撰稿编者按:对他们所处行业的商业性网络流量有两个全面的知觉,将可以帮助商品副经理搞好有效的网络流量重新分配。那么对商业性网络流量的实景知觉包括什么样方面?网络流量重新分配中又有什么样常用思路呢?第一集该文里,作者就网络汽车业电视广告思路中的网络流量重新分配思路做了阐释,一起来看一下。

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在上一则该文中,依照电视网络广告业务流程构筑了一种更适宜新闻媒体网络平台使用的思路进行分类方式,接下去他们就如前所述这种进行分类方式构筑起的架构详尽来聊聊聊当中的每两类思路,责任撰稿将介绍当中的第二类思路——网络流量重新分配思路。

不论是使用者商品还是商业性商品,网络流量重新分配总有一天是绕不行的热门话题。但想搞好网络流量重新分配的大前提是他们必须对另一方面的网络流量拥有足够多的知觉。

一、商业性网络流量的实景知觉

什么是商业性网络流量的实景知觉?很多最高级的商业性商品副经理对网络流量的知觉很可能还简单的逗留在网页的PV、UV上,这样的知觉不仅幼稚还会折射出他们是门外汉或者红人的历史事实。历史事实上,要对另一方面商业性网络流量有两个实景的知觉需要提问以下四个难题:

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1. 网络流量托盘有多大?

这个难题的提问除每晚的UV,PV外,在商业性电视广告领域对网络流量有著他们的统计分项:电视广告的月均允诺量和曝出量。他们网络流量托盘有多大即每晚有啥万次电视广告允诺,有啥网络流量可贩售即每晚有啥亿曝出量。有时还会参照允诺UV、曝出UV、由此可见曝出量、由此可见曝出UV等分项精确来衡量网络流量托盘有多大。

2. 网络流量托盘中存量与存量的占比

对商业性网络流量的知觉除最基础的网络流量大小之外,进一步要考虑的就是存量与存量的占比。

这是经常被忽视的两个分项,但历史事实上当存量占比大于存量时,那些依照CPL、CPS清算的效用电视广告就会受到明显影响。

尤其在汽车业电视广告中一位使用者在买房前愿留资的车款平均在4-8个,买房后使用者价值就大幅下降,如果没有足够多且稳定的新网络流量补足进来效用类电视广告允诺出去的效用将无法保证。

3. 网络流量质量如何?

了解他们网络流量的质量可以说是商业性网络流量知觉过程中最重要的一步。

来衡量网络流量质量的分项与C端商品类似,都是通过会话的平均浏览网页次数、跳出率、平均会话时长等分项来进行反应的。

但因为网络流量质量层次不齐,仅简单地看整体的平均值很难对网络流量质量作出判断,所以还需要对网络流量进行必要的分层,比如先分成站内和站外,站内又依照不同点位或者功能模块进行划分,站外依照网络流量来源渠道再进行一次划分,就能细致而清晰的洞察整体网络流量质量的情况。

4. 网络流量价值如何?

由于商业性电视广告的本质是进行网络流量变现,所以除需要对网络流量质量有知觉,还要对网络流量的价值有知觉,来衡量网络流量价值的分项为:由此可见曝出量、CTR(点击率)、CVR(转化率)等。这三个分项分别对应的是商业性电视广告中最常用的三种贩售模式:CPM、CPC、CPL/CPS,所以只要知道这些分项的数值就能大致计算出这些网络流量能带来啥收入。

5. 现如今网络流量重新分配是否合理?

商业性网络流量实景知觉的最后一步就是要对目前网络流量的重新分配情况进行两个合理的评估,但结论并不是简单的得出两个合理或者不合理,而是要在现有的重新分配方式中发现难题进而提高效率。

网络流量重新分配难题通常有两个大类:第二类是网络平台内部各商品线的网络流量重新分配不均,比如变现效率低的商品线占据了更多的网络流量就是最典型的情况。第二类是网络平台重新分配给电视广告主的网络流量不均,最常用的情况是网络流量都集中在头部的客户手中,中、尾部客户的预算都消耗不掉。总之在网络流量重新分配过程中会有各式各样的难题涌现出来。

通过以上四个难题他们就算是对另一方面的网络流量有了两个全方位立体的知觉,而进行这样全方位知觉的目的就是为了发现存在于网络流量中的难题,并以系统性思路的方式进行解决。

二、网络流量重新分配中的常用思路

俗语有云:不患寡而患不均,一旦涉及到资源的重新分配当中就会难题百出。由于新闻媒体网络平台内部各商品线间的网络流量重新分配往往是管理层博弈的结果需要就事论事,所以在这里他们把讨论的重点放在网络平台对客户的网络流量重新分配难题上。以下总结了一些常用的难题以及对应的思路:

难题1:缺乏顶层网络流量调控逻辑,仅依靠品牌/车款间竞价重新分配网络流量,导致电视广告位固化在头部品牌/车款,不利于中/尾部电视广告主预算消耗,不利于激活市场的良性竞争。

1. 应对思路:级别市场网络流量重新分配思路

构筑顶层网络流量调控逻辑的思路有很多,在这里如前所述汽车业的特点可以依照级别市场来对网络流量进行调控。依照我国对汽车级别市场的界定可以分成:微型、小型、紧凑型、中型、中大型、大型6个级别市场,再将时下使用者关注度最高的新能源、SUV、MPV、跑车等热门类别单独提出来就能形成两个完整的进行分类体系。

如前所述级别市场这套进行分类体系,他们就可以设计一套网络流量重新分配思路,网络流量重新分配权重的计算公式如下:

网络流量重新分配权重 = a * 级别市场车款数量 + b * 级别市场网络流量 + c* 级别市场使用者关注度

当中,a、b、c分别表示各因子的权重值,具体的权重值并不需要他们关心,由算法同学来搞定就好。重点来说一说为什么选择这三个因子,如下图所示:

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因为他们的目标是希望在级别市场这个维度上对网络流量进行合理的重新分配,所以级别市场的规模就是两个要重点考虑的因素,通常情况下对市场规模的描述是以钱为单位的,但放在当前的业务场景中并不适宜,所以他们采用级别市场的网络流量来反应市场规模,级别市场的车款数量来反应各级别市场间的竞争激烈程度以及他们可能要面对的最大客户数(最大并行投放的车款)。

最后在数据分析的过程中还发现了两个反常识的现象,比如网络流量最大的级别市场SUV的使用者关注度反而不如紧凑型和新能源的高,网络流量与使用者关注度存在背离的现象也证明了现阶段在C端商品的网络流量重新分配上存在着难题,所以也将使用者关注度这个因素考虑到模型中来。

将业务上要考虑的因素尽可能有逻辑的提供给算法同学,做到这一步电视广告思路商品副经理的工作就算是完成了,接下去还会加入什么样特征,参数怎么调就是算法同学需要考虑的难题。

2. 思路实现

电视广告思路商品副经理除需要提供业务因子外,还需要清楚地了解他们的思路是如何实现的。

本次级别市场网络流量重新分配思路的实现是通过电视网络广告系统中的排序模块来完成的。排序模块通常会分成粗排—精排—重排三个阶段,这类会经常调整的业务思路一般都会放在重排阶段来实现,因为重排是两个可选阶段,在重排阶段加业务思路如果出现难题可以立即将思路下线,并且不会影响整个电视网络广告系统的正常运转。

具体的实现步骤如下图所示:

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实现的原理非常简单,就是在精排结果出来之后,引入一张实时/离线的数据表,数据表上记录着各个电视广告所属级别市场需要增加的权重值,在重排阶段计算排序时将权重值一并纳入计算即可,最终的排序结果就是电视广告的展示结果。

采用这样实现方式的好处就是算法同学只需要维护一张实时/离线的数据表即可实现该思路,思路的上线与下线与其它功能模块都是解耦的不会影响系统的整体运行以及其他的思路。另外要特别强调的是思路的实现千万不要随便改其他排序阶段的计算逻辑,不然可能造成可怕的后果,一定要谨慎!

3. 思路效用的评估

由于思路想实现的目标不同,所以思路的效用评估也没有统一的分项,但思路是因为难题而产生的只要难题被思路有效解决那么就应该认为这是两个好思路。

本次介绍的级别市场网络流量重新分配思路想来衡量其效用就不是那么容易,首先顶层的网络流量调控逻辑是有了,但还需要观察核心电视广告位被头部品牌车款固化难题是否有所缓解,缓解的判断标准需要结合各类客户的预算消耗的情况来具体评估。总而言之这个思路的效用并不是直观显示的,需要他们不断去观察,并与算法同学一起去优化。

最后要特别注意的是刚上线的思路效用不好或者不明显的可能性很大,需要不断优化才能将效用显现出来,但效用优化的工作绝不仅仅是算法同学的工作,电视广告思路商品副经理也必须参与到当中提供业务逻辑,提升模型的可解释性。

4. 思路泛化

由于级别市场是汽车业特有的进行分类方式,而绝大多数读者都是非汽车业的电视广告从业者,所以他们再来看一看思路的泛化难题。其实仔细观察思路构筑的过程就会发现这类宏观重新分配难题的解决是有固定套路的:

宏观重新分配难题—引入进行分类方式—筛选重要因子—构筑算法模型—上线测试

所以如果是在综合类新闻媒体网络平台,需要对各行业的网络流量进行调控,同样可以依葫芦画瓢复制出一套有效的重新分配思路。

总结一下,责任撰稿作为网络流量重新分配思路的上篇首先介绍了如何全面立体的知觉他们的网络流量,只有如前所述对他们网络流量的充分知觉才能发现当中存在的难题。接下去他们介绍了网络流量重新分配思路中的第一种:级别市场网络流量重新分配思路,在下一期中他们将再介绍两种常用的网络流量重新分配思路:KA客户网络流量倾斜思路以及新客户网络流量扶持思路,大家敬请期待!

责任撰稿由 @凡事需景盛 原创发布于人人都是商品副经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,如前所述CC0协议