公益活动常常做为在商品产业发展某一期中用以短时期提高商品分项是十分关键的方式。

公益活动策画换句话说策画整件事,其本质却是补救的方法论和观念。为何公益活动策画工作岗位通常不招工阿宝、高职,其原因是那个。即补救的潜能和技术标准没获得校正。

稍稍很多体量的网络子公司通常单厢有专门针对的公益活动营运职能部门或是市场策画蟹蛛科花干整件事。

那时的该文就给我们扒一扒公益活动策画与继续执行之中的这些事,期望能协助到我们。为的是更明晰地表明难题,本次该文中我放了十分多的图,我们能另行留存。

一. 公益活动的功能定位和目地

1,公益活动基本原理

如后面所言,公益活动是做为在商品产业发展中用以短时期提高商品分项的方式。为的是更快地认知这句话画个图:

活动策划执行(活动执行方案)-第1张

示意图,公益活动创意设计(or钳子)是为的是达成一致公益活动目地的方式。

这里容易出现的误区是一到了某一节日或是遇到热点,就想搞个公益活动。先想公益活动创意设计,而忽略了公益活动的目地。

导致的结果要么是提报公益活动计划时老板问公益活动目地是什么,你直接懵逼;要么是公益活动做了半天不知道在做啥,好像是花钱哄着用户玩玩。

所以节日、热点只是我们能利用的杠杆,关键却是要明确公益活动目地。

2,公益活动目标

公益活动目标通常由老板或是上司给到。都是要参考当前商品产业发展期的北极星分项(当前业务的产业发展重点和目标)而制定。

不管商品哪个产业发展期,公益活动目地都可能会有拉新、促活、营销、传播四种。

根据不同公益活动目地目标人群也会不同,却是列个表:

活动策划执行(活动执行方案)-第2张

3,如何认知公益活动的作用

这里再多说一点,公益活动是做为促进拉伸商品产业发展的方式不能过度。比如过度营销、乱赠积分等。

活动策划执行(活动执行方案)-第3张

红线表示公益活动的作用,蓝绿黄表示常规的增长方式

举例:公益活动做为拉新的方式和常规增长渠道的关系应该像上图。一旦公益活动过度消耗用户,可能会破坏商品的长期价值。

就像狼来了的故事,过度的公益活动会不断降低用户信任度,这两年网络用户集体信任度降低和过多的误导性公益活动不无关系。

二,如何产出更多的公益活动创意设计

1,常规公益活动收集

首先了解基础常见的公益活动有哪些,能去人人秀、易企秀、兔展、凡科...类似做营销工具的网站查看基础的公益活动玩法有哪些。

活动策划执行(活动执行方案)-第4张

图:常见公益活动玩法截

能搜集建立自己的公益活动创意设计库。具体的公益活动创意设计中我们能选择直接套用,叠加改编(如:签到+抽奖)等方法。

与行业相关事件、热点、关键节日等都能做为公益活动的杠杆。

通常来说,节日类热点会提前一个月会在各个平台被提及,节前的5-10天会进入增量(即讨论关注的人数增加)期,节前3天到节日当天那个时间段是最高峰。

2,多多拆解爆款公益活动案例

多关注一线以公益活动创新出名的一些子公司的公益活动,比如网易就经常搞出一些传播性很强的公益活动。还有紧盯竞品和同行的公益活动。

尝试拆解这些公益活动案例,这一步强烈建议自己做。

市场上有很多爆款公益活动案例拆解的资料集,营运案例库等。但是那是别人拆解的,这些爆款公益活动只有自己做为用户从头到尾参与体验一遍才能真正学到精髓。

拆解的维度包括不限于:公益活动目地、公益活动玩法、用户路径、公益活动亮点、自己的延伸思考等。

3,创意设计选择

大方向上创意设计选择肯定要对应公益活动目地。还有两个维度检查下:

1)根据商品产业发展期去选择创意设计

商品产业发展初期通常做公益活动比较少,主要用户体量少,不需要经常搞公益活动。

因为初期产业发展最关键的是跑通MVP,需要吸引符合商品功能定位的用户人群。

做公益活动把握不准的话容易让使用商品的人群分散,影响后面优化精准的商品功能定位。

所以,商品产业发展初期,做公益活动需要优先选择能让精准用户参与的公益活动,比如垂直领域资料赠送之类。

如果你的商品用户比较泛的情况下能选择的目标和创意设计范围就比较广了。

比如17年抖音世界名画抖抖抖抖起来的公益活动,是典型的以传播为目地的公益活动。

活动策划执行(活动执行方案)-第5张

目标用户泛也不意味着瞎搞,能想想那个公益活动为何不是农村土屋、乡村的场景——因为抖音的目标用户是职场人士,是年轻人,而年轻人更知道蒙娜丽莎是啥。

多个创意设计放在一块对比细节我列出了一个表:

活动策划执行(活动执行方案)-第6张

2)具体的创意设计内容符合商品调性

比如关于测试做题类的公益活动,行业不同,具体的题目内容就不同。

活动策划执行(活动执行方案)-第7张

那个比较好认知,这里不多说。

4,关于奖品的选择

核心有两个难题:

1)公益活动的礼品不管是实物却是虚拟的,都要和用户匹配,设置奖品后不妨反向问问自己一些关键性难题:

用户为何要参与公益活动?

用户是否有参与的冲动?

奖品对用户有吸引力吗?

奖品的组合是否科学合理?

是否需要带自家优惠券?

......

选择主题和玩法一定要考虑用户价值,找到理由,锚定到价值点上。

2)公益活动复杂性与参与积极性的平衡。

公益活动形式上不一定非要自己开发H5,原则上优先选择较轻的公益活动形式。比如论坛盖楼抽奖、该文留言抽奖也是很轻的公益活动形式。

如果公益活动具有一定的复杂性,要做好用户参与积极性与复杂度之间的平衡。公益活动复杂性越高,用户认知起来越困难,要谨慎。

三. 数据埋点和统计

数据十分关键,没数据就没评估标准和优化参考,所以单独拿出来说一下。

公益活动创意设计出来之后,要多画用户路径图,模仿用户操作。

看下面的例子:画出用户路径之后,所需要的各个流程的文案场景和关键数据也就出来了。工具或是网站统计不到的数据提前做好埋点。

活动策划执行(活动执行方案)-第8张

公益活动用户路径拆解举例分析

公益活动期间要时不时检测看看公益活动的用户参与数据,做好漏斗的分析。特别要观察这些忽高忽低,偏大偏小的数据:

比如点击测试的人数1000人,完成测试的一直是二三百人,那个数据可能就有难题,因为用户一旦选择参与公益活动表明对于创意设计是有期待的,完成测试概率这么少,其原因可能有两个:

一是设置的测试题有难题:题目内容用户不感兴趣,题目太多,题目中有年份、次数数字类的题目,有主观题等这些都是不可取的;

二是用户操作流程出现难题,赶紧去找开发或是第三方工具客服解决。

另外,用户参与公益活动的路径图要画全面,用户可能通过不同的渠道和路径进入公益活动。

仔细看下下图的分享路径图有几个?

活动策划执行(活动执行方案)-第9张

四. 公益活动计划的撰写

公益活动的计划内容包括不限于:

  • 公益活动目地:本次公益活动理由和目地是什么?
  • 公益活动主题:一句话写出你的公益活动主题。
  • 目标人群 :针对特殊人群需要特别指出。
  • 公益活动时间:具体的公益活动时间。
  • 公益活动规则:玩法、规则、形式?奖品是什么?
  • 公益活动推广:在哪些免费和付费渠道推广?
  • 公益活动预算:列出需要花费的资源、奖品清单
  • 效果预期:公益活动预期的效果是什么?ROI?
  • ……

通常在甲方,公益活动计划是对内的,给上司审批或是开会时讨论用的。不需要把具体的细节,比如具体公益活动的页面文案写进去,等通过审核之后再做具体的细节工作。

如果是给乙方提供计划,还有加上更多表现层的东西。比如资源渠道的优势,数据评估,往期策画的牛x效果,具体的创意设计demo等。

关于资源盘点&预算评估单独说下:

资源盘点,优先盘点子公司内外部及自己拥有的免费资源。预算评估要列全,花费要有明确的范围。

举个例子:

活动策划执行(活动执行方案)-第10张

小公益活动通常自己垫付再报销,大公益活动的话可能需要走费用审批流程和专门针对的公益活动立项。

五. 关于公益活动继续执行

1,物料准备与需求沟通

物料文案要尽可能准备全面,包括不限于:

  1. 公益活动相关文案:公益活动的标题、公益活动页面的文案、公益活动规则的文案、公益活动宣传推广(公告/短信/微信该文等)的文案、公益活动各个曝光入口的文案等等;
  2. 公益活动页面设计,沟通设计师设计物料;很多渠道可能需要两个版本的AB测试;
  3. 公益活动开发与测试:如果你的公益活动需要进行H5开发,请提前对接开发或商品经理排期;
  4. 奖品购买:奖品是公益活动之后直接发货却是需要现场购买好,如何包装?

除了与以上人员进行沟通,可能还有其他职能部门,例如你的公益活动是带来更多的线索,需要和客服销售打好招呼。公益活动过程中做好对上司的进度回报。

2,继续执行排期

即把公益活动需要准备的所有物料列在一个表格之中,标出时间、进度、负责人。

要让对方明确知道他需要配合什么,做什么,时间节点是什么。他们在公益活动过程中充当的角色是什么。不能按时完成潜在会带来什么后果以及上司对整件事的重视程度。

关于横向沟通管理,参考这篇该文:如何管理好一个四五人的小团队。

六. 公益活动的复盘

首先公益活动的数据统计除了上面提到的用户参与路径数据,还要统计通过本次公益活动期望达到的公益活动目地数据,然后是检查、分析、总结,形成结案报告。

以上是我认为的公益活动策画与继续执行过程中的关键要点。

最后,列一个完整公益活动策画流程图给到我们,能做为一个具体的自检清单。

活动策划执行(活动执行方案)-第11张

就酱。如果觉得该文对你有用,记得点赞收藏分享