今年是QQ跨入第20十周年,QQ产业发展至今一直以来都在解决人与人沟通交流的问题,是这款提供通信服务的应用软件。但随着生活情景变革、使用者社会群体的社会变迁,特别是从离开社团活动已经开始,使用者市场需求的变革发生得更为明显,SNS市场需求在急速地重构。

qq列表设计(qq设计图片)-第1张

一、SNS市场需求的环环相扣:从辅助工具到感情

他们对使用者SNS犯罪行为及市场需求变化做了个分析,与传统网络相比,使用者SNS的目的有了更多可能与多元性,移动网络黄金时代更加强调SNS和交互。

以前QQ需要帮助使用者加深距离,消除孤独,使用者更多是带着计划性去找人闲聊。而在移动网络黄金时代在我看来即刻的,即刻转交和申明信息,即刻发布心境静态。他们沟通交流准入门槛逐渐增加,现在是有必要的才去找人闲聊,聊在当今社会。

qq列表设计(qq设计图片)-第2张

他们日常生活所处理的亲密关系远不只有泛泛之交,他们在SNS中想谋求和保持很多积极人际亲密关系的心愿。挚友渐渐激增他们的SNS圈也已经开始急速扩充,所以QQ里子集着各种高低亲密关系的挚友链。

为什么要做交互标记?

QQ原本上架交互标记的功能,便是引导使用者去SNS,把亲密关系链高商业价值的社会群体给标示出来。往往闲聊条目中频密出现在颈部的挚友都是他们在乎的人,他们想经营好的亲密关系。

qq列表设计(qq设计图片)-第3张

在市场需求微观上,提高SNS犯罪行为的引导使得SNS亲密关系能保持生机。SNS商品中最重要的是联络,而交互标记便是对人与人之间联络的机制支持。除了在沟通交流的层次自然地历史记录使用者在SNS过程中朝夕相处振幅,也在引导了使用者SNS犯罪行为的流入,能保持持续进行SNS活动的动力。

qq列表设计(qq设计图片)-第4张

在精神商业价值上,SNS商品应该洞悉的是本性,凉爽人的内心深处。QQ产业发展了20年,缔造了很多亲密关系的碰面、见了面、相惜与委身,QQ使用者在长大成人,QQ也在长大成人。QQ从原来单纯的沟通交流辅助工具已变成了青春回忆的符号、变成了情怀的象征,所以QQ需要把这些重要的信息变革成感情的沉积物,做使用者友谊的缔造者。

甚至上升至社会影响力,培养标记成为一种SNS货币,其实是向年轻人传播养火花青年亚文化和商业价值观。碰面本是一种奇妙的缘分,只要细心培育终会收获美好的友谊。对比其他打着擦边球的SNS商品,QQ发挥着这一代年轻人独特的SNS调性。

qq列表设计(qq设计图片)-第5张qq列表设计(qq设计图片)-第6张

二、SNS亲密关系的质变:从感情再到认同

即刻间累积,不同时期不同亲密关系链产生不同SNS亲密关系的市场需求。那真正SNS的目的是为了什么呢?美国社会学家查尔斯·霍顿·库利在《人类本性与社会秩序》提出过一个有趣的理论——镜中我。

他们通过想象别人如何感觉他们的犯罪行为和外貌来了解他们自己。

镜中我的概念其实在强调个体社会化中的人际传播的重要性。人的犯罪行为很大程度上取决于对自我的认识,而这种认识主要是通过与他人的SNS交互形成的,他人对自己的评价、态度等等,是反映自我的一面镜子,通过这面镜子认识和把握自己。

所以SNS是人类在定位自我、证明自己存在商业价值的一个过程,因为没有了参照物,万物将不会产生任何变化,没有主流也不会有小众,他们的存在也恰恰因为别人的存在得到了证明。所以认同自我其实是一个必要之物,是在主观上让个体确定了自己的状态本身。

qq列表设计(qq设计图片)-第7张

SNS亲密关系上也一样,恋爱的亲密关系需要得到对方的认可,密友的亲密关系需要得到挚友的认可。而交互标记并不是SNS的参照物,只是SNS过程的沉淀物。

火花,只是感情的缔造,并非衡量感情的天秤。他们在审视SNS亲密关系的过程发现,他们日常生活QQ闲聊频密的人并非都是生活中特别关心、特别亲密的人。而交互标记的意义只在于历史记录日常生活SNS的交集考察交互的密度,但是实际上人际亲密关系不能完全由数字来衡量的。

亲密亲密关系不需要任务式维系。每日一句的早安晚安,看似贴心的对话,实际是为了火花再续而发出的。这更像是功利性的打卡犯罪行为,丧失了SNS当中的乐趣所在。他们认定的强亲密关系链应该是一种牢固的亲密关系,真正的友谊不会因为火花断了而瞬间殆尽。

亲密关系链即刻间累积,部分SNS亲密关系越发趋向量到质的变革,使用者对有商业价值的亲密关系链会追求精神微观市场需求。所以QQ在使用者亲密的亲密关系链上,他们尝试为使用者提供某种缔造物,除了满足历史记录之外,其实还要让在使用者即便不闲聊时,也能感受到彼此的特殊存在,满足人们在SNS中的存在感,追逐身份的认同感。

如何结构设计亲密亲密关系?

亲密亲密关系需要双方在急速SNS中通过身份养成和积累共同记忆点创造真正的现实商业价值。所以在一段亲密关系里,如何从亲密关系伊始的弱亲密关系有利地产业发展向亲密关系亲密的强亲密关系呢?

他们觉得当中必不可少的两个要素:身份的认同感 + 急速丰富的共同经历。

(1)身份互相尊重,以达到双向认可

QQ在亲密亲密关系结构设计上通过双向的身份认同确认亲密亲密关系。亲密亲密关系的邀请机制是使用者主动发起的,这个犯罪行为是对受邀方的认同。受邀方在接到邀请后需要确认后才能建立起亲密亲密关系,这种犯罪行为是对邀请方的认同。

qq列表设计(qq设计图片)-第8张

(2)放大经历交集,产生更多共鸣的内容

现实生活中,亲密亲密关系都是建立在共同记忆、共同经历、共同爱好等相同点上。在商品结构设计上,他们利用、放大这些相同点,能创造更多的话题,让闲聊内容促进亲密关系链步步加深:

1)利用象征物来叙说故事,重构两人的共同记忆

象征是人类社会的一种文化现象,人类社会常常使用用具体的媒介物表现某种特殊的意义。在亲密亲密关系中,他们利用两人现实生活中的意象来做象征物,这些象征物是能够叙说故事的:

对于闺蜜而言,共同记忆是夏日在走廊里一边吃着小卖部的雪糕一边分享着心事和秘密。 因而他们使用雪糕作为闺蜜亲密关系的象征物,来传达闺蜜间的甜蜜、分享、共同经历。

对于男生基友而言,这种象征物是代表快乐的游戏机,对于情侣而言,则是代表永恒的戒指。这三种标记,都是亲密亲密关系中的双方共同记忆的投射。

qq列表设计(qq设计图片)-第9张qq列表设计(qq设计图片)-第10张qq列表设计(qq设计图片)-第11张

2)聚焦与放大两人亲密关系的交集

SNS亲密关系之所以成为一张网络,是因为人与人之间存在着各种各样的交集。这些交集是建立、维系SNS亲密关系的基石。因而在亲密亲密关系的结构设计时,一方面SNS犯罪行为上,他们外显出两人共同群聊、共同挚友数、共同获得的交互标记。另一方面则是在SNS背景上,他们抽离出两人共同的兴趣、身份特征。

这样结构设计,一则能强化使用者内心深处对对方的身份认同,二则促进使用者以这些交集为引子,围绕这些话题展开讨论,激活亲密关系链。

qq列表设计(qq设计图片)-第12张

如何持续维系亲密感?

他们曾经亲密无间的朋友、恋人,尽管他们不舍,但依然会因为种种人际、时间、空间的社会变迁而逐渐发生变化。那么,在线上语境中,他们如何去避免这种情况的发生呢?

设定共同目标。在亲密亲密关系结构设计中,他们给两人设定了一个共同目标——当两人的闲聊、点赞、空间评论等次数与振幅低于一定的数值,亲密亲密关系则自动解除,获得的标记则会随之熄灭。那么维持交互数值就是两人的共同目标,这个目标能为两人的亲密关系急速注入能量。

制定差序目标。他们把亲密亲密关系的标记设置为三个等级,利用等级差异来提高亲密亲密关系中两人的交互振幅。

值得一提的是,在以往的等级差序结构设计中,常常利用金银铜这些材质来表示等级高低,但亲密亲密关系重在感情,感情的浓淡是无法用贵重程度来衡量的,他们使用了时间层次来衡量升降级:小时候,和闺蜜一起分享的是学校小卖部里一块钱就能买到的冰棒。他们渐渐长大成人,和闺蜜在走廊一起议论八卦,手里拿着M记甜筒。再后来,和闺蜜打发工作之余的午后时光的,则是一杯三球冰淇淋杯。

qq列表设计(qq设计图片)-第13张

如何满足个性化市场需求?

在个性化市场需求上,他们给交互标记还提供了额外的图形装扮,除了通过差异化彰显尊贵的会员特权,也让增值付费使用者选择空间更大,满足不同层次人群的市场需求。

不同身份给予不同的标记装扮:

qq列表设计(qq设计图片)-第14张qq列表设计(qq设计图片)-第15张qq列表设计(qq设计图片)-第16张

各个情景的展示样式:

qq列表设计(qq设计图片)-第17张

结语

QQ产业发展了20年,作为结构设计者,他们也尝试跳出效率沟通交流、趣味交互这些层次,进入感情联结、身份符号这些层次,来反思QQ于使用者的意义,思考QQ还能为使用者带来什么。从交互标记到亲密亲密关系的结构设计他们都在急速探索性尝试,未来QQ还会继续在SNS亲密关系链中挖掘更深的诉求,探索未知的领域,希望带给使用者充满生机以及思辨精神的QQ。

相关阅读

QQ极简与夜间模式结构设计

SNS垂直探索 | QQ截图全新结构设计

沟通交流本源 | QQ8.0有生机的结构设计

QQ 8.0 语音消息改版结构设计策划故事

作者: QQ结构设计团队,公众号:腾讯ISUX(ID:tencent_isux)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/Uxosg6LLua_rjeWVCJuUBw

题图来自腾讯ISUX官网