撰稿编者按:做为一位商品副经理或创业团队,介绍商品网络营销是必不可少的几项专业技能。第一集该文中译者紧紧围绕商品网络营销撷取了他对ASO和苹果公司搜寻电视广告的介绍,同时也撷取了许多商品副经理和创业团队的实战经验和实战经验教训,钟爱的小伙伴们一起来看一看吧,期望对你略有协助。

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做为一位商品副经理或技术创业团队,你不仅如果介绍商品的制做,还如果介绍商品网络营销。当你保有这款精心制做的商品时,你期望将其从1提高到100,并碰触到尽量多的使用者。

如果你正在制做这款iOS应用领域,那么应用领域零售店强化(ASO)和苹果公司搜寻电视广告即是你实现这一最终目标的四条必经之地。你的应用领域能从不计其数的应用领域程序中十强。

在这首诗中,我将与大家撷取我对ASO和苹果公司搜寻电视广告的介绍,这将是你在应用领域零售店推展应用领域所须要知道的。我还将撷取我做为商品副经理从此次商品网络营销历经小学到的许多实战经验与实战经验教训。

一、你的使用者源自这儿?无机网络流量和订阅网络流量

让我们从辨识使用者译者开始。对使用者展开展开分类的一种方法是根据她们的加装网络流量译者展开展开分类——即无机或订阅。这三种类别的使用者以获取平台须要不同的网络营销思路,但它们也能互相配合。

无机加装指的是你完全免费获得的任何加装。使用者通过口耳相传或新浪网下载/搜寻/在应用领域零售店中下载/搜寻并碰巧辨认出你的应用领域、来介绍你的应用领域[1]。它不属于某一的译者,而且极难扩充。

为了增加无机网络流量,具体来说你须要改良你的商品。使用者会辨认出它更有用,并将其所推荐给她们的朋友/家人。你还能展开应用领域零售店强化(ASO),让人们在应用领域零售店中更容易找出你的应用领域。

实际上倚靠无机加装是不如的,尤其是在现今市场竞争惨烈的应用领域程序市场上。这就是为何你须要订阅电视网络广告来推展你的应用领域[2]。

对于iOS应用领域程序,你能启动苹果公司搜寻电视广告(ASA),并在人们搜寻或下载应用领域零售店时显示你的电视广告。这种源自订阅电视广告的曝光度反过来也能协助你的无机网络流量曝光。

这三种应用领域程序加装网络流量译者并不是唯一的。为了更好地推展应用领域,你如果在这两方面投入时间和预算。接下来,我将介绍ASO和ASA的基础知识。

二、应用领域零售店强化:完全免费推展应用领域

应用领域零售店强化(ASO)是提高应用领域程序在应用领域零售店中的曝光度、并提高应用领域程序转化率(从查看应用领域程序商品页面到下载)的过程[3]。

高曝光度和高转换率会带来更多的下载量。更多的下载量和更多的使用者将通过口碑改善你的无机加装。

ASO是任何应用领域程序网络营销的基础。几乎在所有情况下,你的使用者都须要去应用领域零售店下载你的应用领域。根据苹果公司的数据,70%的应用领域零售店访客使用搜寻来查找她们的应用领域[4]。

因此,要想让更多使用者辨认出你的应用领域,就必须提高ASO和应用领域在搜寻中的排名。最好的是ASO是完全完全免费的,并且能带来可持续的增长。

苹果公司应用领域零售店会考虑以下因素来展开排名:应用领域元数据(名称、副标题、描述等)、正面评论和评级、关键词、转化率、下载量和参与度[5]。

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应用领域零售店中的排名因素

对于应用领域程序的名称、副标题和描述,你如果站在使用者的角度考虑她们的需求。你如果用许多容易理解的词语来表达你的价值主张。

如果使用者一眼就能看出她们是如何从你的应用领域程序中获益的,那么你就找出了正确的方向。

为了强化关键词,你也如果像你的使用者一样思考。你须要使用她们的语言,因为这是她们在搜寻框中输入的。你的关键词越相关,它们找出你的应用领域程序的可能性就越大。

为了提高下载转化率(即有多少人在看到你的商品页面后下载你的应用领域程序),你能测试不同的截图/预览,并获得更多积极的评论和评分。

使用者通常会根据第一印象做出下载决定。从屏幕截图开始A/B测试,要毫不犹豫地向使用者征求积极的反馈。

如果你在这些方面略有改良,你将从应用领域零售店的搜寻和下载中完全免费获得更多的使用者。如果你想继续通过订阅搜寻电视广告展开更多应用领域网络营销,这也为你打下了坚实的基础。

三、利用苹果公司搜寻电视广告来最大化你的客户覆盖范围

如果你有一定的网络营销预算,你能考虑使用苹果公司搜寻电视广告来最大化你的客户覆盖范围。苹果公司搜寻电视广告(ASA)是苹果公司公司提供的几项电视广告服务,你能在应用领域零售店的搜寻中显示你的应用领域。这种订阅使用者以获取平台能补充你的使用者以获取,让你的应用领域十强。

苹果公司搜寻电视广告有三种模式——基本模式和高级模式。基本版本是让苹果公司做所有的工作来推展你的应用领域。这对你来说不那么费劲,但你不能完全控制[6]。高级模式更易于定制。你能通过运行数据驱动的实验来强化投资回报率(ROI)。

接下来,我将概述高级模式。

在ASA高级模式下,使用者能自定义电视广告位置、区域、受众群体、电视广告创意变体和关键词。当使用者搜寻某一的关键词时,你能选择在搜寻结果的顶部显示电视广告,或者在搜寻标签的为你所推荐部分显示电视广告(注:目前中国大陆的 App Store 上不提供搜寻标签电视广告)。

对于活动设置,你能为某一国家/地区主题设置不同的搜寻电视广告活动。

通过这种方式,你能更好地细分潜在使用者,并通过屏幕截图、预览或促销文本等不同的定制商品页面来满足她们的独特需求[7]。

迎合某一使用者的需求能更好地协助你获得从电视广告印象到下载的转化。

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苹果公司搜寻电视广告系列设置

对于关键词,你如果找出尽量多的与你的应用领域相关的关键词,从而最大化你的使用者范围。关键词越相关,使用者就越有可能找出并下载你的应用领域。

如果你对某个某一关键词的CPT(点击成本)出价高于其他人,苹果公司通常会显示你的电视广告。你只须要支付出价第二高的价格[8]。

一旦活动建立并运行,你就能使用API为从这些电视广告中获得的使用者开发有针对性的体验。你能使用苹果公司电视广告归属API来辨识哪些使用者点击了哪些电视广告,并在应用领域程序中为她们创建定制体验[9]。

从看到电视广告到下载,再到使用应用领域,这种体验的延续对你的使用者来说是有用的,她们会更愿意为你的服务订阅。

四、商品副经理和创业团队的实战经验和实战经验教训

做为一位商品副经理,你可能会忽视应用领域市场网络营销,只专注于商品本身。

但是,学习如何推展应用领域的基本知识能协助你介绍使用者会如何找出你的商品。

从这段应用领域网络营销历经中,我也学到了许多能协助我管理商品的实战经验。

1. 实战经验一:像你的客户/使用者一样思考

在为ASA的关键词展开头脑风暴时,我一开始很挣扎。除了最常用的与我的商品相关的关键词外,我想不出其他的关键词。

但是,在调查了市场竞争对手的关键词并查看了关键词所推荐之后,我意识到我必须像我的客户一样思考,才能获得尽量多的关键词或搜寻词。

例如,当你的客户想要减肥时,她们可能会从搜寻减肥或如何减肥开始。这些是最简单的、排在漏斗顶端的关键词。

但你必须遵循这个漏斗,沿着漏斗思考几个步骤。她们可能会寻找具体的解决方案,如节食、计算卡路里或通过运动减肥。

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关键词漏斗

更深入地说,她们可能会开始比较不同的商品,比如Noom、Weight Watchers和她们的替代品Noom alternative。如果你在使用者过程中这样思考,你就能获得更多的关键词,涵盖从广泛问题到某一商品的整个平台。

(提示:你的客户可能也会打错很多常见的关键字——想想最常见的错误拼写,这些可能也会以更低的价格为你带来大量的网络流量!)

从此次历经中,我开始问自己——当我在制做商品时,我真的像我的使用者一样思考吗?使用者体验是她们最满意的吗?应用领域程序中的术语和使用者界面文本是否能从她们的角度理解?

如果不小心,我可能会被知识的诅咒所欺骗,对我的使用者做出错误的假设[10]。

2. 实战经验二:明确你的价值主张

使用者做决定很快,所以你只有较短的时间能说服她们。当潜在使用者看到你的商品时,她们看到的只有标题、副标题、视频预览或3个屏幕截图。

大多数情况下,她们只会在几秒钟内根据这些元素决定是否下载。如果你不明确自己的价值主张,你就会失去潜在的使用者。

当我在考虑定制商品页面的电视广告创意(截图)时,我试图用3-5个词来展示我的商品的价值。它们如果简单、清晰,并且从使用者的角度出发。

试图用几个词来概括我的价值主张,也能协助我更好地定义我的商品。它能协助我确定路线图和待办事项的优先级。

如果一个功能与你的价值主张无关,它可能不会成为你商品的一个好的补充。(注:有关优先级的更多信息,你能阅读我的另一首诗[11])

3. 实战经验三:把电视广告当成商品

从广义上讲,你发布的电视广告实际上是商品的一种形式。你须要仔细设计它,指出你的应用领域程序能为使用者做些什么,从而为使用者带来价值。

当你的电视广告通过协助她们、为她们的问题选择最合适的应用领域程序来创造价值时,你将以新下载的形式获得交换的价值。

电视广告是应用领域程序获客漏斗的一部分,但它们也有一个内部漏斗。使用者一看到电视广告创意就会产生第一印象,她们钟爱并点击商品页面介绍更多细节,她们可能会阅读评分/评论,然后做出下载的决定。

你能通过强化关键词、截图、描述、评分评论来强化这个漏斗中的每个步骤。

电视广告强化与商品试验一样,都是受数据驱动的。你能测试不同版本的关键词、截图和竞价,然后通过监测印象、点击率和转化率等精确衡量它们的效果。

这种数据驱动的实验和迭代过程能协助你完善核心商品和电视广告。

五、总结

你可能会认为,做为一位商品副经理不须要知道如何网络营销推展你的应用领域。

但是,ASO和搜寻电视广告的基本知识能协助你更好地介绍获客平台,并协助你更好地定义自己的商品。

商品管理和市场网络营销都要求你考虑客户的需求,以及她们如何试图找出满足其需求的方案。提供以使用者为中心的商品功能,也能让你的商品更容易被使用者辨认出。

参考文献:

[1] AppsFlyer. 7 Aso Tips to Increase Organic Installs like a Pro. AppsFlyer, 1 Feb. 2022

[2] Organic vs Inorganic App Installs, Finding the Perfect Balance. MobileAction Blog, 30 June 2020

[3] Appradar. What Is App Store Optimization? Ultimate Guide to ASO in 2022. App Radar, App Radar, 10 Feb. 2022

[4] Apple Search Ads. Apple Search Ads, Apple Inc.

[5] An in-Depth Guide to App Store Optimization (ASO). Semrush Blog

[6] Compare Solutions — Help. Apple Search Ads, Apple Inc.

[7] Custom Product Pages — App Store. Apple Developer, Apple Inc.

[8] Bidding. Apple Search Ads, Apple Inc.

[9] Attribution API — Help. Apple Search Ads, Apple Inc.

[10] Zhao, Guodong (Troy). Don’t Let These Cognitive Biases Ruin Your Product Decisions. Medium, Bootcamp, 20 Feb. 2022

[11] Zhao, Guodong (Troy). Ruthless Prioritization for Product People. Medium, Bootcamp, 3 Feb. 2022

原文译者:Guodong(Troy)Zhao;关注教育科技、移动健康商品;卡内基梅隆大学人机交互

原文标题:App marketing for product managers & entrepreneurs

原文地址:https://medium.com/@guodong_zhao/app-marketing-for-product-managers-entrepreneurs-669bd9e41d05

译者:孔佳怡,人人都是商品副经理实习生

本文已获原译者授权,由人人都是商品副经理实习生 @孔佳怡 翻译发布,未经许可,禁止转载

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