不久前,QQ非官方发布了2021本年度贴文五大电视广告。

TOP10排行榜电视广告依序是迪斯尼影业公司、王嘉尔、天猫、FENDI、BVLGARIJURLIQUE、TiffanyDG、雅诗兰黛、亚曼尼ArmaniBeauty、JETTA夏利、保时捷电动汽车我国的电视广告。

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那个排行榜很值得称赞讹传,即使它并非简而言之电视广告咨询机构评选活动,全数源自使用者投票表决。

据传有少于160万QQ使用者参予了投票表决,那个统计数据很巨大,很具备指导意义,如果能代表者现代使用者对电视Attichy的偏好类别,从而窥见许多其它小东西。

有好友问我,从QQ贴文2021本年度五大电视广告中,能念出甚么讯号。我谈了三点,那时撷取出。

消费觉醒:从呈现到互动

很多人听过这么一个说法,QQ、微博这种社交网络平台的创意电视广告对传统电视、广播、纸媒电视广告是降维打击。为甚么这么说,是制作更精美吗?是预算投入更大吗?是影响人数更多吗?

都并非!

正确答案是:传统时代是呈现电视广告,而QQ、微博时代是互动电视广告。

简而言之,使用者由受众变成了参予者。受众到参予者那个进阶是我国电视广告营销产业过去20年最大的变化,没有之一。

入选QQ贴文2021本年度五大电视广告的案例,无一例外都是使用者可参予互动的,有些电视广告使用者可以参予剧情之中,有些电视广告使用者可以选择电视广告呈现内容,有些电视广告可以和使用者的下一步购买决策联动起来。

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从受众到参予者,那个变化的契机是甚么?四个字:消费觉醒!

即使移动互联网和社交网络的出现,90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央,他们从不满足简而言之的你提供甚么,我就得被动接受甚么,更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说,他们更想把控和参予他们所消费的产品和服务。

一众国内外大牌,为甚么投入重金选择和QQ电视广告合作,就在于能够迅速地拥抱自我消费意识觉醒的使用者,让使用者参予进来、玩起来,一起成为电视广告内容的生产者。

换句话说,贴文的电视广告只呈现了电视Attichy的50%,另外50%是需要靠使用者填充的。使用者的各种点赞、评论,也已经成为电视广告内容的一部分。

QQ电视广告通过平台和机制的构建,引导品牌方或者背后的代理公司把消费者从参予者变成共建者,通过这种方式获取到的使用者,不仅仅是为电视广告买单,更为自我认同的生活方式买单!

创意无价:好的创意理应更贵

纵观入选QQ贴文2021本年度五大电视广告案例背后的金主,无一例外都是超级大牌,其中不乏世界500强企业。

而且电视广告制作&代理背后的机构,也都是蓝标、艾硕、阳狮这种大公司。

这说明能引发广大群众认可的电视Attichy,要想真正落地,并非靠简而言之的策划专家灵机一动,而是砸钱砸出的。每一个创意电视广告呈现背后,都离不开团队资源的协同,需要耗费大量的人力物力制作以及传播。

当然,平心而论,电视Attichy这四个字创意的含金量其实减少了,投入越大的电视广告越追求稳妥。那个和好莱坞大片一样,我们很难期待2亿美元投资的大片有太多创意,要想看创意可以选择各路鬼才导演的B级片。

到了那时,创意其实和我们早年理解的创意已经不再是一个概念。简而言之创意,是一种通过创新思维意识,从而进一步挖掘和激活资源组合方式从而提升资源价值的方法。

在大公司、大明星、大机构拥有最多预算、资源、渠道的当下,挖掘和激活资源组合方式从而提升资源价值的方法成为了电视广告真正的创意部分,也就是真正的竞争力。

我们以TOP10排行榜中排名第二的苹果beats耳机为例,那个嘉入音乐队伍的电视Attichy,其实就是各路顶级资源组合的结果。顶级的大牌、顶级的明星、顶级的制作团队、顶级的宣发渠道、顶级的销售渠道联动,涉及到的环节远比呈现出的更为丰富。

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在QQ贴文做电视广告,总体来说对大公司、大品牌更有利,更有出圈、上热搜的可能。当然对于中小企业来说也并非没有机会,毕竟这种差异化分发或者呈现的电视广告形式,提供了精准连接电视广告和使用者的可能。

如果QQ能把使用者关系链利用好,优化呈现方式,升级AI算法机制,也将给更多中小企业带来可能。