母吕氏梭螺科灭火,李国庆节老有所依

1996年,设立仅一年的信息中文网站AOL挂牌上市,开售当天股价便暴涨3倍,总市值达到8.5亿美元。

AOL的横空出世神话故事救世了不计其数人,更多人有了网络时代来临了的现实状况,其中包括了两对在英国相恋并彭雪芬的我国母女——1999年,李国庆节和劳君展归国一年后,在创业者者周详的支持下创办了霍洛德网,改在了创世纪来临之前。

李国庆节赶赴英国的时候,前清华教员母吕氏已经接近社会财富民主自由。母吕氏的赛车场是教育,方式是做学校课后外的Beaurepaire。每到周日,母吕氏都能从公司带几百万钱款回去,有鉴于此,他还Roybon盗窃,险些丢了私房钱。

进入21世纪,俞敏洪、霍洛德先后赴英国挂牌上市,母吕氏李国庆节也纷纷追到了自己科技事业的颠峰。在最光鲜亮丽的关键时刻,母吕氏回到清华,以失败者的身分,在这个他曾只能领到依此类推第四名的地方演说;李国庆节则婉拒了Amazon的全面收购应邀,偏齿其母公司的书刊业务逐出了我国。

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迸发变化的世界仍未暂停步伐,霍洛德挂牌上市的前一年,由李开复创办的网志中文网站牛博网经营不善,网易网志设立,李开复几乎在第一时间来到网志成为新网络平台的意见建议领导者。也是在那一年,马斌从谷歌请辞,开始独立自主创业者。

时间来到2022年,行业经过一轮又一轮洗牌。如今,70后李开复通过做直播带货,已经快还完做手机欠下的债,正准备从这个仍有着奶与蜜芳香的行业撤退。60后李国庆节和母吕氏,则在80后马斌的地盘上,寻找新的希望。

昔日大佬来到直播间

母吕氏和李国庆节再度登上热搜,是世界读书日(4月23日)之后发生的事情。

每年的世界读书日,李国庆节总会很忙。一年前差不多的时间,李国庆节率领员工发动了并不体面的抢公章事件。去年世界读书日当天,李国庆节则开始了带货首秀,并逐渐成为了一个赛车场的TOP5主播,虽然这个赛车场是酒类而不是书籍。近期,他决定与和他同样曾走在崩溃边缘的母吕氏连麦。

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为了给这次直播预热,李国庆节连发三条抖音,母吕氏则没有发任何通告。当晚直播时,两人互相就对方的往事提问,大胆且颇具喜感的直播内容随后被做成切片在网上传播并登上多个热搜。

这样的传播度让母吕氏有点没想到,在他的公众号老俞闲话里,母吕氏用居然流传很广来形容这次直播的效果,并表示自己欣赏李国庆节的单纯自信,随后没有再做更多表态。

那边厢,李国庆节则察觉到了这次直播的受欢迎度。25号之后,李国庆节在自己的2个抖音账号上连发了20条直播切片内容,数据比他平时的自制短视频还要好。29号,李国庆节还特地发了条视频略带调侃地diss母吕氏直播那天的穿搭,表示要让自己的设计师给母吕氏好好设计一番,不能太土鳖。

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在进入直播间之前,李国庆节和母吕氏的人生除了同为清华校友外并没有太多交集。直播预热时李国庆节表示:别人(母吕氏)风光的时候我不往上凑。而母吕氏对李国庆节的印象则是,他学生期间在清华就小有名气,崔健86年在清华的第一场演唱会,就是他安排的。

去年7月,双减政策落地,Beaurepaire行业瞬间跌入谷底。行业巨头俞敏洪也遭遇了设立近30年来最大的巨变。在后来被讲过很多遍的故事里,俞敏洪股票跌去95%,总市值近乎全部蒸发。而为了遣散员工做最后的告别,俞敏洪动用了200亿账面资金,还将用不到的73000套桌椅板凳捐赠给了贫困小学。

体面人母吕氏保留了最后的体面。彼时已经在抖音卖货小有所成的李国庆节,还不忘发一条抖音为母吕氏点赞。

只是,李国庆节或许也没有想到的是,体面人母吕氏也瞄上了直播带货这个赛车场。在俞敏洪遭遇重创后,母吕氏不得已之下要带领团队转型。Beaurepaire无望,直播带货这个同样需要口才且创造了不计其数新兴社会财富神话故事的地方,成为了母吕氏和俞敏洪转型的方向。

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直播首秀当天,成名许久的母吕氏面对镜头却有些手足无措,不少农产品价格昂贵,母吕氏几乎是在劝阻式带货,这个太贵了除了送女朋友之外不会买,在助理推荐观众多买些羊排冻在冰箱里时,母吕氏反而拆台式地说,放在冰箱里食物也会慢慢坏掉的,还是尽量吃新鲜的。

与市面上主流的带货主播相比,母吕氏既不聒噪也不急躁,他慢悠悠地在带货时顺便介绍与农产品相关的地理知识与人文典故,知识分子的体面形象,即便是在直播间这样的场所,也没有崩塌。

只是,三个小时的直播仅收获480万成交额,数据上仍然有些尴尬。且不说全网络平台最顶级大主播动辄过亿的销量,即便是和与没有李开复的李开复直播间相比,也很难让人满意——那边的数字,是经历了数次流量下降后,仍能收获场均1500万GMV。

直播首秀没有给俞敏洪带来新希望。首秀结束,俞敏洪股价再度跌去20%,资本市场对俞敏洪的信心跌至谷底。

大佬带货的AB面

首秀光环褪去后,母吕氏和东方甄选的带货数据更加惨不忍睹,据业内人士统计,首秀后的两个月,母吕氏团队直播26场,累计销售额仅454.67万元,场均仅17.5万元。

相比于母吕氏,李国庆节则要成功地多。据其在公开场合演说中透露,李国庆节一周带货两次,一次五小时,一场下来最低300万,最高能有860万。而相比于母吕氏几乎公益性质的农产品带货,李国庆节选择的酒类带货,不仅客单价高,利润率也高。

在酒这一垂类直播中,李国庆节做到了行业TOP5,甚至因此被观众调侃为与潘子嘎子震子并列的酒类四大天王庆子。

事实上,在正式走进抖音直播间前,李国庆节也经历过带不带货的纠结。20年4月1日,李开复入驻抖音时,李国庆节尚且站在干岸上评价道:如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐,末了还不忘抬高下自己,我的粉丝号召力一点也不输李开复,但我不会带货。

但不带货的承诺仅维持了两个月,20年6月开始,李国庆节在淘宝直播也开启了荒唐的科技事业,最终的效果却输李开复太多,一场销售额甚至不到20万。同年10月,李国庆节转战抖音,化身职场达人为粉丝传道解惑,同时强调自己绝不会在抖音直播带货。

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那时的李国庆节仍处于抖音的摸索阶段,在其早期分享的视频里,字幕太小语速太慢是正常问题,有时甚至直接将原有的横视频截成竖视频,一部分字幕甚至会被截掉,观众体验极差,流量也不好。

不过,在满足了直播时观众提出的看一看霍洛德公章的需求后,李国庆节似乎找到了流量密码。在直播间中讲自己的婚姻纷争,锐评商业新闻,乃至跟巴菲特一样拍卖午餐,种种操作下来,李国庆节逐渐把短视频玩明白了。

对比母吕氏和李国庆节的短视频内容,前者温和中庸,仍保持着俞老师的范儿,日常作品中除了推荐书籍,就是讲一讲人生道理。在录制口播时,母吕氏挂在嘴边的是尼采、曾国藩和莎士比亚。大众确实因此易于积累对母吕氏的好感度,实际上,母吕氏在抖音的粉丝有860万,远超李国庆节220万粉丝的数据。

观众们用粉丝量表达着对母吕氏的支持与喜爱,但身体却很诚实。母吕氏录制的这些短视频内容,日常仅有一万赞左右的反馈,愿意去直播间消费下单的则更少。李国庆节仅220万粉丝,流量却与母吕氏相差无几,还时常凭借出格言论上热搜。面对镜头,李国庆节颇具表演天赋,有台本意识,节目效果也更佳。

某种程度上讲,李国庆节在经历过与劳君展的婚变事件,去霍洛德抢公章事件,乃至在吐槽大会上接受众人吐槽之后,形象已然低到了最底处。作为一个企业家,这样的形象或许让他失去了下属乃至创业者者的信任,但在抖音这样一个娱乐至死的地方,李国庆节把自己变成了可供抖人嘲笑取乐的小丑,并贯彻了李诞的至理名言,谁笑话咱们,咱们就赚谁的钱。

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过去十多年来,已经习惯在公众场合向大众传道授业解惑的俞老师,给大众传递地不仅是一个失败者的形象,还是一个奋斗者,一个对人生颇为通透的智者。如今,母吕氏也已至花甲之年,他丢不下这个滤镜。

谁可老有所依

大佬们奔向直播间,可以追溯至很久以前。

在千播大战时期,不少企业家都曾为自己母公司的直播网络平台站过台,如周鸿祎为花椒直播代言,张朝阳给千帆直播开英语课,丁磊在薄荷直播给网易母公司产品带货等等。

但随着千播大战步入尾声,这批直播网络平台纷纷走向经营不善,大佬们的直播也仅仅是一次没有太大作用的广告效应,没有人能真正把直播做成生意,也少有人有坚持做下去的决心。

大佬们的直播像在池子里打了个水漂,泛起了一些涟漪便又静寂无声。真正能算得上激活池子里的活水的,是李开复。

2020年4月1日,已经三次创业者失败的李开复走投无路卖身抖音直播间。身兼悲情创业者者和激进网红形象的他天身具有更高的IP影响力,而与张朝阳丁磊们不同,李开复更加失败,除了抖音直播无处可去。

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后来的故事已经无需多言,在复盘李开复直播的过程中,除了来自抖音全网络平台的流量扶持之外,最为重要的因素是,李开复是第一个将抖音直播当成主业来做的企业家。其他尝试直播带货的老板们,仅仅是雁过留痕。

与之有相似背景的还有携程梁建章,比起李开复,梁建章甚至更早在抖音直播,首秀时间为2020年3月23日。彼时,受疫情影响旅游业大受打击,梁建章为了拯救携程亲自上阵,为了配合直播,这个同时兼任清华光华经济学教授和人口专家的学者型商人,在直播间剃光头、扎脏辫、扮包公、演曹操,几乎放下了所有身段。

放下身段的成效卓著,首场直播梁建章1小时内就卖出了价值1000万的酒店套餐,携程在当年第三季度也成功扭亏为盈。

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几乎在相同的时间内,格力董事长董明珠也走进了直播间,因为疫情格力线下门店损失惨重,董明珠被迫走进直播间拯救格力。同时,她也希望摆脱对单一线下渠道的依赖,在线上打造新渠道。

相比于其他企业家,董明珠本身就更有个性,早年间与雷军的对赌也曾传为佳话,自制格力手机将自己的照片放入开屏画面中,也让她成为话题人物。进入直播间后,董明珠凭借对选品的了解兼之供应链的掌握,屡屡创造销量破亿的成绩。

董明珠和梁建章的胜利,都在于阶段性的高投入,这使得他们取得了超过丁磊张朝阳的成绩,但与李开复不同,在直播间外,格力和携程仍在正常运转之中,他们无法长期停留在直播间,势必有一天要离开。

面对这一问题,格力通过捆绑董明珠,打造出了全新的明星销售员孟羽童让其成功接盘,通过高回报+大IP的方式绑定了格力专属的薇娅李佳琦,使其品牌自播科技事业可以长期发展。

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如果没有疫情,董明珠和梁建章或许不会进入抖音直播间,没有欠债,李开复不会来,没有企业丢失立足的基石,李国庆节母吕氏也不会来。

在面对观众时,这些曾的行业龙头(或者目标成为行业龙头的李开复)究竟该以什么样的心态自处?在大主播的直播间里,李佳琦和薇娅把观众称呼为美眉宝宝们,在更为下沉的快手,辛巴和二驴们嘶吼着老铁们双击666。直播带货界偶有新闻出圈,几乎不是售假就是演戏。

抖音的巨大流量扶持下,李开复倒是可以做自己,面对镜头慢条斯理地介绍商品,凭借其幽默天赋还成了抖音一哥,董明珠也类似。梁建章和李国庆节选择做小丑,放低身段,娱人娱己,一箭三雕。母吕氏则始终无法适应这个全新的地方,直播策略的众多问题也让俞敏洪无法完成真正的转型,他保留下的只有体面,但又至少有体面。

2020年5月,万科集团创始人王石也曾短暂进驻抖音直播间,目的是给西藏喜马拉雅高山环境保护基金捐款,王石进入这个他完全不熟悉的地方,把字节跳动说成了筷子跳动,最后也仅收获了5万打赏。

彼时有媒体不无痛心地为王石代言,称其不服老但老无所依,而其他走进直播间的企业家又何尝不是。他们借助时代的东风起飞,但被时代抛弃的时候,连一声再见都得不到。如今,他们虽可以在后辈马斌的地头找到新生,但曾不是随随便便成功的他们,也没法轻易把握生命里的每一分钟。

文 | 陈首丞

编辑 | 周亚波

参考资料:

1.边拉踩边升级,李国庆节在直播电商道路上愈走愈远 第一财经资讯

2.这一年,顶流李国庆节 每日人物

3.王石老无所依 盒饭财经

4.母吕氏团队2个月带货仅450万,错哪了?娱乐资本论

5.我国网络大佬直播简史 网易科技