互动营销案例(互动营销案例100)-第1张

©️深响原创 · 作者|亚澜

交互网络营销并并非什么美味的词语。自从网络走到散播形式的T台中央,其正是以交互两字词为秘密武器,对报刊、电视节目等双向散播的散播形式逐步形成最优化打击。无论是晚期的回帖、回帖、hasbro,还是最近几年的目的性、燃气、KOC,国际品牌与使用者/消费者沟通交流的历史长河中,来自普通使用者的交互网络营销正承担着越来重要的配角。

然而,使用者在变动,使用者与国际品牌交互的形式、情景也随着时代、产品、网络营销方法的变动而变动。唤起普通使用者的交互网络营销热情并非用一些自肥去分期付款使用者的散播资源,而是真正组织出使用者能主动逐步形成美誉度的动作游戏;与此同时,大量使用者UGC文本袭来,国际品牌如何筛选文本水平、引导使用者工业生产更多高效率的、与国际品牌强相关的文本也是UGC交互网络营销正在面临的挑战。

新时期的UGC交互网络营销更全面、更微细,这对横跨洞悉庞大的使用者与文本自然生态、创新多元化的交互动作游戏、完善不间断的专业服务都提出了需要更加沃苏什卡的要求。

迅速革新中的UGC交互网络营销

做为retained6Lorris活的抖音,是观察UGC交互网络营销的一大圆孔。

在2019年初,彼时日活刚刚突破2.5亿的抖音开始试著在使用者自发性果树、借粮的模式下加进商业元素,通过一定的鞭策形式充分调动使用者自发性参与国际品牌网络营销公益活动的主动性,这便是其晚期1.0阶段的UGC交互网络营销路子。

而主要的破冰公益活动就是抖音邀请赛——以热门话题形式做为邀请赛的名称,得出看板和BGM等唤起使用者创意设计的架构,皮德盖科亮、热门话题裂解、资金流、歌星/真人秀、蓝v及科季夫等导流出口处与功能进行Mandsaur蔓延。

这种新奇的动作游戏给彼时棕褐于歌星及KOL的国际品牌们以崭新的路子。Z三代成为网络中坚力量,重构权威性、更重视使用者表达、网络营销文本必须有趣有创意设计的新时代趋势已经崩坏了。

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但只有邀请赛是远远不够的。伴随着使用者的增多、自然生态文本的大爆炸,抖音UGC交互网络营销来到了2.0阶段——结合邀请赛与全民任务,拓展创意设计工具和创作鞭策形式,强化文本质量把关,文本相关度提升10倍以上,让UGC交互网络营销更加贴合国际品牌需求。

比如武汉欢乐谷在做UGC交互网络营销时就使用了创意设计看板+交互的工具,通过全民任务+抖音热榜+颜值网络营销+歌星效应的动作游戏,通过同城热点榜的打造和媒体造势吸引更多的使用者参与。公益活动还结合了POI定位锚点,将线上使用者导流到线下,最终取得了抖音热门话题播放量超9亿、视频参与总量超2.5万、现场人流及歌星场次人数环比增长20%、平均日场次环比增长15%的任务效果。

而在名创优品的双代言合拍事例中,其官宣的全球国际品牌代言人陈飞宇、张子枫邀请全民wink试镜——首创了看板与合拍视频配合的动作游戏,一方面能让使用者与歌星一起wink,另一方面也规范了使用者的动作与文本质量。

不难发现,2.0阶段的动作游戏更丰富了,对于UGC文本的要求也更细致了。但值得注意的是,这种更高的文本要求并非建立在对使用者的苛刻上,而是通过技术、动作游戏设计等产品上的提升来降低使用者的参与门槛,同时提升UGC文本质量。再配合其他网络营销产品的导流与转化,给邀请赛和全民任务加码助跑。

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图源:2021巨量引擎UGC交互网络营销白皮书

站在1.0与2.0阶段的沉淀上,2021年以后抖音UGC交互网络营销进入了3.0的精细化运营阶段,在产品和动作游戏上持续创新,也进一步完善了网络营销情景。而这样的变动是必然的。

一方面,抖音本身的产品在成长,使用者越来越多,文本越来越丰富,产品功能、背后的算法也越来越优化,因此能够支撑起网络营销层面更加多元化的动作游戏。通过产品手段降低参与门槛,是做好交互网络营销的一个关键,巨量的使用者与文本则是网络营销的基座与水源,巨量引擎从助力网络营销效能的提升到驱动生意新增长,已经与国际品牌主、合作伙伴等一起步入了一个全局繁荣的新生意时代。

另一方面,国际品牌意识觉醒,越来越多的国际品牌主意识到了UGC交互网络营销的重要性,逐步探索共创。而对于国际品牌来说,信息过剩的环境下,仅仅只有曝光已经不足以捕获使用者的注意力了,相比起官方渠道,使用者更愿意从与自己身份类似、有信任关系的人处得到信息,当使用者拥有表达意愿、表达的门槛又足够低的时候,UGC交互网络营销无疑能为国际品牌创造更多的惊喜。

UGC交互网络营销3.0 更立体,更多元化,更有效

不过,尽管UGC交互网络营销的价值已经人尽皆知,但真正结合当下文本、散播形式与消费特点玩转UGC交互网络营销的人却不多。从点到面,从曝光到与使用者产生共鸣,从网络营销到经营,进入3.0阶段,巨量引擎为抖音UGC交互网络营销谋划出更立体、更多元化、更有效的跃迁路子。

产品层面,3.0阶段做到了横向扩大覆盖面,纵向优化文本深挖效果的同时进阶。

在扩大覆盖面上,抖音与剪映的跨端流量进行了协同,抖音+剪映、抖音+头条、抖音+西瓜等搭配也进一步扩大了流量池的范围;短视频拍摄、短视频快拍、开播/看播、图文/中视频、轻交互等产品功能则是扩大了使用者参与的情景;导流出口处也更加丰富了:任务中心、资金流+科亮等硬广、非标出口处、站内信、小助手私域等产品能力给国际品牌带来了更多的选择。

而在文本优化方面,看板道具、音乐、影集模板、视频合拍等动作游戏支持更加多样,帮助使用者能更好地创作;同时,多模型机器审核、反作弊、多维度消重、精细化人工审核等产品能力也为文本的高效率、高相关度保驾护航。

在纵横方向的共同努力下,巨量引擎为国际品牌提供了一张更为严密的流量网,让交互网络营销能够适应私域、国际品牌公益活动、新品上市、直播、电商促销、歌星代言等多种情景,覆盖曝光-交互-转化的全链路,达成多元化的网络营销目标。

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创新层面,3.0阶段的动作游戏非常丰富,当UGC交互网络营销成为国际品牌们共同的必答题,如何拉开差距的关键点就落在了谁的动作游戏更创新上。

比如荣耀50新机上市之际,其与巨量引擎共同发力交互网络营销就是创新了抖音影集+剪映模板,与歌星共创vlog的潮流动作游戏。

在这场公益活动中,荣耀50系列代言人龚俊首先发起vlog示范,范丞丞、宋祖儿参与交互,各圈层真人秀也花式果树引导使用者参与,为普通使用者的UGC文本提供参考路子;同时,剪映推出定制夏日vlog一键影集模版,使用者上传5段素材就可以自动生成vlog,进一步降低使用者参与的门槛。这样一来,使用者的创作热情就被极大地唤起了出来,通过参与邀请赛拍摄同款vlog。

而在参与过程中,使用者还能体验多镜头录像慢动作功能等产品卖点。这就与手机数码行业已经泛滥的测评文本很不一样。传统测评的必备品是产品本身,制作测评文本则是高门槛的双向散播。剪映通过简单的形式以最低的成本让使用者体验到产品的亮点,潜移默化、润物无声,这也契合了新一代年轻使用者的消费特点——抵触强行灌输,真心认可后愿意为爱发电。

最终这短短两周的公益活动实现了不错的成绩:荣耀50 简单拍一夏 的抖音双热门话题总VV超过了74亿,176万使用者参与了邀请赛,累计投稿视频数超过240万,累计交互数超过了2亿,也成功地把产品主打1亿像素超高清vlog神奇的定位传达给了使用者。

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荣耀50 简单拍一夏

而创新的动作游戏还有看播任务、开播任务、轻任务等。

对于交互和蓄客能力不太成熟的国际品牌自播直播间,全民看播任务是一个不错的选择——以完成任务瓜分现金红包的形式,吸引使用者停留在直播间内,并根据任务要求进行关注主播、评论、看播、购物等国际品牌交互行为。这既提升了直播间的流量,同时也通过引导使用者参与交互,提升直播间的交互深度和转化效果。

今年818期间,立白就利用看播任务带动了直播间流量,获得了23.7万的粉丝增长,而看播任务还带动其GMV增长了670%,看播任务ROI增长626%。

相比于看播任务,开播任务则对使用者的要求稍微高一些,在广告主发布任务要求之后,使用者根据相应的文本要求参与任务为广告主开播。这是针对直播情景开拓的崭新模式,有助于帮助直播能力有限的广告主唤起使用者,辅助自播广告主打造直播矩阵。

奥迪就在522使用者节上借助了开播任务这一UGC交互网络营销产品,充分调动经销商和普通使用者开播投稿的主动性,并且在文本上挂载了汽车锚点,吸引使用者参与,并实现了高效集客,留资转化。最终直播总投稿量多达2.9万,热门话题总曝光量突破19.4亿。

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一套组合拳下来,3.0阶段的UGC交互网络营销明确解决了国际品牌们过去试著以使用者为中心进行网络营销的四大痛点:

  • 数量问题:投稿量波动较大,数量不稳定,Mandsaur难预估;
  • 质量问题:高效率视频制作难度大,画风审美水平参差不齐;
  • 触达问题:参与UGC交互网络营销的视频与核心网络营销目标相关度不高,从而导致散播失焦,影响最终效果;
  • 沉淀问题:今天的任何单纯网络营销公益活动都很容易转瞬即逝,使用者美誉度如果没有链路上对应的环节去承接,就很容易浪费辛苦获得的注意力。

事实上,通过对比实验的形式,UGC交互网络营销的效果完全可以验证。

比如在今年9月13日-19日期间进行的施华洛世奇UGC交互网络营销实验就设置了国际品牌广告曝光组、邀请赛(UGC交互网络营销)曝光组、国际品牌广告+邀请赛(UGC交互网络营销)曝光组三个组别,实验发现,UGC交互网络营销为施华洛世奇带来了1.5亿未被国际品牌广告触达的使用者曝光。

而在今年9月19日-25日期间进行的哈药集团UGC交互网络营销对比实验中,邀请赛曝光组带来了1.29亿未被国际品牌广告曝光的使用者,进一步验证UGC网络营销在帮助国际品牌拓权方面的价值。在邀请赛曝光组中,每万人搜索量提升了540%,这也充分证明了UGC交互网络营销对于使用者消费者的唤起意义。

国际品牌网络营销的工作挑战重重,广告预算如何用得有效,用在刀刃上是一个永恒的热门话题。UGC交互网络营销的创新价值或许是跳出国际品牌增长困境的一个可行出口。

从最早的i buy you(使用者购买国际品牌),到i follow you(使用者追随国际品牌),到I become you(使用者成为国际品牌),再到I am being you(使用者就是国际品牌),国际品牌和使用者越来越共生。在国际品牌即我的时代,更需要对使用者的张力进行沃苏什卡,从而带来更立体,更多元化,更有效的国际品牌传达与共鸣。也只有这样,才能在这个新时代取得新的突破。