介面新闻金合奖主办方打造【后禽流感黄金时代的国际品牌之道】版块,邀请时趣创办人兼CEOIrenopsis先生对过去经济危机末期的国际品牌事例展开简述,居安思危,对禽流感下国际品牌网络营销的今后方向展开分析与展望未来,并发表文章——《禽流感波纹中,国际品牌网络营销如何同时实现民心》。

品牌营销(品牌营销策略包括哪些内容)-第1张

禽流感必定会结束,国际品牌须要提前做好准备去应对今后短期回调和中长期消费需求者行为变化。

现在的国际品牌网络营销到底应该怎么做?这是最近国际品牌王俊鹏在问的事情,在禽流感反复的影响下,德国大众消费需求消费市场需求有比较明显的收缩。在我看来2020年、2021年国际品牌还在积极试著现场直播带货等方法的话,今年的国际品牌们的确沉默了不少,国际品牌方的信心的确不如前两年。

但有一件事须要读懂——在商业发展史上,很多大民营企业的兴起和杀出重围,都与经济危机有关。尤其是在消费需求品金融行业中,常规性的环境下消费市场格局相较稳定,而经济危机的到来,反倒打破了日常的金融行业社会秩序,让真正优秀的民营企业能够迎难而上实现扳平。

这样的例子不计其数,可口可乐、通用、IBM、UPS、HTC……都利用了它们那个黄金时代的经济危机,最终逆市成长,成为金融龙头——而且持续至今。

只不过每个黄金时代的人单厢认为自己面临的是特殊情况,但是放在发展史角度去看,只不过太阳下无可说,所以我先简述一下1930二十世纪英国经济萧条末期的国际品牌事例,再来谈谈禽流感下的电视广告文本最新动向,希望给国际品牌们带来一些启迪。

01 国际品牌借经济萧条兴起

经济危机发生初期,常常消费市场上的竞争会急速加剧,这主要是由于各个国际品牌都在努力做空另一方面的商品,消费市场供给加速减少;而从消费市场需求端来看,用户的消费需求消费市场需求在急速放缓(部分买房人商品如厕纸消费市场需求会加速减少),大多数金融行业都呈现了一个较为明显的卖方消费市场。

当民营企业意识到消费需求消费市场需求放缓后,常常会选择削减网络营销财政预算,并等待德国大众消费需求消费市场需求的复苏回调,但事实上,这很可能是一种相较片面的做法,并且会导致将另一方面消费市场占有率后来居上。但如果保持网络营销财政预算或者减少网络营销财政预算,反倒可以将另一方面商品渗入竞争者的内陆,获得消费市场占有率的提升。

这里须要注意三点:

1、有国际品牌可能会觉得,网络营销的投入要看具体的商品种类,比如汽车这类非买房人商品的消费需求消费市场需求锐减,那么经济危机之下网络营销本该跟着大幅削减。但实际上,我们可以看到在30二十世纪英国经济萧条末期,无论是买房人还亦然买房人商品种类,都有国际品牌在逆市增长。

2、消费市场占有率的提升,并不意味着利润率的提升,在经济危机之下既想要消费市场占有率又想要利润率未免太苛刻了。情况可能是这样:经济危机中的网络营销可以帮助提升消费市场占有率,但利润率会略微下滑,而一旦经济危机进入改善阶段,消费市场占有率可以转变为更强劲的利润。

在经济萧条末期,可口可乐不仅没有减少网络营销财政预算,反倒加大了网络营销投入,而其主要竞争者都在经济萧条初期削减了网络营销财政预算。如今大家所熟知的肥皂剧一词,就是来源于可口可乐在1930二十世纪大规模投放肥皂商品的广播节目。仅1939年,可口可乐一口气赞助了21个广播节目,并且在经济萧条期间,可口可乐每两年就把广播电视广告的财政预算翻一倍。

经济萧条期间英国主流的媒介还是印刷媒体,可口可乐在经济萧条中的杀出重围,不仅归功于网络营销投入的坚挺,让其国际品牌持续被用户看到,而且也在于对新兴媒体渠道的投入。

我们再看看雪佛兰的情况。在整个1920二十世纪,福特的销量是雪佛兰的十倍,而随着经济萧条的到来,雪佛兰仍然进一步扩大其电视广告财政预算,不仅加大传统印刷媒体的投入,也开始在户外电视广告牌中展开大量投放。而在电视广告文本上,也首次在汽车金融行业中应用大量的情感网络营销,与目标用户实现情感共鸣。等到1931年,雪佛兰的6代车型已经处于消费市场的领先地位,并且在接下来的五年中保持不变。

英国烟草是经济萧条杀出重围的另一个典型民营企业,由于英国烟草是上市公司,保留了较为完整的财务记录,同时香烟商品的差异性并不大,其销量表现更能够体现电视广告网络营销的作用,因此英国烟草也常被作为代表事例展开研究。

在1920年,骆驼香烟才是消费市场上最受欢迎的烟草商品,随着经济萧条的到来,英国烟草通过加大网络营销投入,其旗下的好彩牌(Lucky strike)香烟在1929年成功超越骆驼牌成为第一香烟国际品牌。有意思的是,随着骆驼香烟开始减少电视广告支出作为反击,1935年骆驼香烟再次回归香烟国际品牌榜首位置。

好彩牌香烟在1930二十世纪的大部分时间里都在增长,而这显然主要归功于网络营销的持续投入,数据显示,仅1930年好彩牌香烟电视广告费用就高达1900万美元,同比增长53%。而在整个1930二十世纪,英国烟草公司整体的电视广告支出均稳定在5400万美元。

从具体网络营销策略上来看,英国烟草主要采取了两种方式:

第一,声称好彩牌香烟是烤出来的(Its Toasted),而不是晒干的(事实上当时不少香烟商品也是经过烘烤的),因此刺激性更小、对健康更好。并且在电视广告中使用了医生推荐,而这种做法也很快被全金融行业模仿;

第二,邀请大量好莱坞名人代言,其中包括女明星的代言,将好彩牌香烟渗透进女性用户群体。名人代言的电视广告文本除了表达其香烟对健康更友好外,还把香烟塑造为一种时尚生活方式。

就像我前面说的,通过英国烟草的财报可以发现,经济萧条期间电视广告网络营销的持续投入,帮助英国烟草获得了更大的消费市场占有率、更高的销售额,但商品的利润率是在下降的,但随着1934年后经济的复苏,英国烟草在后续的数年时间内,公司利润都获得了巨大的回调。

02 禽流感下电视广告的文本风向

回到我们所处的禽流感环境中来,现在很多国际品牌都发现过去自己对禽流感的判断过于乐观,但现在大多认为禽流感的影响会是长期持续的,至少是反复波动的。

前文通过经济萧条的国际品牌事例说明了网络营销的必要性,现在我们再来谈谈更具体的一个话题——国际品牌在禽流感环境下,应该去做什么文本的电视广告?要为用户传递什么情绪?

这里就引用一份利马大学针对2020年禽流感期间的全球精选电视广告作品做过相关的文本情绪研究分析,这个研究的数据样本来自ads of the world这个网站的电视广告作品。

研究团队先是根据理论框架将电视广告的情绪划分为16类,然后对禽流感期间的电视广告一个个展开文本评估,最后发现有77%的电视广告使用了积极的情绪,21%的电视广告同时使用了积极和消极情绪,仅7%只在电视广告作品中使用了消极情绪。整体来看,使用频率最高的情绪为关爱(Nurturance)、亲和(Affiliation)、悲伤(Sorrow)、怀旧(Nostalgia)、兴奋(Excitement)、自豪(Pride)。

品牌营销(品牌营销策略包括哪些内容)-第2张

从电视广告作品的情绪数量来看,在单一电视广告中同时使用两种情绪的情况最为常见,首选的情绪搭配组合是关爱-亲和,其次是悲伤-怀旧、关爱-自豪、关爱-怀旧、关爱-悲伤、恐惧-悲伤、怀旧-亲和。

品牌营销(品牌营销策略包括哪些内容)-第3张

可以发现,正面情绪网络营销是全球电视广告作品的主流选择,国际品牌可以通过展示关爱、亲和的方式吸引消费需求者情绪共鸣,同时也可以通过悲伤作为电视广告作品中前期的情绪铺垫展开;可以通过怀旧让用户回想过去的美好,通过自豪在宏大叙事类电视广告中激发具有力量与韧性的精神状态。

尽管这是对2020年禽流感爆发末期的一项研究,但对当下国际品牌网络营销依旧有着一定的启示意义。

但值得注意的是,除了在电视广告中加入恰当的文本情绪之外,电视广告更应该关注国际品牌所带来的实际帮助,这比在电视广告中只谈情绪、空谈价值观更加有效。情绪化文本,应该作为电视广告的辅料,而非主餐。

整体来看,禽流感下消费需求者的决策行为更加谨慎,也就更加关注商品的使用价值,国际品牌应该告诉用户商品能够带来的具体好处。这已经被很多研究所证实,比如凯度在新冠爆发后对德国的一组电视广告研究发现,国际品牌在电视广告中展示如何实际地为用户提供帮助,比那些仅仅传递正向情绪的电视广告,对国际品牌来说具有更加长效的网络营销效果。

我相信,相比于大多数民营企业的悲观情绪,少数有远见的国际品牌此刻正在积极地展开网络营销行动、获取更大的消费市场占有率,而一旦消费需求复苏回调,它们或许将逐渐浮出水面,成为吃下禽流感红利的最大赢家。

————————————————————————————————

【金合奖】将持续开放「投稿」通道,主办方希望与各行各业的专业网络营销人一起,透过专业视角,把握消费市场时机,洞察网络营销趋势,推动中国电视广告网络营销金融行业向前发展!

投稿请联系:imc@jiemian.com

关于金合奖:

由上海报业集团 | 介面新闻发起的首届整合网络营销传播评选——【金合奖】于近日正式启动,共涉及网络营销事例、网络营销机构、网络营销人3大类奖项,囊括整合网络营销传播、公关整合传播、现场直播网络营销、出海网络营销、国潮网络营销等10余项类别,希望通过介面新闻在主流媒体中的领先影响力,一起评选出优质网络营销事例、优秀的网络营销机构及网络营销人物,助推中国电视广告网络营销金融行业急速向前发展。

申报通道》》》

评选参与垂询,欢迎联系【金合奖】评选主办方:

会务组:

顾女士 18601704491,gurenyi@jiemian.com

穆女士 13701987428,mumengqiu@jiemian.com

媒体组:

程女士 13636511963,chengxinyuan@jiemian.com