看了许多UGC有关的该文后,想概括写一则有关UGC形成和营运的该文,概要4250个字,跟我们撷取下。

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一. UGC是甚么

UGC的腾讯说明比较长,简化出来很单纯,就五个字:使用者聚合文本。这句话说的隐晦一些,是在网路上骂人。或者说这个骂人的方式不是口传,而要文本、相片或音频。或者说他们任两个网络的使用者都无可避免的在做UGC,比如说他们在QQ好友圈内发两条静态、贴吧里发两条好友圈之类,这些貌似很平时的犯罪行为或者说是UGC。

二. UGC的文化史

UGC的文化史跟网络的文化史有著密切有关的亲密关系,甚至他们可以说UGC的文化史是网络文本的文化史,为甚么这么说呢?他们接著往上看:

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从04年的高峰论坛到10年的app街道社区,在6年的时间里UGC随著技术的革新急速的发生改变着展现出的方式,UGC的发展历经了Grignols黄金时代、音频黄金时代、短音频黄金时代、现场直播黄金时代;UGC的媒介也适当的历经了从PC到APP的变革;随著网络的使用者开始急速扩大,数目的激增,使用者所生产的文本也愈发碎片化,这时这款叫博客的app问世了,它助推了两个崭新的SNS亲密关系:高度关注,UGC的递送方式也有了崭新的两个层次,叫如前所述亲密关系链,也是接下去我要讲的文本:UGC的形成。

三. 构筑UGC街道社区

他们把众所周知的UGC街道社区进行回收,会发现或者说它的形成很单纯,就四个:使用者、文本和媒介。

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在使用者微观,构筑UGC街道社区需满足用户3个前提:

1. 有一定的使用者基础

任两个UGC街道社区在冷启动的时候都是最难的,没有人气的街道社区很容易被使用者遗弃。不论是街道社区还是SNS软件,在营运初期都会注入许多的小号,如陌陌,在营运初期除营运人员的小号外还使用了大量的机器人。现场直播软件也是如此,用机器人充当围观群众。

2. 为使用者圈地

当街道社区的使用者积累到一定量级,使用者层级开始变丰富,越来越接近真实社会的时候,就会发生两个很有趣的现象,他们会发现这个街道社区开始具有媒体的属性,有媒体的地方就会有人生观、价值观的冲突。众所周知的代表是博客,博客早期靠行业领域的专业人士和娱乐明星吸引了一大批使用者,随著使用者的增加和媒体的聚集,再加上新浪自身的门户优势使得博客的媒体属性越来越强,逐步加深了人们有困难找博客的习惯。使用者的聚集除了让博客的市场庞大起来外,也带来了舆论的烦恼,造谣的、谩骂的、人肉的之类负能量在博客开始蔓延。为了解决这些负面的问题,街道社区就需要制定适当的规则,为街道社区的言论和使用者圈出一块地,将破坏规则的人赶出去,留下愿意遵守规则的人。

3. 建立奖励机制

奖励通常分为物质奖励和精神奖励。物质奖励容易让使用者变得功利化,控制不好的话会增加街道社区内垃圾文本的产量,弄得街道社区乌烟瘴气。精神奖励能让使用者获得成就感和满足用户感,但难度也会增加,需要营运人员良好的拿捏。大多数街道社区都会双管齐下,物质和精神奖励一起上,他们举健身app:keep为例,物质奖励是随机的,不是每个人都有,能有效降低非目标使用者的发言欲望,让奖励更多的集中到核心使用者上。精神奖励则是通过提高好友圈的曝光度,来提升评论和点赞的数量,让使用者感受到被人高度关注的成就感和满足用户感。

使用者的问题解决好后,接下去需要解决文本的问题,文本通常需要从这四个方面来解决:生产、递送、互动

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首先看文本的生产,文本的生产要解决的核心问题是:谁能更容易的生产好的文本。这句话有2个要点:

  • 第两个要点:谁。这里的谁指的是你的目标使用者,目标使用者一定是可以用几个单纯的词语就能描述的,虽然随著使用者数目的增加,描述会越来越复杂,但早期的种子使用者一定是单纯而专一的。比如说博客,早期的目标使用者是意见领袖,明星和各行业的专业人士。
  • 第二个要点:好的文本。甚么文本算好,它的评判标准又是甚么呢? 有一句话可以来说明,是能引起使用者的共鸣,它跟第两个要点是相呼应的。他们也来举个例子:QQ好友圈,如果你的好友都是做营运的,你发两条跟营运有关的静态,那么你获得的赞和评论一定会比其他文本要多。这是共鸣,要让文本与你的目标使用者产生共鸣,给他们看的文本有要跟他们的生活、工作、爱好息息有关,这也就引申出了接下去要讲的文本递送方式。

四. 文本的递送方式

文本的递送要解决的核心问题是:甚么文本值得你去看。当UGC街道社区生产的文本足够多的时候,营运人员就会面临如何让文本更有效的触达有效消费者的问题,单纯的说是我需要给文本分分类,给你推荐你想看的。通常文本递送会如前所述两个层次:

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第两个是SNS层次,也是我之前说的如前所述亲密关系链,不管是同学还是好友,他们的亲密关系或者说就只有一层:高度关注和不高度关注,因此如前所述SNS层次的UGC街道社区会给使用者提供三种文本的递送方式:所有人可见、仅好友可见、仅自己可见。比如说如前所述SNS亲密关系的QQ好友圈,他们发的好友圈就可以选择这三种递送方式。适当的,如前所述高度关注和不高度关注的亲密关系链,QQ也给他们提供了不看他的好友圈和不允许他看我的好友圈这两种选择。

除了SNS层次外,还有第二个层次,是兴趣层次。兴趣层次不同于SNS亲密关系,它的递送方式来源于使用者主动做出的选择,也是使用者可以对文本进行挑选,看自己想看的文本。如果说SNS层次的递送方式具有强迫性,那么兴趣递送是自带选择性。如果你觉得这段话理解起来有点困难,那么他们还是以QQ好友圈来举例,如果好友圈是如前所述兴趣层次的递送,那么他们发出的静态就不会直接出现在好友圈内,而要先由机器或者人工来给你发的静态打标签,再递送给可能感兴趣的好友。

那么,怎么来评判他们的产品适用于哪个递送方式呢?我认为需要根据文本的调性来选择。这里的调性指的是文本的相似度,如果你文本展示的中心入口无法满足用户多样的文本调性,就需要使用兴趣递送的方式,让使用者来选择想看的文本。

五. 文本的互动方式

文本通过递送到了使用者的面前后还需要有适当的的互动方式,使用者生产文本的动力来源于获得别人的认同,如他们在QQ好友圈内发了两条静态后,相信许多的人都会守在好友圈的界面,等着好友来点赞、评论,或者说这是UGC互动方式的核心所在,也是营运要做的两件事:

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1. 让作者得到认同

文本生产者是两个独立的人,有情感、有兴趣点,作为营运要以人为本,通过递送的调配来平衡资源,尽可能让任两个作者都能得到认同,这种认同的方式一般是阅读、点赞、评论、转发。

2. 强化参与感

除了让作者得到满足用户外,读者的参与感也很重要。营造良好的UGC氛围除了作者还需要读者的参与,让优秀读者脱颖而出是营运UGC街道社区的另一项核心工作,如评论按获赞数进行排名,让获得多数人认可的评论获得置顶,也是认同的一部分。

六. UGC街道社区的分类

刚才他们了解了UGC街道社区的基本形成,那么在营运中有哪些坑或者又有哪些套路呢?接下去我将结合一些案例来撷取UGC营运的策略。

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首先要知道他们要营运的UGC街道社区属于哪一类,通常分为两类:工具类和文本类。

工具是UGC的一种生产方式,功能性强但欠缺UGC的互动氛围,所以一般工具app要做UGC,它的核心是工具,辅助是街道社区,文本的流通不会局限于街道社区内,更多的是依靠文本先在外部流通再回流到街道社区内。这段话可能听起来有些深,举个例子会透彻许多:足记,是这款众所周知的相片处理工具,一直不温不火,直到上线了大片的滤镜才获得大批使用者。随著工具和使用者的激增,文本也越来越多,UGC街道社区的基础也得到了完善。这是众所周知的从工具切入做UGC的套路,先通过工具引爆好友圈,再通过传播让更多使用者回流到街道社区内。

除了从工具切入做UGC外,还可以从文本切入。文本是做UGC街道社区最直接的方式,在初期使用者要扮演的是搬运工的角色,把其他平台好的文本搬过来,获得优质的流量资源,平台方再通过文本的递送吸引更多使用者进来。在这时,UGC街道社区更多的是连接的作用,用文本将同两个调性的作者和读者连接起来。

七. UGC营运方向

目前UGC市场越来越趋于饱和,垂直街道社区越来越多,要想从中突破,可以从这两点进行思考:

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第一点,未被其他街道社区重点营运的使用者;

如快手,它的目标群体是乡村青少年,这类人群生产的东西也许不是很主流,但只要贴合他们的生活和情感,就能引起共鸣。

第二点,未被其他街道社区重点营运的功能;

如抖音,它与小咖秀不同之处在于,小咖秀是影视台词配音频,而抖音则是音乐配音频,快速切入细分领域,通过营运吸引大量共鸣使用者,以此来加固平台壁垒是许多UGC街道社区通用的营运策略。

八. 营运注意事项

在营运UGC街道社区中要避免一些坑,我在这里列举了6个在营运过程中最常见的坑和套路。

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1. 沉迷于敏感话题带来的繁荣假象

撕逼的、情感矛盾是最容易吸引围观和评论的,这种文本带来的繁荣,时间长了会导致使用者开始厌恶直至流失,当街道社区出现此类文本时,营运应当紧密高度关注事态的发展控制局势。但这类文本也是把双刃剑,用好了能提高街道社区的活跃,许多街道社区营运会主动发起此类话题,再用小号参与,由于是官方犯罪行为,事态易于控制,所以许多街道社区在营运初期都会使用这种方法。

2. 严防使用者受到被动骚扰

骚扰不单单是使用者对使用者,文本上也可能对使用者造成骚扰。如男使用者发帖讨论不适宜女性阅读的文本,虽然不是指向性的骚扰,但还是影响了其他使用者的舒适度。当出现此类问题时,营运应当调整文本的递送方式,避免此类文本让女性使用者阅读到。

3. 控制舆论慎用删除

UGC街道社区发展到一定阶段,无可避免的要面对商业化和冲突化的问题。广告、吐槽会大量增加,营运在处理舆论的问题上一定要把握好尺度,虽然删除是通用的规则,但对使用者的伤害还是存在的,建议用沉贴的方式来处理,把负面文本控制住是最稳妥的处理方式。

4. 虚假文本泛滥

前面说到当街道社区使用者累计到一定量级的时候,会越来越趋向真实的社会,在真实的社会里,骗子一定会存在。他们大量发布虚假信息,为达到自己的利益破坏街道社区环境。如博客,早期造谣、人肉的许多,导致博客失去了口碑和使用者。营运人员要有对信息的甄别能力,避免虚假文本在街道社区内传播。

5. 别让使用者看穿你是演员

在街道社区发展的初期,使用者量不会许多,自然会造成平台内到处都是0的状况:评论0、点赞0、活动参与0之类,使用者是有围观看热闹的心态的,新使用者进来看到平台一片死寂,流失率一定居高不下。营运要做的是扮演使用者,用小号再街道社区内活跃,积极与使用者互动。如陌陌早期是这么做的,通过机器人和小号的方式主动与使用者进行互动,避免0的尴尬。

6. 头部使用者影响力过大

这里的庞大指的是使用者获得过重的影响力,舆论的风向不要由使用者掌控。这里举个例子:携程,前几天韩雪和其他大V发博客,指携程存在暗扣费用的犯罪行为,携程也因此道歉和股价下跌。他们先抛开携程这么做对不对,单独来看这件事的传播,几个头部使用者就可以用两条博客使得上市公司受到损失,这一方面说明了网络信息传播的快,也反映出了两个问题,是舆论不再由媒体控制,个人就可以带动舆论的走向和效果。UGC街道社区在面对这个问题时,应当有适当的降权措施。如博客,将某两个热搜词从热搜榜中进行下架或者屏蔽。因为在我国,控制舆论也是街道社区自我保护的一种方式。

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