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30岁以内手机格斗游戏消费市场使用者社会群体达至51%。

5月17日,QuestMobile正式发布了《2022手机格斗游戏金融行业洞悉调查报告》,重新整理统计统计数据了2019年至2022年手机格斗游戏金融行业及新商品情形,概要如下表所示。

注:调查报告及责任编辑的「新上架格斗游戏」「新格斗游戏」「新机」等指2019年1月至2022年3月上架的新格斗游戏(月活使用者体量小于1万)。

01 五年近2100款新机,使用者体量已超3成

  • 新商品数目及产品种类情形

截止2022年3月,自2018年12月版号首度恢复正常年来,总计新上架手机格斗游戏APP达至2094款。

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相对于手机格斗游戏金融行业总体,在格斗游戏商品的各行业龙头类别各方面,新上架格斗游戏商品中,合作开发周期长、使用者资金投入准入门槛低的益智类库塞县、演示经营方式类格斗游戏商品的数目占比更注重,依次达至31.5%和19.4%。

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  • 使用者体量情形

随着格斗游戏版号首度恢复正常,在2018年12月 - 2019年8月,手机格斗游戏金融行业活跃使用者体量同比增长率一度达至15%。

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而2019年1月至2022年3月新上架格斗游戏的使用者体量占比也达至了34.1%,逐渐成为手机格斗游戏金融行业的重要组成部分。

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新上架格斗游戏商品中,10万至100万使用者体量的腰部格斗游戏数目占比更高,较手机格斗游戏金融行业总体占比多出0.9%。

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  • 使用者时长及年龄画像

在使用者时长各方面,近五年上架的新格斗游戏占据了金融行业使用者超两成的格斗游戏时长,其中在2021年12月,新机使用者使用时长占比达至28.1%。

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相对于手机格斗游戏金融行业总体,新上架格斗游戏商品中,更强调使用者时间碎片化的演示经营方式、益智类库塞县,在使用者时长占比上依次提升了6.2%和2%;得益于多款头部格斗游戏上架,MMORPG类、策略类等新机使用者使用消费市场大幅增长,达至28.6%和23.3%,MOBA类、飞行射击类、棋牌类和消除类格斗游戏新机使用者时长占比均有所下跌。

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此外,格斗游戏消费市场的使用者年龄占比也在发生变化,30岁以内的使用者社会群体占比逐渐增多,2022年3月其占比达至51%。

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相对于手机格斗游戏金融行业的使用者,近五年新上架格斗游戏商品更吸引25岁到40岁的中青年,占比达至49.4%;区域分布各方面,一二线城市使用者占比更高,达至44.6%。

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02 IP改编与玩法创新或将成为新趋势

2019年1月至2022年3月,峰值使用者体量TOP 20格斗游戏商品的最高使用者体量均突破千万,其中由格斗游戏IP改编的手机格斗游戏商品《英雄联盟手机格斗游戏》《使命召唤手机格斗游戏》《摩尔庄园》位列前三位,依次达至6041万、4039万和3996万。

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格斗游戏IP改编商品各方面,格斗游戏IP英雄联盟改编的《英雄联盟手机格斗游戏》《金铲铲之战》上架初期使用者体量迅速增长至千万级别,因受同一IP改编的影响,两款格斗游戏前期重合使用者体量达至千万,在2022年3月份时降至600万。

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影视小说IP改编商品各方面,《哈利波特:魔法觉醒》女性使用者占比为57.9%,除30岁以下使用者占比为55.6%外,36-40岁的使用者占比也达至21.3%,该部分使用者的TGI(活跃度、喜好度,超过100证明使用者喜好度超过平均值)也是各年龄段最高的,达至211.5。

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动漫IP改编商品各方面,视频内容平台,尤其是拥有相应动漫播放版权的平台,成为动漫IP改编商品上架首月重要的使用者来源。

其中《航海王》动漫播放平台爱奇艺为《航海王热血航线》提供了72.4%的新安装活跃使用者;《斗罗大陆》动漫播放平台腾讯视频为《斗罗大陆:魂师对决》提供了73%的新安装活跃使用者。

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除此之外,《原神》《光·遇》《明日方舟》等拥有创新玩法的原创格斗游戏,在上架后月人均使用时长长期的表现相对优异,月人均达至20小时左右。

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03 品牌联动与文化结合成为营销新解法

QuestMobile调查报告显示,品牌联名、赞助、购买版权、文化结合成为近些年格斗游戏跨界合作的主要方式。

1、格斗游戏商品与品牌联名推广,可以扩大使用者触及范围,丰富使用者属性。例如《原神》与肯德基在2021年3月开启包括格斗游戏道具、格斗游戏材料、实体周边以及限定格斗游戏礼包等多各方面的联动。从使用者画像来看,《原神》与肯德基所触达的使用者有一定的差异性,联动后或将有效提高两者品牌力的影响范围。

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2、电竞品牌的赞助与购买版权。随着国内电子竞技金融行业发展愈发火热,高影响力的职业电竞联赛也引发了品牌方的关注。

传统品牌如梅赛德斯奔驰通过赞助英雄联盟赛事扩大自身使用者受众范围,触达24岁以下的年轻使用者,以及三线以下城市的下沉消费市场使用者。

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内容平台通过购买电竞赛事直播版权,提升平台自身在格斗游戏使用者中影响力,带动自身受众体量增长,触达高消费意愿使用者群。例如哔哩哔哩英雄联盟赛事KOL中的高消费使用者社会群体,较哔哩哔哩总体的高消费使用者占比高7.2%。

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3、格斗游戏商品与中国传统文化结合。通过虚实结合线上+线下的模式,丰富格斗游戏商品内容的同时,也可以推动传统文化的传播。

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04 内容流量平台成为格斗游戏传播重要渠道

QuestMobile调查报告显示,在总体线上广告投放消费市场中,格斗游戏金融行业长期位列投放费用占比前两位,但比例却从2020Q1的22.5%下降至2021Q1的18.8%、2022Q1的14.4%。

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聚焦到格斗游戏金融行业营销消费市场,益智类库塞县格斗游戏在线上广告投放费用各方面的占比逐渐提升,在2022Q1达至24.1%,MMORPG类别商品的买量资金投入在近五年逐渐减少,在2022Q1仅占11%。

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从格斗游戏金融行业的线上广告投放渠道分布来看,短视频平台依旧是主要的买量渠道,在2022Q1占比达至42.4%;广告平台的占比有明显提升,在2022Q1占比提升至17.1%。

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而抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台的格斗游戏KOL使用者体量庞大,使用者变现价值高。据统计统计数据,这些内容平台能触达上亿体量的格斗游戏KOL活跃使用者。

其中,线上消费能力在2000元以内的使用者占比高于手机格斗游戏金融行业总体使用者,达至29.5%。调查报告指出,内容平台触达的格斗游戏使用者变现价值更高,是重要的格斗游戏传播渠道。

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