撰稿编者按:私域网络流量是指从迪雷省(internet)、它域(网络平台、新闻媒体平台、合作方等)导流到自己私域(官方网站、科季夫),以及私域本身造成的网络流量,是2018年出现的一个捷伊基本概念。责任撰稿是译者如前所述个人的思索对私域网络流量的许多认知,对私域网络流量或者营运钟爱的好友可不要错失了。

流量营销(流量营销读后感)-第1张

这篇写于2个月以前,私域网络流量对许多人是个好东西,对另许多人又是个废人。做以后却是要做一点思索的,看完许多CEO一味去试,一听路子就可以推论会弄成咋,每天结果也是和预估的密切联系。可是的是意态不奈何的作为实验品的棋盘们,伤了情感。

下一则应该是聊聊抖音的文本网络营销方法论,那个题也亦然常困难的,导致一拖再拖了很久。

一、什么是私域网络流量

私域网络流量那个词是2018年冬天神性出来的词。在那个词以后,是网络流量池那个基本概念神性了出来。

但其实,归根到底,却是CRM,即客户服务管理工作。大体原意是管理工作民营企业所能够同时实现的使用者来提升国际品牌价值,对民营企业的使用者进行系统化管理工作。

流量营销(流量营销读后感)-第2张

私域网络流量那个基本概念是把网络流量分割为私域和迪雷省。私域网络流量是民营企业专有的使用者增添的网络流量,如QQ挚友,QQ群,社会公众号影迷,小流程使用者,抖音影迷被同时实现后造成的网络流量。迪雷省网络流量亦然民营企业专有的,如源自网络平台搜寻的网络流量,源自订阅电视广告的网络流量,源自国际品牌文本散播增添的网络流量。

由于最有效的私域网络流量主要是源自于QQ自然生态,包括QQ挚友,QQ群,社会公众号,小流程,音频号。所以,有些人把私域网络流量认知为QQ自然生态的私域网络流量。这种认知广义化了,而且容易混为一谈界线。

比如说抖音且不说私域网络流量呢。当他们寻问此类问题时,就会增添争论。

二、重新分割私域网络流量的范围

于是,他们需要导入更明晰的分割标准。

将网络流量分为:一次性免费网络流量,一次性订阅网络流量,可重复使用网络流量。

免费网络流量是不需要订阅而获得的网络流量。在知乎、小红书、抖音等UGC网络平台发布文本,不需要订阅就可以获得许多网络流量,文本如果足够好,甚至会获得大量网络流量,如果通过这些文本引导阅读者进行消费等行为,这些免费网络流量就增添了国际品牌价值。比如说国际品牌在知乎做机构号,发布本国际品牌的文本,是在利用免费网络流量。免费网络流量虽然免费,但考验文本生产能力,好的文本才能获得大量网络流量。

一次性订阅网络流量是一次订阅获得一批网络流量,增添许多销售转化。每天投放都需要订阅。比如说在电视台订阅打个电视广告,比如说购买淘宝的使用者搜寻网络流量引导到某个商品,比如说购买的抖音抖加来某个抖音短音频文本曝光,这些都是进行一次订阅,获得一批网络流量。下次要使用网络流量,还得继续订阅。只要有钱就能获得一次性订阅网络流量,难点是让投放的转化率足够高。

可重复使用网络流量是可以反复使用的网络流量,不需要因为反复使用而订阅。可能从一次性免费网络流量转化而来,也可能是从一次性订阅网络流量转化而来。可重复使用网络流量通常是因为圈住了一批使用者,可以反复同时实现这些使用者。

可重复使用网络流量可以认知为私域网络流量。

流量营销(流量营销读后感)-第3张

广义的私域网络流量被许多人认知为QQ群+QQ个人号/民营企业QQ。即通过民营企业QQ或个人号加使用者挚友,通过QQ群将使用者聚集起来,这样可以向使用者发送1V1消息以及向使用者展示好友圈电视广告,可以在QQ群中展示电视广告。

这种广义认知忽略了各个平台之间的联系,他们责任撰稿从整个QQ自然生态的私域网络流量来进行认知,对私域网络流量的文本网络营销战略进行研究。

三、从网络流量到销售转化的路径

1. 私域网络流量池的三大问题

私域网络流量的销售转化路径有三大环节,对应着三个大问题。

存储使用者——同时实现使用者——转化使用者

这实际上是APP时代的拉新、留存、商业化。

对应的三大问题是:

  1. 如何存储私域网络流量池的使用者数?(使用者规模)
  2. 如何更好地同时实现私域网络流量池的使用者?(阅读转化率)
  3. 如何让私域网络流量池的使用者增添更高的商业转化?(订单转化率)

2. 估算私域网络流量池的价值

估算一个网络流量池的价值,就可以用以下公式:

销售额贡献=使用者规模×阅读转化率×订单转化率×同时实现次数×订单金额

例如,某个国际品牌的QQ订阅号,使用者规模是1000万影迷,阅读转化率为1%,阅读增添的订单转化率为1%,一年可以同时实现50次,单笔订单金额平均为50元。那么,那个QQ订阅号对于那个国际品牌而言的销售额贡献则为250万元。

同样是那个国际品牌的民营企业QQ也有1000万使用者,通过好友圈的阅读转化率为2%,阅读增添的订单转化率为0.1%,一年可以同时实现360次,单笔订单金额平均为30元。那么,通过民营企业QQ增添的销售额贡献则为216万。

同样是那个国际品牌的QQ群有1000万使用者,通过群电视广告的阅读转化率为2%,阅读增添的订单转化率为2%,一年可以同时实现360次,单笔订单金额平均为30元。那么,通过QQ群增添的销售额贡献则为4320万。

社会公众号战场的数据已经相当确定了,民营企业QQ和QQ群还有一定的发挥空间,而音频号却是几乎全捷伊战场,商业化的空间还没被释放,小流程则几乎不自带网络流量池,需要其他平台导流。

3. 估算私域网络流量池的投入产出比(ROI)

光是计算出一个网络流量池的价值还不够,还需要计算ROI(投入产出比)

私域的投入要考虑到人力成本,拉捷伊获客成本,可能还有硬件软件投入。

传统微商们的私域网络流量往往是靠提高利润率来生存。而传统大国际品牌要做私域的时候,就面临着可能要降低利润率疯狂打折才能提高订单转化率。

假设一个产品的毛利润率为50%,投入产出比就至少需要达到2,即每投入1元钱造成2元销售额。假设人力成本是50万一年,拉新成本是10万粉50万元。则需要达到这10万粉的社群产出200万销售额才能勉强保本。假设那个产品能够达到5%的年转化率,则这10万粉的社群能够卖出5000件产品,则该产品的价格需达到400元,才能勉强保本。

问现在有个定价50元,毛利润率为50%的护肤产品,要做私域网络流量,也没有门店平台,也没有QQ号等平台导流。前景如何呢?预估年转化率达到5%的话,只能是前景黯淡了。

4. QQ群的私域网络流量想象空间有多大

假设平均一个使用者加20个国际品牌社群达到饱和。10亿使用者是可以加200亿人次,如果平均一个国际品牌的社群100万人,那么可以容纳2万个国际品牌。

在QQ社会公众号时,假设平均一个使用者添加100个社会公众号,按这种假设社会公众号的发展空间就比社群的发展空间大5倍。

实际上,能否达到平均一个使用者加20个国际品牌社群还很难说。

根据目前我看到的公开资料,结合我自己掌握的私域网络流量营运数据,给个参考数据。社群的平均年转化率可能达到5%左右。有门店的国际品牌拉新成本可以控制在低至1元1粉的水平。无线下平台等触点的国际品牌的拉新成本要参考社会公众号的拉新成本。

如果你想自己跑一跑数据也很简单,只要做几个社群测试,就能够测出阅读转化率和订单转化率的大体水平。

当然,这种讨论是以网络流量思维来看的。

5. 并不是每个国际品牌都适合把私域网络流量做大

以上的分析有什么意义呢?可以用来评估你的国际品牌是不是适合将私域网络流量作为一个战略做。以及以什么方式做可能有效。

在储存网络流量池方面,

有线下门店的国际品牌好说,可以通过门店顾客大规模引导到私域网络流量,例如拥有5000家门店的名创优品私域网络流量有上千万使用者。

各种餐饮店靠线下关注社会公众号点单的方式也能做到几百万上千万影迷。

线上店铺则需要靠包裹引导二维码的方式将使用者导入私域网络流量,但转化率通常低于5%甚至1%都不到。即使引导到私域了,又考虑到私域带动的订单转化可能不到5%,这就意味着私域增添的销售额可能不到线上销售额的0.25%。

在阅读转化率和订单转化率问题上。

做社群很容易打开率低,因为一般的国际品牌难以持续提供有价值的文本,结果是社群弄成不停发电视广告的地方,使用者几乎不回应。要想维持转化率,又常常需要大让利。结果是常常私域网络流量池严重侵害了国际品牌的价格体系,赔本赚吆喝。

所以,你看了很多私域网络流量的案例分析,发现都是吹的如何涨粉,GMV达到多少,却没有案例吹谈到转化率,谈到留存问题。

关于这三大问题的讨论,我之后会通过另一则文章来进行深入研究。责任撰稿就不展开了。

四、三种思维认知私域网络流量

用不同的思维做私域网络流量,增添的结果也会不同,也适合不同的国际品牌。

1. 网络流量思维

有的国际品牌把私域网络流量当做销售平台,用网络流量思维来认知私域网络流量。对很多产品而言,这种网络流量思维决定了产品的转化率低,折扣高,复购率低,结果是虽然私域网络流量有上千万使用者,但造成的销售额少,利润额更少,私域网络流量成为食之无味弃之可是的废人。

2. 产品思维

有的国际品牌把私域网络流量当做产品迭代的试验田,当做不断完善产品的地方。虽然私域网络流量使用者数可能只有1万人,但很多使用者会为产品的改进而奔走相告,甚至把声音扩散到迪雷省,产品的不断完善又增添了高复购,甚至造成一批分销者。结果是虽然私域网络流量使用者数有限,但是增添了销售额贡献却不小,利润高。

3. 使用者思维

有的国际品牌把私域网络流量当做超级使用者的服务平台。聚集对国际品牌认可的使用者,不断为这些使用者提供更好的服务,使用者也愿意对那个国际品牌保持忠诚,不仅是使用者生命周期价值(LTV)很高,并且使用者的转介绍率很高,增添了很多新使用者,这些使用者也愿意在迪雷省为产品发声,有不少使用者甚至有不小的影响力。结果是花精力服务了一小批使用者,但是赚取了很好的口碑,带动了各个平台的销售。

五、怎么决策一个国际品牌要不要做私域网络流量

我通过一个模拟案例展示下思索过程

假设一个消费国际品牌要做私域网络流量,产品SKU数不到20个,平均单价50元,没有线下门店,以后都是通过线下平台铺货,由于线下平台收入下滑,想寻找线上平台。那个国际品牌所属的产品类别在人群中只有1%有需求。产品的毛利润率50%。该产品购买周期6个月即一年复购2次。

第一个分析点,能否通过私域网络流量增添利润。

估算ROI,如果能做出50万QQ群使用者,获客成本50万,团队人力成本50万,配套硬件投入50万。预计至转化出10%的群使用者下单,平均1单50元,平均购买2次。私域平台维持50%毛利润率。销售额为500万,毛利润为250万,成本为150万,似乎有盈利空间。然而如果转化率低于5%,项目就会亏损,如果平均购买次数不到1.2次,则也会亏损。

第二个分析点,能否积累到50万QQ群使用者。

由于没有线下门店,积累群使用者的方式很有限。通过将线上买家转化到QQ群,转化率可能很低,50万使用者可能需要1000万个以上的订单才能积累到。

如果想用分销员、裂变等方式。则要考虑分销员能够获得的价值。假设佣金20%,则让一个分销员1年赚到1000元的话,需要5000元销售额,1个分销员平均覆盖500人的话,那个500人群需要造成100个订单。由于该产品在人群中只有1%有需求,意味着普通群的转化率会很低,但是精准人群又很难聚集。

结论是那个国际品牌很难发展大量的分销员。因为国际品牌无法给到分销员足够的利益。

第三个分析点,私域网络流量增添的销售额是抢占了国际品牌的其他份额,却是开创了捷伊增长。

很多国际品牌是通过门店把使用者导流到私域网络流量,然后给出更多的优惠,来促进使用者的复购,但这样会不会造成了复购的使用者本来要在门店消费,因为QQ群价格更低而选择在线上下单呢。剔除掉这部分的销售额,真正因为QQ群而增添的增长有多少呢?

有的模式则是,通过迪雷省导流到民营企业QQ或QQ群,然后直接转化,这种路子才是真正的增长,因为并不与国际品牌原有的客户群体相冲突。

分析了这三个角度,如果都经受住了考验,那你就试着做私域网络流量吧。

我本来想通过一则文章把私域网络流量讲清楚,但发现涉及到的知识点太多了。

之后我会用一则文章,把不同国际品牌的产品按多个维度建立模型,然后来分析某个产品做私域网络流量的竞争力如何。

译者:江流,社会公众号:江流。

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