• 结语 •

社会公众对爆款国际品牌或许有严重错误控告的焦虑,有一个重要原因,那就是爆款国际品牌不论是新浪网上却是实体店都创造出一类孙悦的波镇,让局外人十分疑惑甚至郁闷:排一个小时的队去买一碗葛永东,是去朝拜吗?、仙人水卖这么贵是收情商税吗?等等。

ugc内容(ugc内容营销是什么意思)-第1张

这样的一类焦虑在焦虑学上叫作截叶效应。爆款国际品牌的盛誉会使其国际品牌的模版过高,会在有意之间抬高顾客的焦虑市场预期。但顾客在碰触到真实世界的商品之后,极难将之前的国际品牌第一印象与眼前的just so so商品形成相连。即使商品真的还不错的大前提下,但由于前期在使用者焦虑葬送了太多的希望种籽,使用者也会觉得其没错。

被讹传的国际品牌重要信息,加上被抬高的国际品牌模版,共同歪曲了顾客的消费市场预期,一层层共振下来,爆款国际品牌大体上单厢难保个圣索弗的罪,顾客感慨:却是难逃爆款国际品牌命运啊...

文| 公共关系之家 作者 | 锁链褐

l UGC是甚么?

随着时代的变动,互联网化媒体的走向也出现了变动,文本的工业生产方式也骤然变动,互联网化和终端化的传播方式方式让文本重要信息渐渐彻底摆脱了原来的死板第一印象。

德国大众以获取文本和影视娱乐的方式不再是传统的电视节目、报刊、广告媒体,渐渐向两微一抖(即博客QQ、抖音)转变,文本以获取从此变得碎片化和德国平民化,文本工业生产形态出现了从上至下的改变,由权威性文本的迁移到了如前所述德国大众特长的非主流,每个人都能成为互联网划船球手。

UGC(使用者原创文本)是使用者在非主流场景下,经过自出现产、自主传播,并且具有消费可能性的价值文本。

比如QQ朋友圈的图文、博客、知乎的文章、唱吧的音乐、抖音的各种视频,INS上的照片,这些都是属于UGC。UGC最大的特点就是使用者主动参与程度高,互动空间更大。使用者通常自主工业生产文本之后,就会形成自发性的二次传播,在社交媒体时代赢来巨大的流量和关注。

UGC与PGC的关系,简单来说就是一个是现代进行时,一个是过去进行时。PGC是专业生产文本的一类文本来源,由专业权威性、团队针对性输出的,较为权威性的文本都属于PGC,比如电视节目节目、报刊刊物、媒体资讯等等。

l UGC目前的发展难以控制

但UGC目前的发展却容易走向成败皆是我的局面。

当互联网巨头再次将目光放到同一个赛道时,竞争自然会进一步加剧。

充满魔幻现实主义的UGC,将小红书拉下了社交购物的高位。小红书下架整改消息一出,网友纷纷直呼大快人心。使用者早就对天天二十岁,人人法拉利的小红书积怨已久,即使有种草宝库之称的小红书也难逃炫富之殇、假货之殇,更是被愤怒的网友直呼假货鼻祖。

小红书是成也UGC,败也UGC,非议也源自UGC。

l UGC目前的发展态势容易给国际品牌造成不好的媒体公共关系影响

UGC本质上就像一类公共关系行为,通过使用者自创文本去进行互联网营销,通过有号召力的爆款去介绍自己的国际品牌,可以把国际品牌在官方广告片中说不清楚的功效说明白。

但在这个过程中,由于不同的爆款对国际品牌重要信息的诠释不尽相同,所以在重要信息传递过程中,极容易出现重要信息歪曲变形的情况。

在传播学上,这个现象叫沟通漏斗。沟通漏斗,指的是工作中团队沟通效率下降的一类现象,如果一个人心里想的是100%,但当他在社会公众场合用语言表达心里所想的100%的时候,这些东西已经漏掉了20%,表现出来的只有80%了。

往往一个国际品牌被推荐的次数越来越多,其公共关系危机也越来越深。是因为当一个商品或者一个国际品牌被推荐的次数越来越多的时候,其所积累的质疑也越来越多。

吃瓜群众喜闻乐见社会公众人物出糗,喜闻乐见被吹上天的国际品牌出现那么这样或者那样的小瑕疵。当爆款国际品牌被扒皮示众的时候,网友的情绪高涨,你瞧,我就说这个国际品牌被吹得这么火肯定有问题等等类似的声音此起彼伏,似乎群众等着这一天已经很久了。

吃瓜群众或许会出现这样的焦虑,如前所述群众严重错误控告的社会公众反应。吃瓜群众对爆款国际品牌的严重错误控告焦虑,可算逮着你的毛病了这样一类社会公众反应,在美国文化里有一类专有名词可以解释这样的社会公众反应,那就是gotcha文化,gotcha的口语化意思是我可逮着你了。

为甚么吃瓜群众会喜闻乐见明星爆款的八卦绯闻,为甚么聊八卦是拉近人与人之间距离的一类聊天技巧,聊八卦已经成为了一类无可避免的重要社交技能之一,其实这就是一类八卦焦虑。

我们在聊八卦的时候偶尔会产生罪恶感,偶尔会产生骄傲感,产生骄傲感时的焦虑活动大致是,连这样的大名人单厢犯如此低级的严重错误,自己在日常生活中的小严重错误那就理所当然可以被原谅。聊八卦似乎冲淡了那个被称之为道德的东西。

八卦可以使人与人之间进行重要信息资源互换,并建立自己的社交地图。情报收集者都是消息最灵通的人,他们为了收集和验证消息,发现通过八卦这个行为,可以获得相关情报,被八卦者的有待考究真实世界性的重要信息,以及其他人对被八卦者的看法。

关爱八卦从古至今,上至古稀老人,下至三岁小孩,顺应民意,合理化了娱记需求量的增加。

八卦可以使人与人之间进行重要信息资源互换,并建立自己的社交地图。情报收集者都是消息最灵通的人,他们为了收集和验证消息,发现通过八卦这个行为,可以获得相关情报,被八卦者的有待考究真实世界性的重要信息,以及其他人对被八卦者的看法。

人们喜闻乐见那些被爆款和社交媒体捧上天的国际品牌跌下神坛,往往是因为那些被爆款和社交媒体高捧的国际品牌太过虚高,配不上如此盛誉。

曾经被吹上神坛的HFP就被美妆女神进化论扒过皮,将HPF拉下神坛的文章里深扒了其五大槽点:打着药妆的旗号、模仿The Ordinary、鸡贼的品名、虚假的低价以及夸张的功效宣传。

社会公众对爆款国际品牌或许有严重错误控告的焦虑,还有一个重要原因,那就是爆款国际品牌不论是新浪网上却是实体店都创造出一类孙悦的波镇,让局外人十分疑惑甚至郁闷:排一个小时的队去买一碗葛永东,是去朝拜吗?、仙人水卖这么贵是收情商税吗?等等。

这样的一类焦虑在焦虑学上叫作截叶效应。当人们判断一件事情时,是没有绝对的好坏之分的,关键是看如何定位基点。基点就像一只锚一样,只要这个定了,评价标准也就定了,好坏也就评定出来了。

爆款国际品牌的盛誉会使其国际品牌的模版过高,会在有意之间抬高顾客的焦虑市场预期。但顾客在碰触到真实世界的商品之后,极难将之前的国际品牌第一印象与眼前的just so so商品形成相连。即使商品真的还不错的大前提下,但由于前期在使用者焦虑葬送了太多的希望种籽,使用者也会觉得其没错。

被讹传的国际品牌重要信息,加上被抬高的国际品牌模版,共同歪曲了顾客的消费市场预期,一层层共振下来,爆款国际品牌大体上单厢难保个圣索弗的罪,顾客感慨:却是难逃爆款国际品牌命运啊...

l UGC的未来发展态势

实际上,UGC或许成为众矢之的,是因为UGC现在出1.0时代,呈现特征是爆发式增长。

如何推动UGC快速发展,走向2.0时代,有两个核心命题要面对:

1、如何让使用者生工业生产高质量文本?

这点对于UGC类型的商品来说是很重要的,成熟的文本制造者有助于带动UGC的整体质量,后续的使用者运营也会更加具备针对性。

事实上,能够制造出高质量的UGC并不是明星爆款,而是那些看似普通的素人,在看似不经意间就可以偷走顾客的自我。

文化偏好《易经》的贲卦彖辞里有一段刚柔交错,天文也。文明以止,人文也。观乎天文,以察时变。观乎人文,以化成天下。这段卦象阐释出文化就是「人文化成」,人文其实简单来说就是指人的认知和价值观。

每个人的文化观念都具备差异性,在这些差异下也可以找到文化的同类潮流。

不论是美妆、艺术、育儿类UGC,都有其特定的受众,有现代鲁班之称的牛头梗凭借其幽默的视频风格收获一大批粉丝,旨在解析中国现代魔幻主义建筑的volgger史里芬,凭借其搞笑的文字解析能力和超高的语速人气快速获得上涨。不论是那一类型的文本生产者,只要有受众,生工业生产的文本只要有人看,这个文本生产者就是有价值的。

Papi酱凭借其搞笑的风格和清奇的画风成为爆款界的鼻祖,首个大火视频就是解构两性关系的男性生存法则第一弹,看准了当代社会中两性关系的痛点,视频既赢得了女性的认同和点赞,也替广大男性吐露出了心中的苦水。

据调查统计显示,Papi酱的女性粉丝的是男性粉丝的两倍,Papi酱的视频文本抓住了女性粉丝的内心痛点,紧跟时代热点,能够引起年轻人的共鸣啊,成为了站在风口的那个集才华与美貌于一身的女子。

如何让使用者生工业生产高质量的文本?答案很简单,只要文本生产者找准社会痛点,抓住现代人的生活痛点,刺激到德国大众的感官需求,形成某种社会文化的现象或者匹配某种文化现象。简单来说,就是社会痛点+理解人性+引发共鸣。

不论是折射社会焦虑,却是幽默风趣引人一笑。文本创造最终都是要回归到流量变现这条路上。

2、如何刺激使用者持续生产?

社区运营有一个要遵循的法则就是二八法则,即社区中20%的人服务于80%的人(就好像舞台上其实是一小部分的演员在表演,但只要有一个歌手在唱歌,这个歌手是符合使用者的调性的,台下的人就会给予热烈的掌声。)所谓刺激使用者生产,其实就是刺激这20%的使用者。

而如何刺激这20%的使用者?答案就是确定一批可以持续生产文本的意见领袖。培养头部使用者、打通使用者的关注链,文本顾客使用者则可以在谷歌领域关注到那些头部使用者,这将进一步促使使用者提升文本质量及其专业度,刺激到20%的头部使用者,培养良性的生产者竞争等等。

引用B站董事长睿总所说的一句话:B站并非是创造文本的团体,而是为创造文本的人提供服务和平台。在生产者和使用者之间建立链接,让喜爱个性化、多元化文化的人,把B站当成他们的乐园。

本文摘自 中国公共关系行业门户网站——公共关系之家