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网络金融行业渐渐步入增量消费市场,团体会员的快速增长生产成本也骤然愈来愈高,单个工程项目的强化极难增添开创性重大进展,结构设计商业性价值无法资源整合。

思索:与否能找出两条镜像工程项目与工程项目间结点的孔道,让雕塑家在日常生活消费市场需求中能有更总体的思索,助推销售业务赢得更高的品牌商业性价值?

责任编辑以饿了么团体会员——DT美食家卡的贩售为例,从启用信道起程,为我们提供更多许多可参照的结构设计路子和结构设计方式,让销售业务中的商业性最终目标和雕塑家的新体验最终目标能造成方式论关连,协助雕塑家在全力支持工程项目的操作过程中,资源整合并缔造Villamblard的商业性价值。

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贩售数学模型:怎样把小东西买下自己?

先举一个张三卖烤串的例子,张三在巷子口开了一家烤串店,为了让更多人知道,他在大街小巷都贴满了广告;有许多人通过广告找出了他的店,但一开始的效果并不好,很多人只是看一眼就走了,于是张三又推出了买三串送一串的优惠活动吸引客人进店;后来来店里的客人愈来愈多,张三忙不过来,他给每张桌子贴上了二维码,客人可以直接扫码点餐。至此,张三完成了从获客到导购到转化的全操作过程。

线上贩售和线下的手段类似:1、提升获客力,获取用户是产品得以运营的第一步,在整个信道中起到基础作用;2、提升导购力,在第一步基础上放大商业性价值,进一步吸引用户,建立用户心智;3、提升转化力,最后的转化力更像是一剂润滑油,加速商业性价值变现。

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借用Google的GSM数学模型,我们可以对上述的贩售数学模型进一步补充,以便于后续结构设计效果的追踪。

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Part1

提升获客力

获客即为获取用户,在快速增长黑客——AARRR数学模型中,获客是一个产品得以运营的第一步。在运营操作过程中,获客方式的选择、渠道的覆盖、信息的表达、样式的呈现等众多因素都会影响到产品的获客力。

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关注宏观因素协助我们进行全局管理,主动发现商业性价值,确定结构设计方向;微观因素协助我们解决具体问题,造成实际商业性价值。

1、宏观视角——全局的结构设计感决策

从影响获客的宏观因素来看,获客方式越丰富、渠道覆盖越广、场景和用户越细分,获客力就越高。不过现实情况往往是销售业务需要尽快看到结果,但开发资源有限,无法在短时间内实现多维最终目标。

雕塑家作为产品和用户间沟通的桥梁,可以试着从产品和用户两个角度进行思索:产品视角:产品当前属于什么阶段?现阶段销售业务最终目标是什么?工程项目增添的投入产出比怎样?用户视角:与否能为用户增添商业性价值?什么样的商业性价值点能打动用户?用户需要付出哪些生产成本?

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以DT美食家卡的获客结构设计为例:产品视角:饿了么团体会员在2020年7月从DT团体会员全新升级为DT美食家卡,前期已经积攒了一批团体会员用户,从产品的生命周期来看属于成长前期。这个阶段的产品以扩量为核心销售业务指标,但在基础功能和新体验上还有很多断点,因此以完善基础产品触点为主,配合许多营销触点宣传的获客方式,更能起到强化心智塑造的作用。

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用户视角:DT美食家卡作为饿了么的付费团体会员,对用户来说最大的商业性价值是在下单时直接享受价格优惠,因此我们定义获客策略应该始终围绕用户使用产品的核心路径展开,结构设计最终目标是提升用户在下单信道中的获客力。

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2、微观视角——小小触点的结构设计巧思

那么,具体获客触点的结构设计需要注意些什么呢?首先,保证页面新体验的一致性。获客触点往往是页面中的一部分,可能是一个banner或是一个模块。雕塑家面临的挑战是在有限空间内抓住用户的注意力,同时不影响该页面内的使用新体验。其次,保证小白用户也能快速理解。获客结构设计大多数时候面对的是之前未接触过产品的新用户,因此需要优先保障这些用户在被触达时能快速理解。

接下来还是延续上面的案例,阐述针对下单这一核心场景雕塑家是怎样抓住用户的。

结构设计难点预测:经常点外卖的同学可能会知道在下单操作过程中团体会员红包可以选择升级成Villamblard金额的店铺红包(如下图左侧信道),但是对于未接触过饿了么团体会员的用户来说,这并不是一个好理解的概念。

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用户参与式结构设计操作过程:为了让新用户能更好地理解和使用,在结构设计操作过程中我们找了不同的非团体会员用户全程参与。可以把整个操作过程分为三个阶段:第一阶段:雕塑家结构设计,按照信息结构强化引导模块严格意义上来讲,这个场景并不是从无到有,而是一次强化结构设计。在原方案的基础上,我们调整了信息内容,让用户对团体会员权益的感知更有体感。

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用户反馈:文案写得是立减,但是我勾选启用之后,还要手动选择使用红包,好麻烦。

第二阶段:解决用户困惑,按照用户反馈调整旧方案存在两个很大的问题,一是勾选启用后,订单总金额并未减少,而是需要用户手动选择使用;二是由于许多历史原因没有包含红包升级的方式论,如下图所示:

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因此如果仅仅是样式上的调整并没有办法解决这一问题,所以我们强化了红包的使用流程,用户只需要勾选启用,红包即可自动抵扣,我们结构设计了2个方向:1、在勾选前只告知用户本单可用,勾选后再显示具体已减金额;2、在勾选前就告诉用户本单最高可减多少钱,勾选后结合数字动效来模拟红包升级的感知。

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用户反馈:方案1虽然红包金额有变化,但不太能立即注意到;方案2用户不理解为什么可减的金额和红包显示金额不一致。

第三阶段:雕塑家提炼,抓住用户理解点在访谈操作过程中,我们发现文字+图像配合展示的方式最易理解。为了强化用户对本单已使用一个红包,且升级为大额红包的感知,除了红包动效之外,还增加红包样式的隐喻,用红包闭合代表未使用,红包开启代表已使用,并且在勾选前后,主标题的文案和底部订单合计金额也骤然变化。

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用户反馈:大部分用户能在无任何提示的情况下理解团体会员的权益和规则,并觉得很值挺划算愿意启用。

工程项目上线后,也取得了非常好的效果1、点击转化较原来提升了200%+2、贩售量增加3、新体验提升让用户对DT美食家卡更有好感

小结:获客从本质上讲并不都是缔造场景,找出合适场景有时候也能缔造关键商业性价值。雕塑家只有掌握一套清晰的全局评估路子,才有话语权去讨论这个消费市场需求是做还是不做、即刻要做还是延后再做,再加上具体方案中结合用户消费市场需求的结构设计巧思,相信雕塑家也可以为产品的获客力提升增添独特的商业性价值。

Part2

提升导购力

如果说获客是一面之缘,那导购就是产品和用户的一次正式见面,一定要清晰明了地传达产品相关性,展示产品商业性价值。

像一名优秀的导购员一样做结构设计

导购应该怎样向消费者介绍产品呢?举一个去买护肤品的例子,导购员A告诉你某某产品多好用,一用就生效,导购员B除了告诉你产品的优点之外,还告诉你这个产品特别适合你的肤质,但是要长期坚持使用才会有效果,你会更想买谁推荐的产品呢?

对于新体验雕塑家来说,同理,除了让用户感知到产品本身的商业性价值之外,真实可信、善解人意的内容更能吸引和打动用户。

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1、感知商业性价值——让用户觉得有商业性价值

感知商业性价值即用户能感受到的商业性价值,不一定等于产品本身的商业性价值。感知商业性价值=感知利益-感知生产成本,感知利益可以理解成得到的小东西,感知生产成本则是需要付出的小东西,当用户觉得得到大于付出时,他们则认为这是一个有商业性价值的小东西。

我们可以通过提升感知利益和降低感知生产成本来提升用户的商业性价值感。在2020年DT美食家卡双11的贩售活动中,我们通过在首屏展示品牌logo和商业性价值总数来增加用户的感知利益,通过为用户计算每个月的价格并显示在行动按钮上来降低用户的感知生产成本。

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最终活动结束后,DT美食家卡季卡的销量同比提升了10倍。

2、真实可信——提供更多的商业性价值要符合用户的真实期待

虽然从理论上来讲,用户感知到的商业性价值越大,产品对用户的吸引力越大,但是,商业性价值感知不可能无限扩大,因为产品本身的商业性价值存在一定上限,当用户的感知商业性价值超过用户的真实期待时,效果可能会适得其反。

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在2020年本地生活的双12活动中,我们的雕塑家发现高商业性价值的商品如戴森吸尘器、AirPods等点击率远不如商业性价值相对较低的红包、券等,预测原因后发现用户对外卖平台的抽奖奖励预期较低,奖品高商业性价值露出反而让用户对活动优惠的信任度降低了。

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所以,产品对用户的吸引力除了提升感知到的商业性价值之外,还应该结合产品特性,让用户觉得这个商业性价值是真实可信的,即商业性价值感知需要符合用户的真实期待。

还是以DT美食家卡的贩售为例,虽然上文提到双11活动已经取得了较好的数据效果,但销售业务希望双12可以增添Villamblard的增量。

思索:在规则和内容一样的条件下,怎样进一步提升对用户的导购力呢?

通过收集双11期间的用户反馈,我们发现有许多用户未购买的原因是赠品的金额真的有这么高吗,看起来有点假…,在后续小范围的用户测试中,也有近一半的用户表示因为赠品商业性价值不可信而不想购买。于是,我们设想提升真实性可能是本次结构设计中的一个突破点。

因此,在双12的结构设计中,我们把单个品牌实际的商业性价值上移到头部,并弱化了头图氛围,让首屏可以露出更多有效信息。

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虽然在结构设计上只是信息结构的小改变,但是购买按钮的点击率相比双11提升了70%,总贩售量提升了200%。

3、善解人意——商业性价值感知因人而异

很多时候,商业性价值大小是一个主观评价,往往是因人而异的,有些人喜欢网购,有些人喜欢去实体店,就是因为每个人心中对商业性价值的理解不同。

所以,单看一类用户是不够的,利用好结构设计的第三只眼——用户研究,可以协助雕塑家了解不同用户在商业性价值理解中的差异,进而洞察结构设计问题。

以DT美食家卡的销售页强化为例,产品经理最开始反馈:xx产品(竞对)的头部有6个红包,看起来更有吸引力,我们的头部也要放红包。假如一开始就把目光聚焦在头部样式上,很可能就陷入了头部怎么做可以更好看,更吸引人等问题的讨论上。

借助用研的数据我们发现,虽然用户购买外卖团体会员的核心动机是团体会员红包,但是首购用户因为红包力度小未购买的比例更高,复购用户担心红包用不完的顾虑更多。

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因此,针对不同用户需要有差异化的商业性价值透传。结构设计上,我们结合组件化的思维,让整个销售页变成一个可根据用户类型自由拼装的灵活页面,如首购用户强化头部红包,并且在权益详情中优先介绍加量包,让用户感知红包很多,复购用户则弱化头部团体会员红包的展示,更多传达红包可升级等权益。此外,还推出了轻享版来降低价格敏感型用户的感知生产成本,为不同类型的用户提供更多更多选择。

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小结:提升导购力的操作过程很像捏橡皮人,雕塑家首先通过建立商业性价值感知构建总体轮廓,然后调整五官和四肢让它看起来更真实,最后是穿搭——根据不同用户的消费市场需求提供更多相应的导购内容,整个导购操作过程能让产品在用户心中的形象渐渐清晰真实,因此,提升导购力也是建立用户心智操作过程中的关键一步。

Part3

提升转化力

转化是用户最终造成的行为,也是销售业务的最终目标。产品的转化力由有效转化和无效转化共同作用决定。

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1、降低无效转化

在评估产品转化力的时候,除了已转化的用户之外,不得不考虑的还有回退的用户。就好比一个水桶,需要先补好水桶底部破损的部分,才能继续打水。

这里需要雕塑家主动想办法找出无效转化的原因。在DT美食家卡双11活动中,我们发现用户的退卡率比日常生活高出了54%。

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经客服同学反馈,退卡客诉中有近35%都是来自团体会员用户,他们误以为团体会员红包会在购买后立即到账,但事实是已经是团体会员的用户,要等下月新的会籍周期开始时才会发放新红包。

因此,在双12中我们做了如下调整,最终目标是降低DT美食家卡的退卡率,策略是针对不同身份的用户进行差异化教育。

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工程项目上线后,双12相比双11退卡率降低了57%。

2、加速有效转化

比起解决水桶破损的问题,提供更多更高效的打水方式或许是更有商业性价值的最终目标。还记得文章开头提到的张三烤串店吗?他给每张桌子贴上二维码之后,用户可以直接扫码点餐,从而减少了和服务员间的沟通生产成本,提高了点餐效率。

在转化结构设计中,每一步操作都会增加用户的流失,这也是我们常说的行为漏斗,利用漏斗预测数学模型可以协助雕塑家把宏观数据转化与具体用户行为状态进行关连,为结构设计圈定问题域,从而提出具体的结构设计解决方案。

这里举一个饿了么店铺页引导启用DT美食家卡的例子,目前店铺页启用的路径是店铺红包—引导弹窗—销售页—购买页—支付页。

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基于这一路径进行漏斗转化预测,我们发现大部分的用户都在中间的引导操作过程中流失了,而最终完成支付的甚至不到1%。

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于是,我们提出了简化路径的方案,来减少漏斗流失。另外强化入口的显示,让原本需要在弹窗上显示的信息前置,相较于强化前减少了3层漏斗,更多的流量可以直接步入到购买页。

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小结:提升转化力一方面需要查漏补缺,洞察用户回退的原因,从根源上降低无效转化数;另一方面要求雕塑家能跳出思维困境,找出更高效的转化方式。

结语

结构设计的品牌商业性价值一直以来,都是一个被长期讨论的话题,我们作为雕塑家角色在工程项目合作中,除了要做好产品和用户间的沟通桥梁之外,还要发挥雕塑家在商业性中的差异特性。希望责任编辑分享的上述方式能为我们在拆解销售业务最终目标,平衡商业性与新体验关系的时候提供更多许多路子。最后,借用阿里雕塑家的使命作为结尾:结构设计,让商业性美而简单!

作者:青弋 饿了么本地生活结构设计中心雕塑家