4P的每一点放到那时都没简而言之的落伍,也不能变得夸饰。更多还是要认知的基础上,或者说借助认识论为国际品牌缔造商业价值。

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有两个很有趣的现像,时常看见一些常用的网络营销辅助工具数学模型,你会辨认出英语专业都在讲,许多人也都听闻过,但吗用起来没两个人在用,即使很多辅助工具还会被简而言之的业内吗low。

但历史事实是,这些发扬十多年的网络营销辅助工具仍比绝大多数方式更能补救,只是你不能用罢了。那时先就最常用的4P认识论做两个最高级深入探讨。

4P是指商品(product)、产品价格(price)、平台(place)、打折/推展(promotion)4大网络营销女团思路即为4P。尔后又延展到4Ps、6P、10P、4P+3R等认识论,其他暂不做伸展,我吗其本质和4P较之并没变动。

一、商品:满足使用者顾客市场需求

商品是所有人的核心理念,是为的是满足使用者顾客市场需求问世的。许多这时候,当商品销售量不太好的这时候,加强电视广告推展工作力度是舍本逐末,要先改良商品适应环境市场才是核心理念思路。

以智能手机金融行业的商品进行为例:

微软的党委话语权被摒弃,不是国际品牌、产品质量以及产品价格出了问题而要,没能正确认识智能机的态势,是商品力与使用者市场需求无须相匹配的最后结论。

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在坚固耐用而此优点上微软并没被迎头赶上。

而苹果能称霸这两个时代,也是商品更懂顾客所需。如果苹果没能及时转型,还纠结在PC电脑市场跟惠普缠斗的话,现在的市值也不可能是惠普的几百倍。

但近一年,苹果的销售量明显下滑,这背后并不是它变得不太好了,而要其他厂商都在发力的情况下,苹果的商品创新力明显受到了挑战,而这又是越来越多使用者的市场需求。

当以商品力去看这个市场的话,华为mate30能卖那么贵(拍照),三星(新潮),oppo(充电拍照)能有自己的市场话语权,都是必然产物。

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既是对市场市场需求的细分,也是对使用者市场需求的强力满足使用者。

所以你会辨认出,同两个智能手机市场,使用者市场需求千差万别,商品能解决一部分,就能吃到市场份额,无论擅长的是顶层设计(苹果华为),还是性价比(小米oppo等)。

综上,先聚焦商品力,商品不太好时,请先做好商品;而且商品永远有改良空间,无论何时身处什么金融行业。

二、定价:是一门学问

定价是很大的一门学问,传统经济学告诉我们,产品价格是供求决定的,但是无数历史事实让我们看见,现在的产品价格受到太多因素影响,货品摆放,购物环境等等都可能对产品价格有很大影响。

所以会辨认出,有这时候商业价值决定产品价格 有这时候产品价格决定商业价值。同样一瓶酒,一瓶15元,一瓶50元,只要放到不同场景。

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同样一瓶精酿啤酒,清吧的产品价格往往能达到网购的5倍。因此商品定价,根本不是两个成本推导或者数学计算出来的结论,相反它更像两个心理构建的过程。

而在做定价前,以下几点是需要先了解的:

1. 产品价格有相对性

人们很难判定商品的绝对产品价格,更擅长的是判断商品的相对产品价格。例如,我们许多人可能不知道一只鸡多少钱,但是都知道两只鸡比一只更贵,这就是商品的相对产品价格。也就是说商品A和商品B较之较,人们能判断A比B应该更值钱还是更便宜,但至于A本身是多少钱,很难确定。

就像放两代大米,你不知道具体重量,但拿起来会知道哪个更重,这就是相对性。大容量的比小容量的更贵。

2. 使用者对产品价格的构建来自环境线索

人们之所以吗自己了解产品价格,其实只是一种错觉,是因为人们习惯了每天看见的媒体报价和超市标注的产品价格,从而记住了商家给的产品价格。

比如日常超市洗发水都是30,突然出了个新品50元,都会吗贵,因为比你熟悉的定价更贵。但设想超市本身就没洗发水这个生活品,其实30或者50元,都是无从判断是否贵。

因此给商品定价时,会受到各种外部线索影响,这些线索成为的是人们判断产品价格的参考锚,影响人们的产品价格判断。(锚定效应)

例如心理学家做过两个实验,拿出一瓶不知道产品价格的红酒,让大家去写产品价格,而在写产品价格之前,让所有人把身份证尾数先写下来。结论,在判断红酒的产品价格时,身份证尾数偏大的人比尾数偏小的人给出的产品价格要更高,就是因为受到了自己写身份证数字的影响。

3. 使用者的支付意愿有强烈的主观成分

支付意愿,是为获得商品支付金钱的意愿,但这个意愿带有强烈的主观成分,是会受到影响的。比如本来预算好买5000的笔记本,被导购引导后,一顿讲,最后买了个8000元的;比如本来只想买一件衣服,却因为两件8折,所以买了两件……这就是商家操控我们的支付意愿。

定价方式

了解以上两个使用者心理市场需求,定价思路才更有针对性,以下为常用方式:

1. 借助锚定效应

上面提到顾客会受到锚定影响,那么自然也就是商家主要借助的方式。比如:在贵的商品旁边摆放更贵的商品,就能增加贵的商品销售量。大家逛超市的这时候,是否时常看见几百元的鞋或者衣服旁,肯定会有1000多的款式。而其实几百元的商品,才是商家的消费主力。这种商品标价搭配,已经成了线下商场乃至线上电商平台的标配。

再比如奢国际品牌都会在每一店配一两款超极贵的高价货作为陪衬产品价格。同两个设计师出品,一款鳄鱼皮包就要几十万,但是鸵鸟皮包只要十几万,顾客又有两个对这些皮质研究那么透彻呢,许多人都会去买十几万的那种。Prada这些国际品牌也是如此,会在很贵的奢侈品旁摆上各种小物件,几百上千的小首饰,才是丰厚利润的来源。

2. 借助厌恶损失心理

损失带来的伤害远远大于获得同样东西带来的喜悦,而人们常常为的是避免损失而愿意付出更高的代价。比如,丢100元钱的痛苦要比捡了100元钱的愉悦感要更强烈。商家借助厌恶损失心理,只要能诱发你产生害怕失去、规避损失的情绪,就可以操纵产品价格。30天无理由退货;某宝皇冠商家各种认证宣传等都是如此。

无论线上还是线下,方式都如出一辙:

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3. 借助框架效应

框架效应是指两个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。商家会借助框架效应改变表述方式,让商品看起来更值得购买。比如:含5%脂肪的酸奶和含95%的无脂肪酸奶,虽然是同两个商品的不同说法,但是人们往往会选择后者。朝三暮四的猴子也是这样。

沃特斯基说过,与其说我们挑选选项本身,不如说挑选某个说法。

当然,定价背后还有许多原因在影响,国际品牌的定位、切入的市场格局、商品分量, 包装尺寸的调整,变相调价等。而了解以上这些,只不过是不同环境下,不同思路去更利于商品销售。

三、平台:适合的才是最好的

对于不同商品,没一成不变的平台,也很难有一平台通吃的做法。往往是使用者群在哪,就去哪。

所以平台是同商品及定价息息相关的,举两个例子:

比如餐饮平台这么十多年的演变,从最开始的路边大饭店(国际品牌连锁等),到前几年的边逛街边吃饭(面点王、乐凯撒),在到现在的外卖和网红店当道,解决的市场需求没变,但是场景频次都发生了巨大的变动。只不过从路边摊转移到了外卖,从大饭店的面子炫耀转移到了网红店的拍照炫耀。喜茶等商品是典型代表。

再比如旅游金融行业,过去是旅行社报团,然后是携程去哪儿这样的平台兴起,现在又到了攻略自由行定制游的兴起,人们的出行意愿没变。但对体验的市场需求在变动,获取信息购买商品的平台也始终在变动。

所以在商品力保持核心理念优势的前提下,定价和平台都是要面向使用者群,在最适合的平台,用最能让使用者买单的定价方式去女团推销。

四、打折:服务于使用者

这部分不展开详细写,因为绝大多数国际品牌网络营销人的日常本职工作,就是在而此部分。

这里只有几点总结分享:

  1. 商品和国际品牌所处竞争格局的不同阶段,要在每一阶段针对性讲明白商品为使用者解决的问题。比如你是自由行平台,就不要讲跟团或者常规景点的好处,这不是你对使用者的核心理念吸引力;
  2. 网络营销人最重要的能力,是视角转化的能力,不仅是国际品牌人,还要把自己当成商品客服、导购和销售。只有这样,你才知道使用者究竟要得是什么,如何用最适合的方式卖货给他;
  3. 如果能做到以上两点,希望你还有或者说变身使用者的能力,如果你商品的目标使用者,看见听到接收到哪些信息,你才可能去买单?

能想清楚以上问题,你就会辨认出商品购买前、购买中、使用中、使用后,每两个环节都是打折/网络营销环节,所以而此步的核心理念是在每一环节都或者说为使用者服务,你的商品才可能网络营销成功。

从例子就能看得到,4P的每一点放到那时都没简而言之的落伍,也不能变得夸饰。更多还是要认知的基础上,或者说借助认识论为国际品牌缔造商业价值。

作者:老聂谈国际品牌,公众号:老聂谈国际品牌(ID:laoniedushu)

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