转化提供了一站式解决方案,也为民营企业开展效果网络营销、内容网络营销、品牌网络营销等不同网络营销活动提供了空间。

比如,2020年的品质母婴节活动中,腾讯通过与多个品牌共建优质内容,向使用者提供了从专家直播、到趣味知识百科,再到购物转化的一站式内容服务体验,吸引了超过1200万使用者参与,为参与品牌带来了良好的网络营销效果。

百度底层营销(百度销售体系)-第5张

腾讯这种深化的使用者镜像力还为民营企业同时实现品牌资产的沉淀创造了可能。腾讯商业产品和运营负责人丁灿彪就透露,基于这一镜像力,尚品宅配在民营企业百家号上半年就积累了近15万粉丝,获超80万的点赞。

唤起力:

民营企业百家号、托管页和智能小程序为商家打造出了立体的运营网络平台,为商家长效运营打下了坚实的根基。以这个网络平台为基础,成长力发动机在唤起使用者购买行动上也非常给力,能够将多元化情景和电商融合,在腾讯终端自然生态所有情景都同时实现电商交易潜能。无论使用者是在搜索,还是在看视频,看直播,或者是逛购物频道,都可以随时进入交易。

百度底层营销(百度销售体系)-第6张

比如,在今年5月14日,腾讯App推出的全球首档明星剧本杀直播腾讯国潮明星考古秀中,7分钟时间,河南博物院出品的失传的宝物盲盒即宣告售罄,体现了以内容为关系链逻辑的腾讯电商在情景带货上的一站式服务潜能。

也是说,中神、技术化战略破冰后的腾讯,另一方面能够帮助使用者同时实现所见即所得的服务,另一方面同样能够帮助合作商家同时实现随时唤起使用者,随时交易。缩短使用者与电视广告商之间的距离,让交易更简单,让网络营销更长效,这正是腾讯网络营销今天的独特价值。

使用者和商家的认可最能说明腾讯网络营销的价值。半年报数据显示,截至3月,百家号创作者数达到 420 万,环比快速增长40%;智能小程序月活跃使用者数达4.16亿,智能小程序数量环比快速增长74%;托管页总收入占腾讯核心理念新浪网网络营销服务总收入的比重也从去年的21%进一步提升至35%,客户占比达占到五分之四。凭借端到端的闭环体验,腾讯让使用者和商家的连接变得更加紧密、安全和高效率。

随著成长力发动机的日趋健全,腾讯网络营销也早已不是以搜索和信息流效果电视广告为标志的网络营销网络平台,而是变异为能帮助民营企业精准洞悉使用者需求,高效率镜像使用者,全面唤起使用者购买力的智能数字网络营销基础设施。