编辑编者按:责任编辑科孔了五个2021年直戳人心的网络营销事例,分别是与外、兼主、腾讯严选、轩妈、小红书。那些事例是2021年的翩翩,在无数网友心中留下了短暂而又深刻的深情,你是否也即使那些网络营销而破防了?快来一起看看吧。

朋友圈、Henze、破防了…曾经打在国际品牌网络营销圈的镁光灯一下子变得黯淡,再也看不出一条延绵由是的海浪流向,即使海浪正在显露。随着而来的国潮、新锐……Engilbert的爆款网络营销,疯狂的现场直播背后,贪嗔痴流量风行一时,大多数的国际品牌网络营销看不出真正可令消费者为之动容的本性荣光。

我挑选出了2021年个人比较喜欢的两个国际品牌网络营销事例,那些事例有些虽然没有很出圈,但却成为翩翩。希望从那些精采的事例中,ratings,找寻许多共通点,给到国际品牌在2022年的国际品牌网络营销中许多感悟和思考。

一、NEIWAI与外:《行尸之歌》

赔本恐惧、不惧年龄,男性网络营销还能怎么做?做一个男性视点的国际品牌,「NEIWAI与外」每年面世的两个死板的Campaign都可以说是男性网络营销的样板,是值得许多国际品牌抄作业的。

近日,由图像音乐家汪滢滢总策画联合「NEIWAI与外」合作面世的记录片电视剧集《行尸之歌》正式公映。

历时10个月的策画、摄制、制作,这次「NEIWAI与外」将目光著眼在独自居住的男性们上,第三季共将呈现5位相同年龄层、相同职业背景的群居男性的日常生活状况,并进行一场对于人生与寂寞的探讨。

在已经上架的第一集TVC中,主人公是从都市型改投,整日,与大自然霍洛德的摄影记者阿宝,主题是「寂寞是个好东西」。

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整个影片拍出很美很治好,将阿宝的群居日常生活状况如是在摄影机前进行,以真实、大自然为本,自如潇洒、自在与外,淡淡却有一股坚毅的力量,这是一个眼里长着太阳,笑里全是大度的女孩。

自认是男性用户的我,看完和评论区的许多读者一样,很颇受刺痛。

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从整个影片里,我们看不出标签化、刻板化的描述,有的只是呈现男性舒适、自信的一面,以及一场关于生命、关于寂寞理解的对话。

从她们身上,我们看到了男性的自信、自尊、自立,这折射到观众层面——

对于许多男性来说:看完这个短片,我好像没那么害怕一个人了。

而对于处于30+状况的男性来说,比如我,看着阿宝,就像看着自己向往的和为之努力的日常生活状况。只不过她的舞台是大大自然,我们的舞台喧闹的都市型,但殊途同归。

商品经济时代,我们需要更多像这样「NEIWAI与外」的国际品牌发声,让男性的高光时刻和波澜不惊的从容,被更多人看见。

二、兼主:看不见的暴力

  • 一个女人那么拼干啥?找个好老公不就行了!
  • 你每天不是在家带带孩子,做做家务,有什么可累的?
  • 感觉你不像女的,各方面都强啊!
  • 放心吧,你长得挺安全的。

那些话很日常,日常到脱口而出的人都不怎么当回事,但却是字字诛心的社交语言暴力。

各种规定男人就该如何、女人就该怎样的说辞,反映的多半只是人类的想象,而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色的行为,都是过分强调性别差异,却忽视了两者同为人的共通点。

11月,兼主著眼日常社交中的性别语言暴力,面世 2021 版《反社交语言暴力指南》,并发布公益短片《看不见的暴力》。

这个影片针对男性在学习、日常生活、职场等遭受的语言暴力,通过6位相同年龄、职业的男性和男性视点,分享世俗基于性别的刻板印象给男性带来的枷锁,以及语言暴力背后的解读和思考。

我认为整个影片的精华部分在于:每个被探讨的语言暴力话题,都被剪刀剪得粉碎,意在消除性别差异,回归到人本身,做到了不对男性搞特殊化,也是在向男性群体表示 我 是很有诚意的在关注你们。

作为一个以恋爱、交友为主要功能的社交平台,兼主还发布了一份《反社交语言暴力指南》,通过向网友征集,列出 100 条关于身体羞辱、年龄羞辱、职场羞辱、荡妇羞辱、家庭主妇羞辱、性骚扰、受害人有罪论等12个方向的典型性别语言暴力示例,

正是这种普世性的洞察,让兼主和大多数男性站在了同一频道上,赋能男性,为男性发声:不被他人裹挟、不被世俗定义、不被观念束缚。

男性要迈出这一步并不容易,但值得开心的是,许多国际品牌正在努力发声。

三、腾讯严选:《离了吧,双11》

关于这几年的双11,优惠力度越来越小不说,套路也是越来越多,又是满减,又是领券、红包、预付、尾款、秒杀…..对于像我这种脑袋不灵光的人来说,这不是什么购物狂欢节,这简直就是大型奥数竞赛现场好吗!

消费者苦双11套路久矣。这不,腾讯严选就很懂用户,面世一个双11反套路网络营销短片。

短片采用诙谐幽默的拟人手法将买家和双 11 促销的关系比作是结婚12年的夫妻,以离婚作为开场,细数了双 11 促销的各种套路演变,将消费者诟病的跨店满减、小额优惠券等等套路融入其中,导致夫妻二人关系逐步走向破裂(映射双11与消费者)。

看完我只想说:山上的笋都被你们夺完了。

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这支广告之所以能把人捧腹,贵在真实,搞笑又不落窠臼,既说出了用户的心声,又在轻松愉悦的氛围中向观众凸显了国际品牌离开复杂套路,回归初心,传递出简单纯粹、底价直降的促销理念。

四、轩妈:李雪琴和妈妈灵魂互换

我们现在经常看到的节日网络营销大多是网络营销堆积出来的热闹,有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面,像极了每到年底的年会。但轩妈的节日网络营销却是做得极为出彩。

2020年,轩妈蛋黄酥面世了《喊妈时刻》《妈妈的避难所》《妈妈该有的样子》等轩妈蛋黄酥母亲节系列创意短片。

那些短片并不是情节有多么的与众相同,而往往就是日常生活中平凡的小温暖,打动了消费者柔软的内心!

今年的母亲节,轩妈另辟蹊径地融合盲盒的玩法,面世母亲节限时忙盒,并发起中国妈妈去行动主题活动。

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同时为契合主题,轩妈蛋黄酥与李雪琴、还有其妈妈贾女士携手摄制了一则暖心的短片,通过灵魂互换形式演绎体验新鲜日常生活,从妈妈的角度出发,缓缓向妈妈们道来——走出柴米油盐,还有许多精采的圈外日常生活角色值得她们去体验。

正如李过,好广告不只在传达讯息,它能以爱的力量,穿透大众心灵。轩妈在节日网络营销上深耕,给许多国际品牌打了个榜样,这也是我经常强调的,卖的不是产品,而是洞察本性的故事。

五、小红书×张震岳:说给想红的人听

以往国际品牌网络营销的出发点可能是产品获客、国际品牌曝光,此次疫情唤醒了人们对于日常生活本质的思考,把所有人都培养成了洁癖,消费者对健康和美好日常生活的向往更重视、更迫切,对国际品牌来说,主动亲吻社会责任已经成为各大国际品牌的共识。小红书联合张震岳共同打造的短片《说给想红的人听》就是最好的事例。这个短片只有短短2分多钟,却甚是耐人寻味。

整个短片将红与大自然的命题联合在一起,在出世的氛围里探讨入世的哲学,这也传递出了在当下浮躁社会下的一种顺其大自然的处世之道:

「大自然一点去露营」,它的返璞归真,正是小红书对当代年轻人年轻人「日常生活方式」和「消费行为」的深刻洞察。

同时,小红书还联合张震岳发起了国内第一份「无痕露营」倡议,主题更是升华到希望大自然因我们的存在变得更好,把环保主张打在了公屏上。

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小红书还联合不少国际品牌和露营公社一同为「无痕露营倡议」发声,进一步扩大了活动的影响力。

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国际品牌的温度丈量国际品牌的长度,以国际品牌温度造就了一种普适价值层面的温暖,连接起的其实是消费者的向善之心。这样的风向短期内并不会改变,所以,国际品牌要做的就是传递消费者心念已至,口未能及的情感型、人文关怀内容,从日常生活态度上和消费者保持共振,获得消费者认可。

梳理了那些比较出彩的网络营销事例后,可以总结出一点:多点克制,多点诚意,少点花里胡哨的噱头。

在国际品牌网络营销中,价值对国际品牌的作用将被重提、放大。基于共鸣的沟通,国际品牌与消费者的联系将不仅限于利益交换,更上升为道义协同、情感绑定。

所以,国际品牌不仅要在网络营销目的上回归价值兑现,更要在网络营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点,才能决定网络营销方案的影响力和生命力,从情感出发,找到符合社会价值的价值观,准确get大众G点。

专栏作家

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品国际品牌总监成金兰。

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