有两个很有趣的现象,经常看到一些常用的网络营销辅助工具数学模型,你会辨认出英语专业都在讲,许多人也都听说过,但真的用起来没几个人在用,甚至有些辅助工具还会被所谓的业内人士真的low。但事实是,这些发扬多年的网络营销辅助工具仍比大多数手段更能补救,只是你不会用罢了。今天先就最常用的4P方法论做两个最高级深入探讨。

4P网络营销方法论是指商品(product)、价格(price)、平台(place)、打折/推展(promotion)4大网络营销女团思路即为4P。尔后又延展到4Ps、6P、10P、4P+3R等方法论,其它暂不做伸展,我真的其本质和4P相比并没有变化。

什么是4p(什么是4ps)-第1张

一、商品:满足用户顾客消费消费需求

商品是一切的核心理念,是为了满足用户顾客消费消费需求问世的。许多这时候,当商品销售量不太好的这时候,加大电视广告推展力度是舍本逐末,要先改良商品适应消费市场才是核心理念思路。以智能机金融行业的商品进行为例:微软的领导话语权被摒弃,并非品牌、质量以及价格出了问题而要,没能正确认识智能智能机的趋势,是商品力与使用者消费消费需求不再相匹配的最终结果。而苹果公司能称雄这两个时代,也是商品更懂顾客所需。如果苹果公司没能及时结构调整,还苦恼在PC笔记本电脑消费市场跟IBM正面交锋不然,现在的市值也不可能是IBM的几倍。但近一年,苹果公司的销售量显著下滑,这背后并并非它变得不太好了,而要其它供应商都在加码的情况下,苹果公司的商品创新能力显著受到了考验,而这又是越来越多使用者的消费消费需求。

而立商品力去看这个消费市场不然,宏碁mate30福袋那么贵(照相),HTC(Plogastel),oppo(电池照相)能有自己的消费市场话语权,都是必然乙醛。既是对消费市场消费消费需求的行业龙头,也是对使用者消费消费需求的强而有力满足用户。所以你会辨认出,同两个智能机消费市场,使用者消费消费需求各不相同,商品能解决一部分,就能吃到消费市场占有率,不论擅于的是第二层设计(苹果公司宏碁),还是高性价比(华为oppo等)。

综上所述,先著眼商品力,商品不太好时,请先做好商品;而且商品永远有改良空间,不论何时能置身于甚么金融行业。

二、订价:是两门学识

订价是很大的两门学识,传统经济学告诉我们,价格是供求决定的,但是无数事实让我们看到,现在的价格受到太多因素影响,货品摆放,购物环境等等都可能对价格有很大影响。所以会辨认出,有这时候价值决订价格,有这时候价格决订价值同样一瓶酒,一瓶15元,一瓶50元,只要放在不同场景。同样一瓶精酿啤酒,酒吧的价格往往能达到网购的5倍。因此商品订价,根本并非两个成本推导或者数学计算出来的结果,相反它更像两个心理构建的过程。

而在做订价前,以下几点是需要先了解的:

1、价格有相对性

人们很难判定商品的绝对价格,更擅于的是判断商品的相对价格。例如,我们许多人可能不知道一只鸡多少钱,但是都知道两只鸡比一只更贵,这就是商品的相对价格。也就是说商品A和商品B相比较,人们能判断A比B应该更值钱还是更便宜,但至于A本身是多少钱,很难确定。就像放两代大米,你不知道具体重量,但拿起来会知道哪个更重。这就是相对性。

2、使用者对价格的构建来自环境线索

人们之所以真的自己了解价格,其实只是一种错觉,是因为人们习惯了每天看到的媒体报价和超市标注的价格,从而记住了商家给的价格。比如日常超市洗发水都是30,突然出了个新品50元,都会真的贵,因为比你熟悉的订价更贵。但设想超市本身就没有洗发水这个生活品,其实30或者50元,都是无从判断是否贵。

因此给商品订价时,会受到各种外部线索影响,这些线索成为了人们判断价格的参考锚,影响人们的价格判断。(锚定效应)

例如心理学家做过两个实验,拿出一瓶不知道价格的红酒,让大家去写价格,而在写价格之前,让所有人把身份证尾数先写下来。结果,在判断红酒的价格时,身份证尾数偏大的人比尾数偏小的人给出的价格要更高,就是因为受到了自己写身份证数字的影响。

3、使用者的支付意愿有强烈的主观成分

支付意愿,是为获得商品支付金钱的意愿,但这个意愿带有强烈的主观成分,是会受到影响的。比如本来预算好买5000的笔记本,被导购引导后,一顿讲,最后买了个8000元的;比如本来只想买一件衣服,却因为两件8折,所以买了两件......这就是商家操控我们的支付意愿。

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了解以上几个使用者心理消费消费需求,订价思路才更有针对性,以下为常用手段:

1、利用锚定效应

上面提到顾客会受到锚定影响,那么自然也就是商家主要利用的手段。比如:在贵的商品旁边摆放更贵的商品,就能增加贵的商品销售量。大家逛超市的这时候,是否经常看到几百元的鞋或者衣服旁,肯定会有1000多的款式。而其实几百元的商品,才是商家的消费主力。这种商品标价搭配,已经成了线下商场乃至线上电商平台的标配。

再比如奢品牌都会在每个店配一两款超极贵的高价货作为陪衬价格。同两个设计师出品,一款鳄鱼皮包就要几十万,但是鸵鸟皮包只要十几万,顾客又有几个对这些皮质研究那么透彻呢,许多人都会去买十几万的那种。Prada这些品牌也是如此,会在很贵的奢侈品旁摆上各种小物件,几百上千的小首饰,才是丰厚利润的来源。

2、利用厌恶损失心理

损失带来的伤害远远大于获得同样东西带来的喜悦,而人们常常为了避免损失而愿意付出更高的代价。比如,丢100元钱的痛苦要比捡了100元钱的愉悦感要更强烈。商家利用厌恶损失心理,只要能诱发你产生害怕失去、规避损失的情绪,就可以操纵价格。30天无理由退货;某宝皇冠商家各种认证宣传等都是如此。

3、利用框架效应

框架效应是指两个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。商家会利用框架效应改变表述方式,让商品看起来更值得购买。

比如,含5%脂肪的酸奶和含95%的无脂肪酸奶,虽然是同两个商品的不同说法,但是人们往往会选择后者。朝三暮四的猴子也是这样。

沃特斯基说过,与其说我们挑选选项本身,不如说挑选某个说法。

当然,订价背后还有许多原因在影响,品牌的定位、切入的消费市场格局、商品分量, 包装尺寸的调整,变相调价等。而了解以上这些,只不过是不同环境下,不同思路去更利于商品销售。

三、平台:适合的才是最好的

对于不同商品,没有一成不变的平台,也很难有一平台通吃的做法。往往是使用者群在哪,就去哪。所以平台是同商品及订价息息相关的,举两个例子。

比如餐饮平台这么多年的演变,从最开始的路边大饭店(品牌连锁等),到前几年的边逛街边吃饭(面点王、乐凯撒),在到现在的外卖和网红店当道,解决的消费消费需求没变,但是场景频次都发生了巨大的变化。只不过从路边摊转移到了外卖,从大饭店的面子炫耀转移到了网红店的照相炫耀。

再比如旅游金融行业,过去是旅行社报团,然后是携程去哪儿这样的平台兴起,现在又到了攻略自由行定制游的兴起,人们的出行意愿没变,但对体验的消费消费需求在变化,获取信息购买商品的平台也始终在变化。

所以在商品力保持核心理念优势的前提下,订价和平台都是要面向使用者群,在最适合的平台,用最能让使用者买单的订价方式去女团推销。

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四、打折:服务于使用者

这部分不展开详细写,因为大多数品牌网络营销人的日常本职工作,就是在这一部分。

这里只有几点总结分享:

1、商品和品牌所处竞争格局的不同阶段,要在每个阶段针对性讲明白商品为使用者解决的问题。比如你是自由行平台,就不要讲跟团或者常规景点的好处,这并非你对使用者的核心理念吸引力;

2、网络营销人最重要的能力,是视角转化的能力,不仅是品牌人,还要把自己当成商品客服、导购和销售。只有这样,你才知道使用者究竟要得是甚么,如何用最适合的方式卖货给他;

3、如果能做到以上两点,希望你还有真正变身使用者的能力,如果你商品的目标使用者,看到听到接收到哪些信息,你才可能去买单?

能想清楚以上问题,你就会辨认出商品购买前、购买中、使用中、使用后,每两个环节都是打折/网络营销环节,所以这一步的核心理念是在每个环节都真正为使用者服务,你的商品才可能网络营销成功。

从例子就能看得到,4P的每个点放在今天都没有所谓的过时,也不会显得生搬硬套。更多还是要理解的基础上,真正利用方法论为品牌创造价值。(个人公众号:老聂谈品牌)

本文摘自 中国公关金融行业门户网站——公关之家