消费市场思路、国际品牌思路、商品思路、产品价格思路、平台思路、散播思路……那么多思路,思路究竟是甚么?那时,三垒手就透过两个国际品牌事例来试著Kangra思路,期望能行善助己认清思路,提高工作效率。

他们以2021年华为面世的CIVI智能手机为例,上看下思路究竟是甚么?

品牌策略(品牌策略的基本内容有哪些)-第1张

华为为甚么要在已近位数系列商品、MIX系列商品以外,再面世两个CIVI系列商品智能手机?

从民营企业另一方面情形看,华为MIX系列商品功能定位信息技术积极探索,华为位数系列商品功能定位从原本的无与伦比高性价比升级换代为全能型中高档,这般,华为智能手机在中低端消费市场就再次出现了商品冲积扇;除此之外,从金融行业市场竞争视角无从辨认出,华为智能手机在年青人,特别是年青男性消费市场好似比不上市场竞争者,旧有商品系列商品难以满足用户年青男性市场需求,再是不是网络营销也难以冲破快速增长困局。因此,华为要前瞻性地研制这款崭新系列商品智能手机商品。

由此看来,华为智能手机的消费市场思路,是特别针对年青人,特别年青男性,研制这款崭新系列商品商品,以填补其相较市场竞争者在消费市场良机上的差别,以同时实现业绩预期的快速增长。

综上,消费市场思路,是辨认出民营企业在消费市场良机上的差别,前瞻性地开展新业务,以同时实现业绩预期的快速增长。

品牌策略(品牌策略的基本内容有哪些)-第2张

为甚么要在商品的基础上,再着力打造国际品牌?

因为国际品牌建设能起到两个关键作用:建立区隔和承载意义。建立区隔,让商品区别于市场竞争者,承载意义让商品获得信任和溢价。建立区隔透过打造符号体系完成,承载意义透过打造价值体系同时实现。

国际品牌思路,是透过打造鲜明的符号体系和有意义的价值体系,以区别于市场竞争者,并获得用户的信任和国际品牌溢价。符号体系主要由logo、vi、ip等组成;价值体系主要由国际品牌功能定位、价值主张、价值承诺等组成。

华为CIVI属于商品国际品牌,在符号体系上直接沿用民营企业国际品牌华为旧有的体系。他们着重上看下华为CIVI国际品牌思路中的价值体系:

华为CIVI的目标人群是年青人,特别年青男性,她们爱美、注重颜值、潮流、自信、不被束缚。因此,华为CIVI智能手机功能定位为专为年青人打造的潮流智能手机;价值主张是天生好看;情感价值承诺是自信、悦己、好看、时尚等,功能价值承诺是轻薄好手感、旗舰级好屏幕、原生美肌人像、安心好体验等。

品牌策略(品牌策略的基本内容有哪些)-第3张

商品思路,不仅仅是指商品功能,需要解释为了谁而存在,满足用户谁的甚么市场需求或解决谁的甚么痛点。

华为CIVI的商品思路是透过打造这款好看、好拍、好用的智能手机,以满足用户年青人,特别是年青男性注重颜值的审美市场需求、时尚潮人的身份认同市场需求,以及自拍好看,使用流畅等功能市场需求。

需要注意的是,商品思路除了单一商品思路外,还有一种商品组合思路,比如,华为CIVI系列商品、华为位数系列商品和华为MIX系列商品,三种组合在一起,商品思路是透过打造不同特点的商品,以满足用户不同人群的差异化市场需求。

还有一种特殊的情形,打造商品不是为了满足用户用户市场需求,只是为了恶心市场竞争者,互联网金融行业有不少事例,这里就不举例说明了。

品牌策略(品牌策略的基本内容有哪些)-第4张

产品价格思路,是一种综合分析消费趋势、目标人群、民营企业另一方面和市场竞争者后的一种产品价格选择、组合、排序思路。

华为在综合考虑民营企业成本、商品本身的价值、利润率、华为其他智能手机商品的定价、消费升级换代趋势、年青人身份认同市场需求、市场竞争者的定价等因素后,华为CIVI采取中低端定价思路,定价2599元起,除此之外根据三种颜色和三种配置,设置了3种产品价格组合。

除了产品价格选择和组合外,还有一种产品价格排序思路,从民营企业发展历程能辨认出,华为智能手机产品价格是从低到高的逐步涨价思路,虽然消费升级换代了,但是这种涨价方式让消费者很难接受。

在这一点上,特斯拉就很高明,先打造这款昂贵的跑车,再打造这款中中高档价位的车,再打造这款经济型车,根据车型逐步降价,消费者更容易接受,不过这样也会容易被用户吐槽割韭菜。

产品价格思路同样也有一种特殊情形,故意设计这款高价位商品,透过这款商品的锚点效应,驱动中、低价位商品的售卖。

品牌策略(品牌策略的基本内容有哪些)-第5张

平台思路,是在综合考虑民营企业另一方面条件,市场竞争者平台情形和消费者接触点后,所采取的一种选择、组合、渗透思路。

首先是平台选择,是线上平台,还是线下平台,是自营平台,还是分销平台方式;其次是平台组合,线上和线下,自营和分销如何组合;然后是平台渗透,平台期望渗透进入甚么样消费市场,是国内消费市场,还是国外消费市场,期望渗透进入几线城市、甚至乡村。

据推测,华为CIVI的平台思路应该是在线上和线下,直营店和分销商平台全面铺货,在国内的一二线城市到十八线县城全面渗透,触达年青用户,以确保目标用户买得到。

品牌策略(品牌策略的基本内容有哪些)-第6张

按照4P理论,商品、产品价格、平台、推广来说,最后两个思路应该是推广思路,不过在广告公司一般称为散播思路。

散播思路究竟是甚么?每个广告人的观点都不一样,个人认为,他们经常能听到的广告思路、公关思路、活动思路、创意思路、媒介思路等都属于散播思路。

广义上的散播思路,包括金融行业分析、市场竞争者分析、民营企业另一方面分析和消费者洞察,以及在这些分析洞察之后的散播思路制定。

狭义上的散播思路,指的是散播思路制定,概括起来散播思路是透过对谁/做、说甚么/做、是不是说/做,以达成甚么目的。

华为CIVI的散播思路,是特别针对年青人,特别是年青男性,围绕天生好看,以华为CIVI新品发布会为活动集中爆发点,策划体育明星杨倩代言,引爆全民关注,联合央媒公关活动,提高社会影响力,跨界合作其他国际品牌、IP,同时实现破圈散播,邀请kol及媒体评测、种草,攻占用户心智等各类活动,在线上和线下主流媒体覆盖,有节奏的散播扩散,饱和式拦截用户注意力,影响用户行动、购买。

总结一下:

综合以上文本,无从辨认出:

思路,是为了解决问题而做的一种整体规划!

消费市场网络营销领域的思路,是透过在消费市场端、国际品牌端、商品端、产品价格端、平台端、散播端分别是不是做,分别达成甚么目的,最终,协力解决问题,同时实现业绩预期的快速增长。

作者:三垒手 4A思路人,分享网络营销方法论+事例库,行善助己提高工作效率!