降落页指的是使用者看见电视广告后,透过点选重定向再次出现的第二个网页,且该网页有且多于两个核心理念最终目标,其它文本都是为的是达成一致最终目标而预设。所以,怎样结构设计高转化成的降落页?

着陆页(着陆页主要分为产品销售型)-第1张

快速增长的基本概念近年被炒的很火,特别是线上网络流量以获取生产成本愈来愈高的那时,以及目前的经济情势,莫不胁迫着企业在思索怎样用最高的生产成本赢得最小的投资收益,这也是快速增长骇客的核心理念思想众所周知。

快速增长的两个关键步骤可以用知名的AARRR数学模型来归纳(如下表所示图),而降落页的结构设计就归属于以获取期的众所周知事例,也是责任编辑的重点项目。

着陆页(着陆页主要分为产品销售型)-第2张

近年我们专门针对对降落页做了Purbi相同的试验,归纳出一些极为新颖的程序语言,撷取给我们,期望对工作有协助(先期会稳步预览快速增长有关的系列产品该文)。

一、什么是降落页

具体来说介绍呵呵何谓降落页,降落页指的是使用者看见电视广告后,透过点选重定向再次出现的第二个网页,且该网页有且多于两个核心理念最终目标,其它文本都是为的是达成一致最终目标而预设

主要就类别有2个:点选型和蛛丝马迹聚合型。

  • 点选型即网页两个核心理念按键,点选间接重定向其它网页,比如说去B2C网页;
  • 蛛丝马迹聚合型,是需要使用者核对重要信息,起著蛛丝马迹聚合的促进作用。

二、数个两栖作战事例统计数据整体表现

本次事例主要就是产品在百度渠道投放的两个关键词:信用卡申请和信用卡(归属于蛛丝马迹聚合型降落页),前后实验了近20数个版本,原渠道两个降落页用的是同一方案,在结构设计上并未做区分。

因此我们的核心理念策略是,在信用卡申请关键词下沿用原方向,即强调办卡,而信用卡关键词下主打信用卡全链路,主要就是从办卡→用卡→管卡的完整服务,这实际也是产品优势。

为的是更加清晰的洞察网页中各元素对整体转化成所起的促进作用,我们将网页元素拆解成更小颗粒度,比如说:整个降落页的组成可以分成头图、文案、按键、视觉风格等,有点类似快速增长引擎公式。由于实验数量较多,这里只列举两个众所周知示例进行说明,如下表所示图所示。根据拆解的相同元素做相应调整,不断观察统计数据变化,找到最优组合。

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相同的实验方案或涨或跌,比如说方案B和原方案相比,在头图元素氛围、产品卖点、品牌重要信息等元素做了调整和补充,提升了30%,其它方案整体都有相同程度快速增长。但也有多次尝试统计数据并无明显变化,甚至会下降的情况。但以快速增长为目的的实验中,并没有真正意义上的失败,只会让我们愈来愈趋近正确方向。

为的是方便理解和查看,专门针对整理了相应的模板和方案,如下表所示图(篇幅有限,虽未穷举,但也足够感受*^_^*)

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三、结构设计方法归纳

在这些涨涨跌跌的各色方案中(同时包含其它数个渠道实验),关于降落页的结构设计方法是有迹可寻的,即什么样的结构设计能带来更多转化成。我曾经的一篇该文《基于「行为结构设计学」数学模型,谈谈为什么你的产品没人用》里面归纳了劝导式行为关键6要素,而降落页就归属于劝导式结构设计的一种(如下表所示图):

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通常在两个行为环境下,如果能具备触发、动机、能力、担忧、竞争、时机6要素,行为更有可能发生,对于降落页来讲,触发方式主要就是渠道素材,比如说:banner、feed流、贴片电视广告等,而进入降落页之后,使用者付出的生产成本也是简单可见的(即能力),此时使用者只需要点选某个按键,或输入手机和验证码即可,在行为上并无负担。

因此对转化成起著关键促进作用的是怎样解决使用者动机和担忧的问题(时机如果有最好,但无也没关系,比如说活动的数量和时间限制等;竞争因素变的相对较弱),如下表所示图所示:

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所以,在使用者有需求的情况下,降落页中的哪些元素能增强使用者动机、解决担忧,从而促成转化成?

1)头图(增强动机)

头图是降落页的门面,也是整个网页氛围的关键,间接关系到转化成,文案的传达除了简洁有力之外,避免自嗨很重要(以后专门针对会预览文案有关该文),重要重要信息需突出显示,且头图素材的使用也很讲究。

比如说:在本次事例中,头图素材包含真实的银行信用卡,转化成会更好(如下表所示图),相同产品素材根据实际情况而定。整体的视觉风格也需要在营销和产品之间拿捏好,过于营销会显的不够专业,过于产品又会太过克制,最好是在营销和产品之间取得平衡。

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2)产品卖点(使用者需求)

产品卖点主要就是表达你有什么的问题,即产品能提供给使用者的核心理念价值,能解决使用者哪些痛点,比如说:对办卡使用者来说,会担心额度不高、办卡速度慢,所以就要告诉使用者:我们额度高、速度快,但是这个基本概念怎样传达很有技巧,相同整体表现形式的转化成差异较大。

  • 具体来说,对于能提取出数字的卖点,尽量用数字表述,比如说:快,有多快,是1还是2天,因为使用者对数字重要信息更敏感;
  • 其次,卖点要凸显,一定要让使用者一眼就可能看见关键重要信息。我们其两个方案在其它都保持不变的情况下,只是提取出数字,并放大展示,就让统计数据有了明显提升,让重要信息传递更有力,也是一种增强动机的整体表现。

3)召唤按键(增强动机)

降落页所有的重要信息都是为的是最后的行动,且一定会有两个行为召唤按键,其中按键文案间接关系到转化成,比如说:立即注册、免费申请办卡、申请办卡领30元红包之间的转化成差异,有时文案变动带来的快速增长,会远大于其它要素。

所以,什么样的按键文案是好的?

  • 意图明确间接,避免造成认知吝啬墙,比如说:网页整体强调办卡,结果在按键处是让他去立即注册,就没有间接申请办卡更有利,因为在感知上注册就归属于麻烦事,给使用者的印象是多于注册了才能办卡,虽然这是事实,但是如果能在语义上适当包装,减少认知生产成本,对转化成更好。
  • 对于是否要在按键或其它部分突出利益点,依情况而定。在我们的多次实验中,突出金钱奖励在转化成上并没协助,两个是金额不大,对使用者的吸引力少,且现在到处都是红包,使用者对此已无感;另外,对于原本有需求的使用者,突出这种奖励并不一定是好事,反而弱化他们的内在动机。
  • 文案和头图宣导语之间要有关联,有点像我们写作文,承上启下,能点题的尽量点题,重复强调,从而强化认知。比如说投资网页一定是引导使用者投资,申请信用卡就是让使用者去办卡。

4)品牌信任(解决担忧)

品牌信任解决的是为什么选你的问题,这么多同类产品,使用者为什么要用你,主要就是看产品是否值得信任,可以有多种整体表现形式:

  • 产品口碑,比如说:有xxx使用者已成功办卡/借钱等,这是品牌的业绩整体表现,协助使用者大小疑虑,加速转化成
  • 权威认证,如果产品有品牌背书,比如说:上市公司,认证名称企业,像互金公司常有的xxx理事单位、xx等级备案等
  • 如果是初创品牌,无权威也没口碑,可以尝试成功事例或使用者评论,让使用者更加感同深受,但需要注意重要信息量和呈现形式,太多重要信息使用者根本没有耐心读完。

5)场景痛点(增强动机—非必需)

场景痛点即指透过场景重现的方式,唤起使用者疼痛感,从而使痛点更痛,此时再结合产品卖点,才更能突出产品的好处。这种有逻辑的呈现,更能促进产品转化成,它其实描述的是和我有什么关系

但该方式不一定适用所有产品,有的产品逻辑本来就简单,比如说:办卡,就是速度快和额度高,只要明确这两点就行。但有些产品比较复杂,核心理念价值不容易被感知到,需要透过场景痛点来强化使用者感知,凸显产品价值,比如说:卖课的、健身的(如下表所示图),但这种重要信息量也要适度把控。

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四、归纳

降落页的结构设计实际需具备3个方面,即满足需求、增强动机、解决担忧,而每个方向下需具备相同的关键因素(如下表所示图)。在结构设计流程上可以先将降落页的元素拆解成最小颗粒,然后按照头图、产品卖点、行为召唤、品牌信任、场景痛点等归类组合,搭配相同的整体表现形式,从而找到最佳转化成方案。

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题图来自unsplash,基于CC0协议