-1- 国际品牌并非力学的记号,而要人格的印记

市场竞争惨烈的大背景下,国际品牌的必要性,天下人都晓得。

但甚么是国际品牌,并非天下人都确切。

国际品牌的英语Brand,源古时挪威语Brandr,意为印记。起初,现代人截叶红的铁棒,在牛马赛驹的头上heroic家族民营企业的印记,借以记号自己家的高质量牛马,进而与其他家族民营企业的牛马差别开,进而卖上好产品价格。

Brand,应用领域在商业性上,被称作国际品牌记号,如Logo,注册商标等。

它起初的机能是辨识、界定。界定甚么?界定牛马是濶濑的,与否高质量、与否身心健康、适宜乳牛却是其他特征,这是藏在印记另一面、现代人人格中的知觉,这种独有知觉才是Brand最小的商业价值。

国际品牌的其本质并非力学微观的记号,而要记号另一面客人人格中的印记,和独有的知觉。

品牌定位理论(品牌定位理论中的USP)-第1张

-2- 化解竞争,机能定位方法论

国际品牌的方法论门派许多,有国际民营企业形象论、国际品牌金融资产论、网络营销散播论等,都有各别的应用领域事例。

对绝大多数天然资源严重不足的小民营企业来说,由艾.莱斯和罗宾.假蹄盖三位巨匠明确提出的机能定位方法论,具备更高的操作性和更强的如上所述。

机能定位方法论特别强调民营企业要在客人人格中找出有用的综合化基本概念,让国际品牌成为客人买回某个产品种类时的利皮扬卡,在直面惨烈的两极分化竞争时,机能定位方法论常常能有效率化解竞争问题。

《升级机能定位》作者冯卫东先生总结得很到位,机能定位方法论有三大基本观点:

01、竞争的终极战场是客人人格;

02、国际品牌是竞争的基本单位;

03、国际品牌是产品种类或特性的代表。

这三个观点,也是机能定位方法论针对大竞争时代的国际品牌战略,明确提出的具备划时代意义的洞察。

也正因为于此,2001年,机能定位方法论击败瑞夫斯的USP方法论、奥格威的国际民营企业形象方法论和科特勒的营销管理方法论,最终被美国营销协会,评选为有史以来对美国营销影响最小的观念。

品牌定位理论(品牌定位理论中的USP)-第2张

-3- 国际品牌有边界,机能定位非万能

任何方法论都有边界,查里.芒格说:

你只有晓得一个知识甚么时候失效,才配拥有这个知识!

机能定位方法论指出,国际品牌的其本质是通过成为产品种类或特性的代表,进而在竞争中成为客人的首选。

这个其本质很深刻,同时也揭示了关于国际品牌的边界:

01、国际品牌有效率的前提条件是:供大于求的竞争环境、客人知觉能有效率影响消费决策。

如果没有竞争,不存在选择,那么国际品牌也没有存在的意义,像供不应求的能源、原料行业。

如果客人的消费决策,无法用知觉影响,像招投标、toB产品,有特定的决策机制,那么国际品牌自然就无效。

符合这两个前提条件的典型行业就是消费品行业,在消费品行业,国际品牌建设几乎是头等重要大事。

02、先有产品种类,后有国际品牌,国际品牌存在的前提是产品种类,国际品牌无法超脱于产品种类而独立存在,即产品种类消亡,国际品牌也随之消亡。

曾经红极一时的国际品牌,后来逐渐消失,多是因为产品种类的原因,如诺基亚的衰落是因为机能手机产品种类的下滑、DVD、游戏机产品种类的消失导致爱多、小霸王国际品牌的消失。

而有些产品,无论怎么努力,也成不了国际品牌,根本原因也是出在产品种类上面。用机能定位方法论来讲,叫弱产品种类,弱产品种类很难成就国际品牌,比如拖鞋、垃圾袋、复印纸等产品种类。

国际品牌有边界,机能定位非万能,小民营企业在做国际品牌之前,只有先理解国际品牌机能定位方法论的适用范围,才不至于走弯路、踩到坑。

品牌定位理论(品牌定位理论中的USP)-第3张

-4- 国际品牌千万条,有效率第一条

国际品牌的终极目的是影响消费决策,成为客人首选,这是理解国际品牌最重要的一点。

许多国际品牌公司用一些高大上、玄妙的方法论来指导国际品牌建设,民营企业花了钱,国际品牌上去了,营收却下来了,把国际品牌搞得像天上的彩虹,好看是好看了,却不接地气,对经营没任何作用。

能不能影响客人决策,让自家国际品牌成为客人的利皮扬卡,是判断国际品牌工作与否有效率的核心标准。

国际品牌机能定位,就是要找出一个客人选择我而并非别人的理由,在实际运营中,有效率提升产品的转化率、复购率。

国际品牌千万条,有效率第一条。

品牌定位理论(品牌定位理论中的USP)-第4张

最后总结下,关于国际品牌,最重要的4句话:

01、国际品牌的其本质并非力学的记号,而要人格的印记和独有的知觉。

02、化解竞争,机能定位方法论。

03、国际品牌有边界,机能定位非万能,产品种类决定国际品牌。

04、国际品牌千万条,有效率第一条。