撰稿编者按:网络化结构调整如今被不少的民营企业当做了发展的重点,其中,网络化网络营销也受到了很多民营企业的热烈欢迎。网络化网络营销,是借助统计报告、笔记本电脑通讯技术和位数互动式媒体来实现网络营销最终目标的一类网络营销方式。在2020年的年尾,责任撰稿作者透过简述这一年的网络营销事例,为我们归纳了2021年网络化网络营销的四大市场走势。

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如果用一句话归纳2020-2021年的网络营销走向,这句话是:电视广告要对买卖负责。对于大多数民营企业而言,禽流感以后只有增长的恐惧,而禽流感之后是忍耐的压力。

年底了,抢在信息泛滥成灾以后,聊一下我对2021年的网络营销市场走势判断。

一、从崇尚亚菊协作,到崇尚效用显著ROI

亚菊合一、亚菊协作的基本概念,已经被金融行业喊了内拉朱年了。但喊来喊去,电视广告的品与效就像国际品牌的前男友和现男友一样,根本无法桌并肩作战。

其原因,国际品牌电视广告和效用电视广告根本是两个次维的生物,双方就无此一个词汇体系下。

国际品牌的最终目标是负面影响人的神经系统知觉。透过不断地消费需求提示信息,让神经系统形成一类生活习惯散射。比方说狗刺鼻头骨香,就会Mathura。而效用的最终目标是负面影响人的即刻行为,透过精确地消费需求刺激,让人立刻产生行动冲动。比方说牛看到白布,就会冲关。

2020年,金融行业提出了一个新基本概念——效用显著ROI。效用显著ROI和抗结核ROI相交相辉映,正式成为综合评价电视广告买卖的新标准。

我认为,效用显著ROI能代替掉国际品牌电视广告这个基本概念,正式成为网络化网络营销的新崇尚。因为效用显著ROI其实是用网络流量观念,重新表述了国际品牌电视广告。

大家对效用类电视广告的控告,不是崇尚短期利益,忽视使用者的持久经营吗?但实际上,国际品牌电视广告也不可能总有一天Q1518A转化成,只是民营企业为了长远规划的转化成效用,选择了延后满足。

而所谓的效用显著ROI,是利用电视广告,把使用者引入民营企业的私域,让民营企业能长期、反反复复地营运使用者。

我们举个例子:2020年,梵蜜琳在拿到浪姐授权后,在微信朋友圈主打乘风破浪的姐姐同款商品,引导微信使用者进行公众号加粉。

关注梵蜜琳公众号的粉丝,会在48小时内收到回复。如果使用者对推送的优惠活动无动于衷,就会在10分钟后收到二次推送,引导使用者加美容顾问的个人微信号,进行免费的皮肤咨询。

每个美容顾问都以姐妹、闺蜜自居,试图用个性化的1V1咨询,获得使用者信任,引导使用者的后续下单。

这是效用显著ROI,先用私域留住使用者,然后用大量的营运活动唤醒使用者、引导使用者,最终达成长期的、多次的产品消费需求。

2020年,各大媒体都在大张旗鼓地布局私域:

  • 抖音在着重优化本地网络流量和关注网络流量的权重占比,让网络流量配比更合理;
  • 天猫启动旗舰店2.0升级计划,帮助商家从货品营运,转向对人的营运;
  • 快手升级了商家号的产品服务,力图达成有内容+有粉丝+有生意的生态正循环;
  • 2020年,私域网络流量第一次出现在腾讯财报里:私域的最终目标在于与使用者建立关系,使电视广告投放能持续有效地产生长远规划价值……

如果说国际品牌电视广告,是从心智维度上,达成使用者的长期记忆。那么效用显著ROI,是在位数维度上,管理使用者的全生命周期。所以,国际品牌电视广告和效用显著ROI都是在商业上的长期主义者,只不过他们选择了不同的路线,去到达同一个罗马。

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国际品牌电视广告试图持久地「操纵人心」,而效用显著ROI试图精细化「管理人的行为」。

关键在于,有了效用显著ROI的基本概念之后,网络流量观念不再是一个短视行为,也能如国际品牌观念一样,变成民营企业的永续经营方法。

2021年,在网络化网络营销领域,请忘掉亚菊协作,开始崇尚效用显著ROI和抗结核ROI。

二、IP网络营销,进入后链路时代

2020年,很多IP网络营销事例都传递了一个信号:IP网络营销正在从前链路时代,过渡到后链路时代。

在前链路时代,电视广告主希望掠夺使用者更大的注意力,他们关注的是观看、留言、点赞、分享这些前链路行为。

所以,过往电视广告主在和媒体谈判时,他们的思路是这样的:索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。

但2020年之后,电视广告主更在意用网络营销解决最根本的生意问题,他们会更希望一部综艺、一部大剧同样能拉动市场买卖。

电视广告主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注,使用者在观看完一部内容之后,产生的搜索、加粉、留资、下载、购物、到店等等,这些更深、更长的后链路行为。

比如,一个女生很喜欢看《乐队的夏天》,她粉上了木马乐队,她会下意识在网上去搜索木马乐队,了解更多有关他的故事,这是搜索行为。

再比如,《风味人间》有一期讲秃黄油,是用蟹膏、蟹黄和猪油调制而成的一类酱,特别适合拌饭。当时,淘宝上出现了很多风味人间同款秃黄油,价格也飙到了400元 一罐。这是到店行为。

这对媒体和电视广告主都会带来挑战。未来,双方的商务谈判,会从权益的撕逼大战,进化为「内容到买卖之间的链路开发上」。

比如,当国际品牌方冠名了一档综艺,他要如何将搜索综艺的人导向购买?如何将喜欢追剧追星的粉丝,转化正式成为自己的私域网络流量?如何让综艺和店铺活动结合,让内容网络流量变成消费需求者?

这些链路该如何搭建?这些内容又该如何设计?

我们先来看一个完整的后链路事例——纯甄&硬糖少女303。纯甄的网络营销有两条明显的链路。

第一条链路是:内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货。

  • 综艺节目内,号召粉丝购买专属酸奶,为小姐姐们打榜;
  • 粉丝们透过购买携带一物一码的产品,扫码进入小程序为爱豆们撑腰;
  • 再利用爱豆见面会作为福利诱饵,引导粉丝预约直播;
  • 在直播间,爱豆们花式展示产品,达成直播带货。

诚然,很多国际品牌都不是蒙牛这样的土豪,根本无法傍上硬糖少女,但你同样能选择更为轻盈的模式,搭建自己的后链路。

第二条链路可能给更多中小客户一些参考,即:IP授权——电视广告预约——直播带货。

在拿到IP授权后,透过朋友圈电视广告进行直播预告,精确锁定小姐姐们的粉丝群体,引导粉丝进入小程序看直播,达成最终的使用者收割。

禽流感期间,很多电视广告主都收缩了长视频内容的投资,他们认为长视频内容的回报太慢,但我想说的是:不是内容IP不行,而是大家不会利用IP。

如果恰如其分地,在使用者行为的后链路上策划网络营销活动,那么IP就不止于网络流量,而是会逐步驱动买卖。关于IP的几种后链路观念,我将在「番外内容」里为付费读者梳理一下。

总之,IP的后链路发掘,将正式成为2021年长视频网络营销的决胜点。

三、长视频、短视频、直播三大视频形式互融

长视频、短视频、直播虽然各具特色,但他们都是视频流的一类。他们在各具规模后,就会开始吸纳彼此的优势,惦记起对方的生意。

1. 长视频开始争夺短价值

在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上,不仅在极力补充PGC和UGC内容,也逐渐布局信息流的生意。而B站之所以站稳脚跟,也不是靠平台上的ACG版权,而是各位UP们创造出来的短视频。

2. 短视频也开始谋求长布局

西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后,今年又下血本拿下《中国好声音》的独家版权。抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》,试图打造出PK《青春有你》的头部综艺,只不过B站的《说唱新时代》似乎更早一步成功了。

3. 头部主播也在尝试把直播综艺化

李佳琦在上《鲁豫有约一日行》时,就表达了这样的想法。在明星嘉宾来到直播间时,李佳琦团队也在尝试融入综艺环节,带动直播的场外话题热度。

比如,金靖来直播间时,李佳琦就和她玩起了当然了的游戏。

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这个道理就像我们看NBA,以前中锋是中锋,后卫是后卫,但现在出现了詹姆斯这种具备中锋身体,应该打小前锋的后卫。

在2021年的视频网络营销里,我们已经能放言:不懂长视频的短视频专家,就不配做直播!在长视频、短视频、直播相互融合之际,电视广告主们又该如何把握这个网络营销机会,充分调动三大视频形态的网络流量呢?

我认为,关键是用内容串联三大视频形式,尤其是长视频的内容。

我举个例子,来解释这件事。

2020年,《脱口秀大会》第三季火了,但这档节目的网络流量价值并无此长视频平台上,而是在长视频平台之外的地方。

李雪琴、杨笠脱口秀段子,已经成了快手、抖音里的爆款视频;李雪琴懒散的人生观,成了自媒体撰稿们的最佳素材;杨笠吐槽男女关系的金句,成了姑娘们朋友圈里的深夜配图。

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这档节目还促成了李诞的第一场直播带货,嘉宾罗永浩及其团队的助阵,让李诞的首场直播斩获了2700万的买卖量。

短视频、直播其实一直在吃长视频的长尾网络流量,长视频内容是网络流量的原产地,是三大视频形态的粘合剂。

2020年,其实很多长视频内容已经开始探索短视频和直播的商业玩法。比如,电视台的很多内容IP,都在以栏目为单位,进行直播带货。我家人就曾在《非诚勿扰》的直播间里,9.9元下单了一大袋芝士酸奶。

2021年,如果有国际品牌找笑果文化合作,他能这样和李诞谈:我们国际品牌不会要更多的植入权益,但是希望脱口秀演员为我演绎更多的短视频段子,用作信息流分发的素材,我们还特别希望入驻你的直播间,咱们边讲段子边卖货呗……

四、媒体和卖场合一,新网络营销催生新商业物种

前几天,一个客户问了我一个问题:我们在抖音的投放ROI直线下滑,还该不该投抖音?我回答:投不投抖音,首先不取决于ROI的高低,而是取决于你把抖音当媒体还是当销售渠道?

如果你把抖音当成销售渠道,渠道的功能是卖货,那么只要ROI不合格,你就要放弃抖音;但如果你把抖音当成媒体,媒体的功能是品宣,那么你投放抖音是一类电视广告投资,只要克制地烧钱,你就要持续投入。

这些年媒体最大的创新,不是吸纳了多少亿的使用者,而是突破了自身的边界,变身为卖场。

而卖场呢?他们同时在积极探索线下空间的可能性,很多国际品牌的堆头绝不是一个好看的货架,而是一个极具体验感的快闪店。也是说,媒体和卖场正在合二为一。媒体即卖场,卖场即媒体。

为什么很多小国际品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号?对于这些小国际品牌而言,他们没有能力进入天猫、更没有资金拓展线下渠道,他们是把这些媒体当成了卖场。

以小红书为例,笔记是宣传单,KOL是导购,官微是店铺。为什么在网络流量昂贵又垄断的市场中,中国有大量的新锐国际品牌在崛起,是因为新型媒体打破了渠道垄断,才给了众多创业者机会。

不单是中国,美国也有相似的趋势。近2年来,美国涌现了大量的DTC国际品牌,Direct to Costomer,简单来说是直销国际品牌。

美国的直销国际品牌并不是中国的微商模式,而是指去掉中间商和销售渠道,商品直接在官网上卖给消费需求者。而中国的网络基础建设比美国更好,咱们不用自建官网,都是在微信小程序、抖音快手小店里卖货。

在2019年,美国的国际品牌直营电商已经占到了35%-40%,而中国才不到15%。但在今年上半年,中国的DTC国际品牌已经有40多起融资,规模超过了42亿!

能说,2020年是中国DTC国际品牌的爆发年,大量的工厂店、上游的代加工商都在成立自己的国际品牌,大家都想在新消费需求主义浪潮里,杀进一个值得重做一遍的金融行业。

面对这次新物种大爆炸,我们该如何应对呢?我认为,所有的媒体、卖场、新锐国际品牌都应该转变自己的观念:

  • 媒体:应该从卖电视广告位,到帮助客户搭建买卖场;
  • 卖场:应该从卖货,到构建产品的体验空间;
  • 新锐国际品牌:应该从打电视广告、看转化成,到构建与使用者的效用显著关系。

五、平台竞争:从掠夺网络流量资源,到打造买卖设施

互联网平台之间的竞争一向是白热化的,从最早的四大门户,到BAT,再到TMD,似乎每隔几年,就会诞生新的巨头。

但如果我们把互联网的商业竞争写成一部历史书,我们能发现一条规律:谁能够服务好更多的中小客户,谁是最后的赢家。

我们以互联网电视广告市场为例:最早的时候,四大门户只能服务百盛、联合利华这些顶级民营企业。他们投放新浪、搜狐的页面电视广告,爱奇艺优酷上的贴片电视广告,这些电视广告按展示来收费,但这样的客户可能只有不到1000家。

后来,搜索电视广告和竞价电视广告出现了,能按点击付费,有很高的转化成率。于是,小服装国际品牌、民营医院、游戏厂商……各行各业的中型客户纷纷涌入搜索电视广告,这些客户有几十万家。

但对于4S店、餐厅、打印社这些本地小商户而言,搜索和竞价电视广告也是投不起的,但这些客户可能有3000万-4000万家。于是像美团、大众点评、饿了吗这些本地生活网站崛起了。

所以,在中国互联网竞争史中,有能力服务中小民营企业的百度、淘宝、美团都成了赢家。

但小微民营企业和本地商户还不是最小的商业个体,最小的商业个体不是民营企业,而是个人。有什么平台是在为个体户服务的吗?现在的抖音、快手、以及微信小程序是最典型的代表。

2019年,微信小程序的全年买卖额突破8000亿!8000亿是什么基本概念?2019年拼多多的买卖额是1万亿,也是说微信小程序已经正式成为淘宝、京东、拼多多之后的第四大电商平台。

如果说微信红包是在支付领域,偷袭了阿里的珍珠港。

那么微信小程序则是在电商领域,无声无息地完成了对整个电商金融行业的暗杀。微信小程序的可怕,在于它不仅能容纳宝马这样的大客户,更能吸纳无数个夫妻老婆店。

而当下的抖音已经正式成为中国二类电商的孵化器。大量的工厂店、新消费需求国际品牌、还有无数的个体户,正是利用抖音才拿到了市场竞争的入场劵。

而一个平台,如果要想争取更多的小客户,就不能依赖外部资源驱动增长,而是要靠打造服务设施,让客户自行入驻。

这个道理就比方说两个开放商卖楼盘,A开发商靠打电视广告、放价格、招聘金牌销售去卖楼。而B开发商只是做好了室内软装,建好了小区绿化,拉来了便利店、洗衣店、药店等商铺……

如果你是买家,你去是买A楼盘,还是买B楼盘?我们当然会选择能拎包入住的B楼盘。

2021年,各个平台如何赢得客户的预算?不是开放网络流量更大的电视广告位、也不只是购买更多的内容版权,而是帮助民营企业搭建好自己的买卖场所,让民营企业能营运好旗下的私域资产。

未来,民营企业与民营企业之间的网络营销竞赛,也不会再看谁能买的起S级栏目、谁能达成更高效的媒介组合,而是比拼谁能更充分、高效地利用好平台提供的买卖设施。

归纳一下:

  1. 从崇尚亚菊协作,到崇尚效用显著ROI
  2. IP网络营销,进入后链路时代
  3. 长视频、短视频、直播三大视频形式互融
  4. 媒体和卖场合一,新网络营销催生新商业物种
  5. 平台竞争:从掠夺网络流量资源,到打造买卖设施

六、结语

2021年的五个网络营销猜想,其实归纳下来就两个词:链路+内容。未来网络营销的关键是,用内容去驱动链路,用链路加速买卖。

而像链路这种基础设施,会像宽带光纤一样越来越普及。所以,内容才是未来竞争的护城河。短期胜靠网络化布局,长期胜靠内容生产力。

2021年,祝大家都能找准自己的网络营销准星。

专栏作家

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。国际品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个网络营销课题。

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