撰稿编者按:两个最高阶营运和两个高阶营运的差异究竟在这儿呢?有人可能觉得在实战经验和职务多寡。但是,对B2C营运来说,差异不仅在此。责任撰稿译者为此刊登了他们的观点,与你撷取。

独特卖点(独特卖点英文)-第1张

chan上有一则点赞过万的关于一般营运和高阶营运的差异是这种回答的:事实证明,最高阶营运和高阶营运比没有严苛的分界线,只负责管理营运某两个各个环节的可以表述为最高阶营运,往往最高阶营运只需要认知全面落实要是,而当你做的愈来愈好,对你所处的各个环节认知的愈来愈真切,并且早已开始逐渐把他们的潜能范围全面覆盖到整个各个环节的这时候,你早已是两个Wasselonne营运了。然后当你做着做着,潜能愈来愈大, 视野愈来愈大,你早已开始思量怎么向上中下游驶去,到了这个阶段, 早已向高阶营运高阶了。

最高阶营运和高阶营运的差异吗就只是事关实战经验和职务多寡吗?

我认为是NO 。不论什么营运,包括B2C营运, 在组织工作潜能上最高阶营运和高阶营运都有明显的相同。

在子公司做管理的这时候,碰触到的B2C营运好似都是两个模版出来的, B2C营运= 紫菊, 推展= 电视广告 , 活动= 涨价 。即使是在那些简而言之的大子公司做了许多年, 拿着数十万的薪资,每晚也时不时多次重复着这种的营运表现手法。

两个最高阶营运和两个高阶营运的差异究竟在这儿呢?

两个B2C营运的日常生活组织工作不外乎是紧紧围绕着网络平台的 网络流量,商品转换率,商品客单价等几个最重要的分项。

网络流量=人, 商品=货, 网络平台=场,客单价=钱

B2C的其本质是处理人,货,场, 钱 之间的关系。

事实证明对两个B2C营运,若想真切认知B2C交易的下层方法论, 对 人西站 钱 静态的变化环境作出前瞻性的调整和应付是一位最高阶营运和高阶营运最大的差异。

一、人:认知相同的网络流量

B2C营运要弄清楚他们的用户画像, 并按照用户消费行为对用户分类, 从而前瞻性精细化营运。

B2C的网络流量不像线下商超实体店可以面对面与消费者碰触沟通, 营运们每晚面对的网络流量都是后台显示冷冰冰的数据。其实B2C也是把线下的交易搬到线上了而已。 我们作为网络流量本身也都有过这种经历,去商场购物的这时候, 有的这时候去之前就早已具有清晰的购物计划,有的这时候我们是随便逛逛,没什么购物的想法。

那店铺的营运是如何差异对待这两种人群的呢? 当我们进入店铺的这时候,往往发现有些商品是有折扣,有些商品没有,特别是新品, 一般是不会打折的。 有没有想过为什么?

这是商场的营运在针对相同的人群做相同的营运方法: 对有很强购买意向的消费者,当他们走进一家店铺,看重的是对品牌的信任度,以及商品是否符合他们的心意,代表着该品牌最新潮流设计和创新的新品是最能打动这些消费者的,如果在这些新品上打折, 就损失了本该赚取的利润。 而对随意逛逛购买意愿不强的消费者,在挑选商品时,会更加随意,看到实惠有折扣的商品才会被吸引购买。 所以挑选一部分商品打折更能让这部分人群转化。

大部分营运希望所有来到店铺的网络流量全部转化,因此时不时的通过通过促销折扣来提高转换率,而不知道涨价促销只适合于用来吸引那些购买意愿不强的访客。

不认知对相同的网络流量提供相同的营运方式就证明你还只是最高阶营运阶段。

1)找到高购买意向用户

营运需要非常清楚从哪些渠道来的网络流量才是真正具有购买意向的用户。研究网络平台的网络流量入口, 分析从浏览到购买的转换率,判断网络流量是否具有高购买意向。 如果转换率很低(在商品价格,评价等影响转换率的因素都还ok的情况下),这这时候就要去看看电视广告推展的关键词中是否含有太多购买意向不强的关键词从而优化掉。虽然在B2C网络平台上搜索的用户都具有很强的购买意向,但是这这时候要衡量他们的店铺在竞争中的地位。比如当用户输入蓝牙耳机这个词, 如果你的排名不够靠前, 转化也不会高,所以这这时候要先从专注长尾词早已开始。关注长尾关键词的转换率, 好的营运一定要清楚行业平均转换率,和竞争对手转换率,让他们的店铺商品在长尾关键词的转换率保持在平均水平以上, 然后才能用长尾网络流量带来网络平台分流,带动短尾网络流量,最后突破重围。 (参考:好的自建独立站B2C平均转换率约3%, B2C网络平台B2C转换率能做到15%)。

2)清晰的用户画像和对用户分类

相同的行业,相同定位的品牌,相同价格的 商品都会有相同的目标用户。 营运可以现在试问下他们是否对他们的目标用户了如指掌。 人群画像是怎样的? 他们的购物行为路径又是怎样? 影响他们购物决策的因素又有哪些?

知道这些有多重要? 举个例子:

比如对B2C网络平台来讲,商品留评非常重要。营运人员的两个常规组织工作是索评。

大多数的营运索评是面向所有购买过得用户,一封群发邮件,标准模版, 并@ 所有人。

殊不知这种很容易就引来对商品和服务不认可,满意度不高的用户的差评。

不懂得这些的营运很容易就会给他们埋坑。

营运在索评之前要清楚哪些用户是他们的忠实用户,满意度高,愿意撷取好评。

所以好的营运要学会对他们的用户进行群组划分,并前瞻性的对用户进行群组营运。这种才能高阶为一位高阶营运。

二、货:找对噱头 低单价商品卖认知价值, 高单价商品卖故事

世界上没有完全相同的两个树叶, 却有大量同质化的商品。

B2C营运相同于其他营运, 营运的是具体的商品。 卖商品,就要为商品找到噱头

通常营运会遇到两种情况, 1. 他们卖的商品同质化, 找不到差异化的噱头; 2. 有他们明显的独有噱头。

第二种情况我们不说, 对商品同质化,找不到差异化的商品如何找噱头? 这些商品没有什么创新,却挤在一起要固执的抢夺市场。怎么办? 比如在某个B2C网络平台上搜索TWS 真无线耳机, 出现几百个商品, 他们都大同小异。 都是蓝牙5.0 ,带充电仓,5级生活化防水,带Mic。这几百个商品如何才能找到他们的噱头,脱颖而出?是强行的去找噱头? 还是不断降低价格,通过恶性价格竞争吸引消费者购买? 解决这个问题之前,我们需要先认知那些暗藏的影响消费者购买决策的因素。

认知价值 vs实际价值:

斯坦福商学院多年前做过这种两个测试。

拿两瓶酒让同两个人品尝。 告诉他,一瓶酒是5美元,另外一瓶酒是45美元, 实际上,其实这两瓶酒都是一种酒,价格没有差异。 然后发生了什么? 在品尝后, 这个人说45美元的酒更加好喝。

为什么同样的酒会让这个人有相同的品尝感受呢? 原因是在告知他价格后,他就形成了价格认知,认为45美元的酒是更好的酒。 也是我们常说的心理作用。 也是哲学上常说的的世界上没有真相, 只有认知。

认知价值通俗的讲是消费者根据他们对商品的认识,感受和综合购物体验,而对价格作出评判。 当商品实际价格与消费者的认知价值大体一致时,消费者就会接受这种价格, 反之,消费者就不会接受,商品也就卖不出去。

高单价商品由于高溢价和高品牌价值,认知价值不是非常适用。 对低单价商品, 认知价值就非常重要。

购买低单价商品的人群具有什么特点? –是对价格非常敏感。

这些人普遍具有两个心理:占便宜的心理。

我在南亚呆过许多年,南亚国家比较贫穷。 对那里的人来说典型的两个性格特点是占便宜。 买东西的这时候只看便宜的,还想额外占点便宜。此外,在碰触的这时候我们还要以礼相待。穷人最缺的是什么 ? 是自尊。

我想世界各地的穷人都有这种的共性。 不论南亚还是欧美还是其他地方。

所以针对低单价同质化商品,营运找噱头的方式应该是提高认知价值,让用户觉得物超所值, 超出用户的本来期待, 甚至带来惊喜。

那我们如何提高消费者认知价值呢?

回到文章的开头, 对同质化的蓝牙耳机, 找各自噱头,按照我们的方法,营运要高度重视图片的使用,通过图片提高商品的认知价值, 比如图片上显示漂亮的包装,品牌获得过的奖项标志等等。终极目标是通过文案和图片提高消费者的认知价值。 还有很多方法,营运可以他们脑补多尝试。

对高单价商品, 是另外一种思维。 改卖商品为卖附加值, 讲故事让消费者觉得花钱是在投资。

当人们带便宜的手表时,只是为了看个时间,但是如果是带Omega这种的品牌表,那是身份的象征了。

同样的道理适用其他高单价商品。 让消费者了解和对品牌内涵形成认知不是一件容易的事情。

这是品牌部门的组织工作了。 要会讲故事 。比如你的商品使用的是一种不会褪色的奢华面料, 如果直接告诉消费者,我的面料是不褪色的, 很奢华, 是没用太大用的。 你得通过故事展现场景:场景中,有两个消费者在他们的家里,她家客厅朝南, 有落地窗, 家具被太阳晒得厉害, 但是使用了你商品面料, 还是依然鲜艳如初, 让他们的客户对使用商品的体验娓娓道来, 侧面体现商品的附加值才更能触动目标消费者。

译者:讲品牌的猴神大叔,微信公众号:讲品牌的猴神大叔

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