编辑编者按:洛佐韦使用者是网络营销的关键,因此个人化的洛佐韦订户不断涌现。现如今洛佐韦订户一炮而红并有很多使用者持续为其氪金,背后的方法论值得思考。这首诗对洛佐韦订户进行了解读,一起学习一下吧。

内容产业(什么是内容产业)-第1张

崔永元曾在2020年中秀中提到洛佐韦使用者已经开始正式成为网络营销的核心关键字。

在商业应用领域,早在2003年淘宝网上架就早已是洛佐韦使用者的产业发展路子,而现场直播B2C、东凯努瓦县、私域则是在此方法论上的推进插值。

在散播应用领域,网志是最早的洛佐韦使用者的产品型态,随着网络通信控制技术的产业发展,国内的网志、QQ、今日头条新闻、抖音,国外的YouTube、Tiktok、Facebook、Twitter、Instagram相得益彰,均是在解放制作者生产力和使用者消费选择各方面构筑的网络平台化多元化服务型态。

而现如今,在国外,个人化订户已经开始正式成为文本产业产业发展增值新风尚口,帮助制作者构筑个体品牌,解构与读者之间的洛佐韦关系,网络平台已经开始隐退主脑化身制作者的服务供应商。

新闻媒体普遍已经开始倚重时政通信销售业务,与其说一类关键性的新闻媒体变革,不如说是一类到使用者中去方法论的推进。责任编辑剖析以Newsletter为主要表达方式的价值订户产业发展现状及其实现的意义串联,为业内朋友们提供参考先进经验。

往后的两年里,禽流感对经济大环境造成了关键性影响。一各方面,许多人因为禽流感行动迟滞,工作状态及重要信息获取商业模式造成很大变革,一批新闻专业人士已经开始创业走上自新闻媒体。

另一各方面,在网络控制技术在重要信息递送各方面带来的重要信息茧房过滤器泡INS13ZD室效应逐渐受社会各界关注,不少新闻媒体尝试绕过网络平台演算法与使用者沟通,通过邮件订户的时政通信正式成为了一个复古风又创新的散播商业模式越发受文本产业产业发展的书商和网络平台服务供应商倚重。

根据Industry Pulse对200名现职新闻媒体人士的调查显示,往后两年的时间里,有87%的新闻媒体和网络营销人员积极产业发展时政通信销售业务,有94%的受调查者表示他们在2021年扩展升级了他们的邮件程序。从Substack的独领风骚来看,

一、使用者为何乐于为洛佐韦订户氪金

著名投资机构a16z的合伙人Andrew Chen在一篇博文中写道,我们生活在大众散播历史上的关键时刻、新新闻媒体的黄金时代,而Substack所代表的订户商业模式就是未来。

越来越多的新闻媒体网络平台已经开始推出新闻通信的销售业务,而在这之中,Substack以聚合式订户的特点独树一帜,并在去年年底突破了100万的使用者订户量。Substack网络平台最初的创始理念是希望可以构筑一个系统来更好地连接作者和读者,并帮助作者提供实现商业化所需要的工具和途径,以便让作者更好地专心于创作,同时缓解人工推荐的压力。

具体如何实现呢?从读者角度看,打开Substack的界面,非常简单清晰,没有任何的文章推荐,最先映入眼帘的就是Start writing,再往下的话,每一个不同的应用领域,都按Top paid的排序。从制作者角度看,最吸引人的就是创作便捷+增值的途径。制作者希望把大部分的精力都用于创作,然后能增值的话最好不过,而Substack正好提供了这样的服务。

以邮件的形式定期将生产的文本发送给订户者,订户者接收、阅读,并可以通过邮件回复自己的见解。这个过程搭建起了制作者与订户者间的交流空间。

Substack联合创始人Hamish Mckenzie 说这可以真正发挥网络的力量,帮助制作者和使用者直接联系在一起,不再受眼球经济的影响。订户费用也是使用者直接向他们所信任的制作者本人交付,这种订户也为制作者提供了一个可持续的收入来源。在制作者开通付费订户服务后,可以自行设定价格,最低5美元/月或30美元/年。

网络最不缺的就是文本,尤其是免费的。

洛佐韦订户商业模式如何做到让使用者持续为文本氪金?

读者迪娜举了一个例子,她订户了《纽约时报》的一份时政通信。此新闻稿在清晨到达她的收件箱,并通过推送通知她。醒来后,这份时政通信对于为Dina提供她需要知道的新闻至关重要,这样她就可以为这一天做好准备。这种有限的体验也给人一类可实现感,可以阻止由永无止境的文本源造成的新闻疲劳。

对此,Substack创始人Chris Best有个说法,在Substack上创作文本,具有定制感。对使用者来说,这种定制感体现在他们与制作者达成了一类新型关系。双方能更直接地互动。使用者甚至可以参与文本共创。

比如,一位美食应用领域的制作者在经营Substack付费专栏同时,也在discord上创建了一个面向订户者的社群。她会定期与读者聊天,收集他们感兴趣的问题,以及他们提供的素材故事。

网络的文本消费,就在这种密集直接的互动中慢慢发生变革。最早是机构做什么,我们看什么。现在是演算法推荐什么,我们看什么。未来可能是我想看什么,制作者就去做什么。

这时候在使用者心智中,更突出的是制作者个人品牌,而非网络平台品牌。使用者为文本付费的方法论不再是正式成为某个网络平台的会员,而是为价值认可的重要信息服务买单,同时认同的是提供相应文本的制作者品牌。

于是在功能插值上,Substack没有强化对文本的占有,以及对制作者和使用者的控制。付费文本直接发送到使用者的个人邮箱。制作者可以随时导出订户使用者的邮箱。如果不想在Substack创作了,换一个网络平台,还可以继续发送邮件给这群读者。这甚至正式成为了它吸引制作者的优势。

Substack很清楚自身在新方法论下的定位,不是要再造类似Facebook这样的社交网络平台,而是正式成为制作者孵化个人文本品牌的基站。

Substack以订户为主要的商业商业模式,预示着当前新的文本供需链改革。从传统新闻行业数百年的实践来看,广告商业模式和优质文本的阅读体验间有着难以调和的矛盾。

此外,入住流新闻媒体网络平台的新闻媒体机构文本生产一定程度上被演算法捆绑。社交巨头基于演算法机制推送文本,使用者兴趣正式成为重要的衡量标准,这导致文本生产在一定程度上被演算法牵着鼻子走。

而Substack在一定程度上能够缓解这种压力,鼓励制作者将注意力集中在作品上。如果说传统新闻媒体的收费底气来自于自己的品牌信任度和广泛的使用者基础,那么Substack选择让订户使用者直接把钱交给制作者,自己充当中间商赚差价则是来自于他们对亲密关系与优质文本价值消费的笃定。

Mckenzie相信,在网络的头20到30年间,就重要信息发布和新闻媒体运作而言,创新集中在广告支持商业模式上。而在未来的20到30年,我们将看到围绕订户商业模式进行的更全面的创新。

McKenzie认为,虽然今天的新闻媒体环境仍然充满了各种问题,但Substack的实践印证了三个事实:

  1. 使用者是乐于为他们信任的制作者去付费的;
  2. 专注于小众垂直群体的文本品牌是能成功的;
  3. 当优秀的制作者从事自己热爱的事情时,其收入是可观的,甚至他们还可以正式成为自己的老板,雇佣更多同样的人,组建自己的团队。

二、书商、流新闻媒体纷纷入局

当使用者订户了一份时政通信,这个行为就造成了使用者的兴趣以及身份特征等数据的交互。

在DoubleVerify一项针对全球600多名出版和广告高级决策者的关键性调查《第三方 Cookie 终结的发布者选项》中显示,广告客户将优先考虑拥有第一方数据的发布商。

76%的广告客户表示,他们只会直接与拥有强大第一方数据的发布商合作,以支持广告系列。为了收集这种第一方数据资产,82%的发布商已经开始投资订户和注册商业模式。88%的书商认为,一旦cookie被弃用,直接销售将变得更加重要。

比起随机面向500万名使用者发布文本,通过与受众建立直接的联系,精准覆盖适合的5万名读者对新闻媒体来说更有意义,不被网络平台的流量演算法捆绑,按照自己的新闻理想来做使用者需要的,真正有价值的重要信息服务。

Politico的Marty Kady说:时政通信更像是专属使用者的日报。由一位投递员亲自送到使用者手中,让使用者直接消费,而不像是一份必须特地跑一趟报摊才能买到的公开出版物。使用者在时政通信中看到的故事是使用者想要的,而不是因为《纽约时报》头版的某个编辑认为这是使用者应该看的。

《纽约时报》已经开始推出一系列新的、仅限订户者阅读的新闻通信。《纽约时报》产品主管Alex Hardiman 说:这项销售业务非常符合我们新闻付费的长期战略。更多的时政通信已经开始被放在付费墙后,以满足不同使用者的需求。订户使用者很关注能否与制作者本人建立联系,而我们越能帮助使用者建立这种关系,他们就越有可能留下来。

《金融时报》的时政通信负责人Ebner说:目前,英国《金融时报》提供32种精选的时政通信,而且数量还在不断增加。

《金融时报》很早就启动了时政通信的文本递送方式。在2019年突破100万订户使用者的门槛后,他们已经开始使用时政通信来调查民意以提高留存率。根据Ebner的说法,试用版的读者通过订户时政通信留下的可能性要高出134%,这直接推动了新闻媒体的流量和参与度。

Quartz是第一家将新闻通信结合地方特色的新闻新闻媒体,它试图通过链接来带动流量。Quartz的主编Katherine Bell在Journalism.co中说:我们忽略一切现状,我们只关注已经开始发生的变化、新的文本。他们从读者调查和反馈中了解到,真正重要的是承载时政通信的邮件文本要简洁,可以选择性地深入。

诸如苹果和谷歌这样的网络网络平台也加入到这个新的赛事中,也纷纷推出Apple News+、谷歌订户等产品试水。

2021年年初,Twitter便收购了一家名为Revue的荷兰新闻通信网络平台,目的是为了给Twitter的使用者增添新闻体验。被收购后,Revue作为一项独立服务继续运营,并取消了部分服务费,以鼓励更多使用者参与创作。

同个时间,Facebook推出了一款名为Bulletin的订户时政通信。Facebook此前曾表示,它将至少拿出500万美元用于支持有意已经开始或继续在Bulletin上工作的制作者,并表示不会从制作者的订户收入中提成。

Axios也在推出基于当地的新闻通信销售业务,该销售业务基于会员的自愿捐款,该费用是使用者自愿捐献的,范围从50 美元到500 美元不等,用于支持当地新闻的编辑工作。

三、结语

我们已经开始进入制作者拥有网络平台的时代。

Hamish McKenzie说,2010年,是网络平台拥有制作者的时代;而2020 年,该轮到制作者拥有网络平台了。

多年前,大部分人认为时政通信付费还是一件不敢想的事情。然而在今天,一百万个订户,就是一百万个肯定的理由,我们需要重新思考在海量的文本中,哪些可能是特定群体的刚需,以此来启动文本的洛佐韦订户事业。

由时政通信这一形式主导的个人化订户潮流,还只是个已经开始,未来还将迸发更多可能。

作者:汪尧;公众号:德外5号

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