奶油牌奶油的两个故事

2009年8月,一个很火的冬天,比那个冬天天气情况更热的,除了一大群写网志的写手。他们之中有郭敬明、当年朝霞、所集来、李开复……在那两年,郭敬明荣登了《纽约时报》,获评为了100位全球最具声望人物,并且以100万的得票排在第三位,少于了刚刚在前两年获选总统的克林顿,和2008年的名星世界船王纨绔子弟芒格。原因是:他的个人网志竟然积攒了少于4亿的点击量。

网志火啊!火的不逊于现在的元银河系。所有的要道都推出了自己的网志国际品牌,腾讯网志、百度网志、腾讯网志、敬请期待网志、和讯网志、网志大巴车……正是网志平台的商务人士BD们黑车市场竞争的危急关头,混战之下,一时孤军作战。

有一天,我正坐在百度的机柜长花网志,同僚的控制杆桌子滑过来:给你看看腾讯弄的这个东西,叫博客,最多只能发140个字。

博客,听起来真美味。一夜之间,赵薇、姚晨们齐聚。

等其他国际品牌反应过来,后来居上的这时候,早已是七个月以后了。百度博客不得不采用了控球策略,先期首波党务民族特色,跟腾讯博客在综合化中坚持市场竞争。

无论怎么后来居上,我都清楚的提过,每天跟人讲到博客的这时候,对方单厢新增的那句:腾讯的吗?终归是饱尝了Menat者的捉急。

如今,腾讯博客几乎早已没来由的略去了母国际品牌腾讯两字词,彻底了充分说明了奶油牌奶油,百度也靠QQ,占领了Villamblard的产品种类谷地。两微一抖里,两微,都变成了不需要国际品牌的奶油牌奶油。

博客大巴(博客大巴还能恢复吗)-第1张

图片源于App Store

除了什么比抢占市场奶油牌奶油座席更快的国际经营策略吗?尤其在这样新物种齐聚的年代。

其实,国际品牌借助于创造新产品种类杨瑞麟,早就不是可说了,再说个让人很感叹的范例。

上世纪80年代(搞的好像很久远一样,其实是1983年啦),在河南项城有这么一家企业,员工2.2万人,福利待遇好的离谱,据说一名普通的采购部门员工的月工资,就高达8、90块钱,这个数字,跟当时县长的收入是一样的,项城县无数人挤破了脑袋都想进这家企业,就连县城里的公园,都以这个企业的国际品牌命名。这家公司,叫:莲花味精。

莲花味精,味道无可替代的广告语通过电视屏幕传遍大江南北,创立不到半年,味精的产量就扩大到了1000吨。

1998年,趁热打铁的莲花味精股份有限公司,成功在上海证券交易所挂牌上市,股票发行简称为莲花味精,成为股民疯抢的国内味精第一股,当年净利润达到1.2亿。

到2001年时,莲花味精早已是中国最大的味精生产和出口基地。

让人唏嘘的是,如今这家公司据传即将面临易主或者破产的结局,甚至看到有消息说莲花在拍卖国际品牌商标度日。

为什么一家如日中天的企业会变成这样,它的国际品牌经历了什么?这得说说另一家在国际品牌侧操作的666的公司,如何借着产品种类更迭的机会弯道超车,直到彻底把莲花甩出了赛道。

1998年(对,就是莲花欢乐上市那年),莲花味精的邻居太太乐,意识到了一个新机会。他们找到了一家4A公司,策划了一个全新的产品产品种类:鸡精,并且给鸡精重新设计了一款包装。醒目的黄色外包装上,一只昂首挺胸的鸡似乎正在向消费者灌输着一个概念:鸡精是鸡熬出来的精华(我第一次看到鸡精这时候真的是这样认为的!!!)。

博客大巴(博客大巴还能恢复吗)-第2张

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那个这时候,关于味精有害论的传言早已甚嚣尘上,不够天然、致癌风险,种种说法陆续影响着开始富裕起来的老百姓。致癌成为了一级敏感词。

虽然......鸡精的主要成分,还是谷氨酸钠(也就是味精)。但仍然拦不住老百姓们从味精转向鸡精的消费升级狂热。

博客大巴(博客大巴还能恢复吗)-第3张

如今,太太乐鸡精的销量早已突破了50亿。这个这时候再去科普解释成分配料,已然晚矣!鸡精新产品种类的第一把交椅,太太乐早已稳稳坐定,莲花再想解释,大势已去。

毕竟,《国际品牌是别人眼里的自己》。你真正的是什么不重要,别人觉得你是什么,才重要。

鸡精这个新产品种类,借着消费升级的东风,一举又成就了一个奶油牌奶油的典范。

抢占市场新产品种类第一把交椅

如果你所在的大产品种类,早已持续市场竞争了很久,红海变火海的架势了。恭喜你,这里面一定有产生新产品种类的机会!

新产品种类是催生新国际品牌的最快捷渠道。

创造一个新产品种类,并且在新产品种类里拔得头筹,本质上意味着用户/消费者心智中国际品牌的重新洗牌。你可能会有这样三个疑问:

疑问一:新产品种类的市场教育成本多高啊!

是的。但那是过去。我们要学会在变化中思考问题。

如今媒体和渠道早已粉尘化,消费者和用户的营销手段也普遍新知化,大家对于美味产品种类和美味技术、美味物种的接受效率早已比过去高太多了,市场教育的效率大大提高。而且这种产品种类美味,某种程度上也提高了关注度。

新物种正义甚至成为了这一代消费者的偏好。

现如今,在一个旧产品种类中市场竞争脱颖而出的国际品牌营销成本,和创新一个新产品种类,在新产品种类中当仁不让的锁死第一相比,后者的成本未必更高,有很大可能成本更低。

疑问二:这不就是传说中的定位吗?

不是。

虽然,针对市场竞争市场,开辟新赛道做第一的想法,跟经典的定位理论是一样的。但是经典的定位理论依然是在基于同一产品种类的框架内做文章。

也就是说,经典定位理论还是希望锁定在一个基础的认知空间里找差异,比如:怕上火喝王老吉。王老吉本身的凉茶新产品种类属性是被略去的,喝(的饮料)是这里欲言又止的产品种类定位。

王老吉——一种新的可以防止上火的饮料。这是传统定位理论的逻辑。

这个逻辑下,一定要保证大家非常熟悉这个产品种类,而又不了解产品种类里的新特点。这样的逻辑,其实在相当长的时间里是非常正确的。因为跳出产品种类谈国际品牌,太危险了。

但是,考虑到经典定位理论的诞生时间(1980年代),那个这时候的媒体环境、传播生态和企业创新速度,跟如今的差别又有点大了。

我们来看一下现在的大众对于完全新产品种类的接受甚至发明速度:盲盒(泡泡玛特)、网约车(嘀嘀)、早餐机(摩飞)、飞行器(大疆)、瑜伽服(Lululemon)、露营(牧高笛)、每日坚果(洽洽)、人脸识别(商汤)、云(亚马逊)、元银河系(?)……欢迎补充。

疑问三:怎么才能创造出一个新产品种类?

凭空创造新东西,叫做创新。创新是很难的一件事。这不是我说的,这是共识。

但创造一个新产品种类新物种我想了一下,也许可以依靠四个抓手去实现,从这四个角度去思考,会比较快找到创新的思路。

1. 新技术:透视一个公司,制度、技术、文化,技术是很重要的一个角度。在思考新产品种类这个角度的这时候好多我能想到的新东西,都是由于新技术的促成。如今新技术几乎在各个领域全面开花:信息技术(人工智能、通信)、新材料和纳米技术、基因工程、新能源、空间科学……任何一个角度进去都可能和原有行业结合创造出新产品种类。

2. 新概念:新概念这个不用赘述,很多朋友心领神会。从生酮饮食到有氧运动,从露营生活方式,到一人食,从云原生到区块链,这个角度,神人辈出。在技术和产品都没有突破口的这时候,新概念是最好的创新角度。多说一句,概念除了物理层面的概念,情感层面概念也有很多可玩的,比如,头几年的断舍离,即使很好的新概念。

3. 新趋势:就拿疫情前后举例,疫情之后,很多社会生活的趋势跟疫情前就不一样。比如大家对家庭生活的态度、对躺平的理解、以及女性意识的觉醒等等,我们单厢看到一些新的趋势变化发生。从Villamblard的层面来看,也有每年都有的变化,比如单身料理、一人食、不婚族、养宠物等,这些新趋势下有很大的产品创新机会。举例像小熊电器,就是绝对抓住了这个新趋势的机会。

4. 新模式:互联网和AI的如火如荼,催生了很多新模式物种。最有代表性的比如网约车、共享单车、外卖、拼团等等,这些就是典型的新模式的产品种类。这一类,就真不用多说了吧?

能牢牢抓住这四个思考的抓手,创新就有了起点。

好了!关于奶油牌奶油的思考,就到这里啦!提前祝你2022年新年快乐哟!