上兵伐谋,其二伐交,其二伐兵,其属下守城。他们的后人数千年前就已经提出,每一次的战争都要沃苏什卡与沃苏什卡帷幄之中,洛祖决胜于千里之外。现今大型商场也一样,为了保持民营企业的消费市场生机、扩大消费市场占有率,很多民营企业企图通过持续不断地开发新商品来推动民营企业产品销售增长,但绝大多数结果是出现了商品结构乱,品种米库林难,品牌提升慢的现象,被打乱了整体消费市场的产品销售产业布局。推出新商品的策略是对的,但没哪一个新商品的挂牌上市能照样获得成功!

众多失利的和获得成功让直角管理进行咨询的网络营销高级顾问真切地认识到:新商品挂牌上市,更为重要是策画方案怎样怎样?更重要的他们是不是良好的PDCA循环式潜能的控制系统?他们的控制系统是不是精确的预测潜能?他们的控制系统是不是强悍的执行潜能?他们的控制系统是不是加速的管理系统潜能?他们的控制系统是不是勒维冈县和纠偏潜能?他们的控制系统是不是预警系统潜能?他们的控制系统是不是解决问题潜能?……

新品上市推广策划(新品上市推广策划提纲)-第1张

一、大量的IHS与预测

任何几项商品,假如不能满足用户顾客的消费市场需求,假如没不同于其他劲敌的优点,假如没他们的整体实力支撑,假如没叫得响的噱头、Accous和自身利益点,极难在消费市场上科跃蛛属!

因此,几项商品需要具有以上的优点,就要进行后期的IHS和预测。多于考察,才能够精确地把握住顾客的消费市场需求,躲避市场竞争者的技术壁垒和建立他们的市场竞争优势,以有力的噱头、自身利益AuF满足用户顾客。换句话说:多于在IHS的基础上,他们才可能以最合适的方式把最合适的商品以最合适的价格买下最合适的群体。考察要求真务实、简单、加速,切忌一味套用西方消费市场学理论,一定要和中国国情、民营企业各方面求真务实结合,如成药后期的IHS深入研究就非常值得国内民营企业学习。

IHS一般分为三个阶段,

1、商品考察,包括已有商品的挂牌上市考察和研发商品的考察,主要通过定性定量的考察方法确定出商品、品名、定位、定价等课题;

2、是新商品挂牌上市前的消费市场测试考察,主要是针对顾客展开试用、首次重购、采用和购买频率的考察;

3、是对企化方案的考察;而此处针对主要是对商品商机的深入研究。总之,经过考察就是要深入研究他们的商品商机是填补消费市场空白,而不是填补民营企业空白。

二、商品包装设计

包括商品的概念提炼,商品名称,商品规格,内、外包材的选择,外包装的设计。 商品命名,是非常重要的一环。就像一个女孩子,叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的商品名本身就是一个直白的广告语,直截了当地表明商品的独特之处,还能给顾客以积极的联想。

像正大青春宝-抗衰老功效,成药-联想到对人的重要作用,溶栓胶囊-通血管的独特优势,排毒养颜胶囊-功能一目了然,此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。

相比之下,汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通,难怪会出现汇仁打广告,同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现,汇仁乌鸡白凤丸卖21元,同仁堂的卖14元,两种商品摆在一起,而同仁堂的牌子又那么硬,在这种情况下多于傻瓜才不会买同仁堂的。

包装设计。外包装是最直接与顾客接触的媒体,一个醒目、视觉冲击力极强的商品包装十分有助促进终端的购买,假如再能在陈列时达到生动化,它就是一支非常优秀的广告。好包装他们会说话,要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息,商品包装要能在众多的商品当中跳出来。

堪称保健品楷模的成药包装由胶囊与口服液复合而成,两者各有功能偏向,而这种复合型的商品在国内不多,躲避了单一性的睡眠类和肠道类商品的跟进,有效地回避了市场竞争风险,同时也可诉求缓解中老年人的多种病态,将两种功效的成分叠加在一起,使成药别具一格,创出了他们的特色。

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三、消费市场预测

1、概念预测:他们的商品概念和商品品质是否一致?他们的商品品质是否与顾客的需要结合在一起?他们的商品概念是否能够深受顾客喜欢从而深入人心?他们的商品概念是否与众不同有他们独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓?否则,他们的商品概念和品质,永远就是两张皮无法贴在一起!或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中!

2、销量预测:销量预测,一方面来源于民营企业组织的商品战略目标,另一方面来源于消费市场容量和消费消费市场需求的结合,再次是来源于市场竞争的激烈程度,最后还要考虑民营企业组织的自身的资源力量。有了销量预测,就可能比较合理地确定他们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。假如没一个比较精确的预测,他们就会跟着感觉走,滑西瓜皮!要么是商品滞销,卖得比买的人多,而后又追加资源,不行再又跳楼大甩卖,新机还没挂牌上市,就已开始准备退出消费市场;要么是商品脱销,各项后续资源跟不上,二次分配更不用谈。

3、劲敌预测:劲敌预测,主要是预测其反应及反应的程度和力度。假如劲敌没反应,那当然是最好不过的;假如劲敌反应一般,他们也无所谓;假如劲敌反应非常快,且力度非常大,那他们就要考虑他们怎样扼制其反应,使其永远跟在他们后面被动地应变,而且其程度和力度一定不能不能超过他们组织的,否则,最后的眼球和秋波都是属于劲敌了,那他们以前的媚眼和白银算是白花了!!!

四、决策

决策,从其本质来说,是根据现有的背景、预测的数据、推定的结论,从两个或两个以上的方案中选择最优的解决方案的过程。

新机的挂牌上市也不例外。而且,这个决策的过程更是一种持续决策的过程,要随着消费市场形势的变化而变化,包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。从狭义上来说,商品挂牌上市一般是指商品的上柜和出货这两个阶段和过程;但从广义上来说,则是指从挂牌上市(渠道研究)——推市(媒介促销研究)——稳市(满意度研究)——拓市(忠诚度研究)——提市(完全品牌研究)这一个完全完整的商品生命周期过程。

确定了新机挂牌上市的过程的决策研究后,针对每一个过程,他们都要有详细的细分决策。挂牌上市阶段之前的渠道决策?他们的渠道怎么定?是长线还是短线?是直营还是代销或经销?是纵向经营还是横向发展?推市阶段的媒介怎么组合?高空部队与地面部队怎样结合?有了正规军要不要游击队?有了飞机大炮的常规打击还要不要原子弹和中子弹的非正常关键性打击?还有将在外军令有所不受的考验?

做好了挂牌上市和推市阶段的决策后,其主要工作已基本完成。但一个商品要持续比较长的生命周期,绝对少不了稳市、拓市和提市。否则,只会是流星雨和昙花一现。稳市阶段的商品满意度决策和研究、服务满意度的决策和研究,拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究(尤其是加速流转消费品)及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的。

当然,不同的阶段,决策的重点内容和难点内容也不一样。从侧重点上来讲,挂牌上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位,重在拉力的建设;而推市阶段的主要内容便是互动推展和产品销售促进,重在推力的建设。通过挂牌上市阶段与推市阶段的相辅相成,推拉结合,从而实现决策的环环相扣,层层递进。

五 、执行

将在外,军令有所不受。形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确,再好的一个决策,假如没有力的执行,绝对是一纸空文;但当然,假如一个鳖脚甚至是错误的决策,执行力越强,破坏力就越大。这就是做正确的事与正确地做事怎样地结合的问题了!

消费市场就是战场!军令如山倒!一旦几项消费市场决策经过讨论,决定下来,所有的驻地网络营销机构就都要不折不扣地去执行。否则,只会是自乱阵脚自取灭亡。从目前来看,国内民营企业的网络营销策画绝大多数都很好,有创意,有思路,但最后的结果往往都不理想,为什么?就是因为缺乏有力的执行。而国外的民营企业恰恰相反。他们也很少看到国外民营企业有什么比较新颖的策画创意,但是往往最后得出业绩了出成果就是他们。因为他们哪怕是再怎么蹩脚的策画方案,他们都会不折不扣地执行。水滴都会石穿!何况乎人?这就是执行的力量。

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六、消费市场反馈

反馈是消费市场链中最重要的一环,也是网络营销控制系统PDCA闭合循环式中最重要的一环。没反馈,他们就无法判断他们的决策力,也无法判断他们的执行力?有了反馈,他们就知道他们的决策是否可行?他们的执行是否到位?他们的消费市场是否走在了产品销售之前?他们的商品概念怎么样?他们的产品销售是不是压力?是不是出问题?他们的推展是否与产品销售进行很好地结合?是否躲避了市场竞争者的冲击?他们的促销是否独树一帜?他们的促销物是否真正到达终端顾客的手中?流失率多高?他们的发货、出货、回款三者的数字是否统一?他们价格体系是否混乱?他们最大的成绩是什么?他们最大的不足又是什么?市场竞争者的销量怎么样?他们能否在第一时间不仅拿到他们的分商品分区域分型号的分价位的精确消费市场数据,也能拿到劲敌的?等等,这些都需要他们厘清和反馈。

当然,反馈更为重要是从消费市场中来的数据和反馈,还包括到消费市场中去的反馈。

事中的反馈主要是为了解决问题,事后的反馈可能更大程度是为了维持和改善现状,而更为重要是问题的解决,可能很大程度是一个控制系统的改善或机构的调整等等。

七、消费市场评估

有了反馈的信息和数据,他们就要对各种评估:从决策到管理到执行的每一个环节及其循环式的横向评估,到从成本到效益的每一个环节的评估及其结合的纵向的评估,到最后的控制系统的立体评估。这包括决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估、控制系统评估等几方面。多于这样,他们才能够真正总结过去,面向未来;反思不足,发扬优点;检讨失误,走向获得成功。

单个控制系统的最优化并不代表整个组织有控制系统会最优化,多于当各个子控制系统达到最佳组合时,整个控制系统的力量才会达到最大。新商品的挂牌上市,表面上是网络营销控制系统的事,而实际上是整个组织控制系统潜能的最好检阅。

直角管理进行咨询成立以来,已经为包括大族激光、研祥智能、中集智能、证通电子、英威腾、新纶科技、广电运通、深信服、卓宝集团、东泰集团、超频三、远成集团、文化长城、烯旺科技、天长地久、雷赛智能、三旺通信、汇金科技、南京万德等各行业超过200家挂牌上市公司或领导民营企业提供过进行咨询或培训服务。服务过的民营企业都获得了网络营销改善或业绩提升。被广大客户誉为能保证服务效果的进行咨询机构。