(报告出品方/作者:广发证券,洪涛,童若琰)

前言

研究互联网公司,一项重要的课题是理解其核心产品;产品的设计与运行逻辑,对 公司资源禀赋、价值主张的直接体现。本文我们试图站在淘宝这一产品的视角, 梳理淘系电商二十年的重要变迁,回顾集团在关键历史节点上的判断与抉择,感受 阿里巴巴在面对变化和挑战时所展现出的自我变革能力。 我们循着时代环境、站内资源、商业化、组织架构四条线推进。时代背景是最大的 beta,但本文无意过多地探讨电商行业竞争等外部环境问题,更多地希望为市场提 供一个偏内部的视角(站内资源、商业化、组织架构),理解核心业务所面对的内 外部约束条件、战略部署上的逻辑联系,以及组织支持与业务的配合。

我们希望通过复盘历史,更好对股价和经营表现做归因分析,区分商业模式、长期 因素与阶段性波动,减少短期因素线性外推未来、扼腕时代忽视组织调整潜力的心 态。 应当注意,没有商业体会无限扩张,当前也没有一套逻辑或一个入口能满足所有人 的所有需求。零售生意低门槛的特征注定行业阶段性的竞争加剧总会出现;技术进 步注定互联网行业需要不断面临算法升级和消费者注意力转移。但这不妨碍对成熟 公司所拥有的的现金牛业务进行理性价值评估;市场对第二第三增长曲线的追求, 终会随着行业红利的消弭回到对核心业务的DCF。

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一、2003-2007:C2C 霸主开启竞价排名商业化

2007年以前,淘宝的流量search与list合在一起,listing展现、类目架构偏重小二运 营,至2007年,淘宝的排序可以大致概括为:消保优先、相关性、橱窗推荐之外, 按下架时间轮播。 2003年淘宝成立之初,互联网主流的信息传播是list方式,淘宝也不例外;虽然 具有搜索功能,但实际是拥有关键词查询功能的list(后升级为关键词搜索), search与list合在一起。List排序与当时占市场主导的eBay类似,以拍卖为主、下架 时间为主要排序因素(7或14天,越接近下架排序越靠前),每个链接都能获得较为 公平的曝光量。

商品数量爆炸式增长,用于提高效率的广告位/坑位理念与综合排序理念逐步进入应 用,过往销售数据开始指导排序。淘宝的免费政策吸引了大量卖家上传商品,丰富 了供给却也产生了严重的SKU过剩(大量垃圾链接);2004-2006年淘宝商品数量 剧增,2004年淘宝推出商品橱窗推荐(免费有限展示的坑位,但数量有限,优 质卖家位置更多;店铺逻辑植根于淘宝最初的产品设计),让卖家自己进行商 品分级、筛选;2006年,人气排序开始利用点击率、转化率、销量等效果指标 进行排名,买家的投票结果主导展示排序。

2005-2006年,淘宝确立C2C电商市场的霸主地位,具备了商业化基础。根据艾瑞 咨询的数据,2005年,淘宝在C2C市场市占率达到58.6%,第二名eBay则降至36.4%; 2007年,淘宝的市占率进一步扩大至83.6%。2006年,淘宝网注册会员超3000万人。

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2006年是淘宝商业化尝试的起点。5月10日,淘宝推出名为招财进宝的竞价排 名服务(按成交付费的直通车),但仅20天后就因为卖家抗议而下线。2007年,随 雅虎团队并入阿里,更为成熟的雅虎直通车上线,2008年更名为淘宝直通车, 在关键词搜索、类目查询中优先显示,延续了招财进宝的思想。 2007年,阿里妈妈成立,推出CPS为核心的淘宝客推广,以低门槛吸引了大量中小 站点的加入,为淘宝建立了草原流量(相较于大搜索引擎的广告联盟,阿里妈 妈允许博客等小流量主出售广告位且提现方便快捷、广告主可以充分地自定义需求 和自由对接卖家)。阿里妈妈在接下来的大淘宝战略中迅速发展为中国最大的 网络广告平台。

至2008年,淘宝直通车、淘客推广、品牌广告是淘宝最重要的三种广告模式;它们 也是淘系平台未来十余年最核心的变现工具。

2006年10月,阿里巴巴亦进行了大规模架构调整,分拆为B、C事业群,集团的战 略重心已向C端倾斜。雅虎中国(搜索)、淘宝(电商)、支付宝(支付服务)、 广告销售(对外销售广告位)、竞价收入(主要是雅虎的搜索竞价,后并入淘宝的 搜索竞价)五个分部被整合至C事业群,向时任CEO马云先生汇报。

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二、2008-2011:商业化系统确立,品质升级开启

2008年4月,淘宝宣布推出B2C业务;9月4日,淘宝宣布与阿里妈妈合并发展,启 动大淘宝战略,并宣布在开放广告的首月实现了收支平衡,淘宝的商业化迎来拐点。 9月8日,淘宝屏蔽搜索引擎抓取,生态流量形成更完整的闭环。 2008年,淘宝成立了搜索中心支持整个C端业务,站内进入搜索时代;直通车成为淘宝最核心的站内变现方式。 2010年,淘宝站内开启阿基米德排序,宝贝自身质量和卖家服务(类似DSR评 分)的权重增加,与商城共同推进站内的品质上行。

搜索现在已经是淘宝主要收入,目前绝大部分收入都是搜索P4P(按效果付费) 来的。2008年,我们整体收入成长大概是2007年的十几倍。马总(马云)去年也说 过,淘宝单月广告收入达到收支平衡,这广告收入主要就是P4P的贡献。今年比起 去年,相信还会有很大的增长。——搜索一姐淘宝搜索中心负责人、集团副 总裁张忆芬2009年4月新浪科技专访。

(一)淘宝以广告为核心的盈利模式确定,阿里妈妈整合营销工具

淘宝网不收佣金、以广告费为核心的模式不同于其B2B业务(会员费为主、竞价排 名为辅)、eBay(佣金为主)、Amazon(B2C直接销售为主)等主流电子商务公 司,本质是更接近于搜索引擎与门户网站以广告为核心的流量变现。

2008年淘宝开放广告的首月即实现收支平衡,商业化系统确立。2008年经济寒冬中, 阿里选择了战略聚焦于零售电商相关业务;9月,阿里宣布启动大淘宝战略,阿里妈 妈与口碑相继并入淘宝网,目标以淘宝为入口、打通口碑支付宝等产品,通过阿里 妈妈的广告变现,阿里巴巴的商业生态闭环初步确立。2008年9月4日,阿里巴巴宣 布淘宝网依靠广告收入实现了当月收支平衡。直通车、淘客、品牌广告三大工具基 本成型,成为未来十年淘宝的核心营销工具。(报告来源:未来智库)

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伴随网购供需的快速增加,淘宝自然流量充沛,并切断搜索引擎爬虫进一步增加流 量控制力。2007年下半年,淘宝停止了与百度的竞价排名合作,开始逐步屏蔽搜索 引擎爬虫抓取;2008年9月8日,淘宝推出消费者保障计划第三期,其中最重要的举 措是屏蔽搜索引擎。根据cr-nielsen统计的数据,2008年四季度,taobao.com周UV 在国内网站位列第十,约为第一名百度的1/4,与163、搜狐等门户网站没有明显差 距。 阿里妈妈广告联盟持续通过淘宝客模式为淘宝收集全网流量。根据艾瑞咨询的数据, 2008年继承了雅虎广告联盟的阿里妈妈成为市场份额最高的综合网站广告联盟,在 国内市场中仅次于百度、google、sina的搜索竞价联盟。

(二)淘宝搜索技术大发展,排序进入精细化时代

这一时期,淘宝搜索经历了频繁快速的迭代,基本形成了如今的底层逻辑和产品形 式,权重、因子、控制头部店铺的马太效应等思想均落地于产品中。基于商品自身数据、消费者行为、商品关联形成的精细化搜索能力得到了巨大提升。

淘宝就是导购,把合适的供给匹配给用户需求。站在当时消费者的角度,网上 购物这一过程效率越高越好,而平台的诉求也是提高转化率、促成更多交易。随着 淘宝的流量爆发、商品拥挤,在流量分配的公平与效率上,效率成为更重 要的一端。效率包含两种主要含义:快(查找速度)、好(质量服务保 障)。 2007-2010年,搜索的成交占比高速增长。2008年以后,search替代listing成为主 流展示形式。2008年,淘宝成立了搜索中心,2009-2010年将搜索流量过渡到针对 关键词场景的新版搜索,搜索在前端由不同于淘宝和天猫的团队负责(search与list 后台均由搜索部门支持,但算法略有不同)。

人气排序带来马太效应,新卖家、中小卖家销售困难。2006年开始的人气排 序考虑了消费者喜好数据,但前几名坑位被部分爆款长期占据、商品难以冷启动、 小卖家缺少曝光机会、长尾词难以排序等;这一问题是供给大于需求后的必然,将 永远伴随淘系(和其他平台)、是平台运营优化长久的课题。 消费者对电商的不信任感是当时最大的问题,淘宝随后的一系列调整更重视商品的 品质与服务。2007年消保被纳入搜索权重。2008年,搜索将滞销商品放入历史 库,不再进入list结果。

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2009年,竞争对手指出淘宝网站假货比例超过三分之一, 加强卖家规范、提升商品品质变得更为急迫。 2009年功夫熊猫项目对人气排序进行了全局优化,好评率、价格、交易量等站 内沉淀的数据利用率得到提高;根据《淘宝十年产品事》中的记载,这一项目把搜 索引导的成交转化率和交易额提升了25%左右,几次搜索权重的优化大大提升了转 化效果而未增加小二的数量,淘宝已经从重人力运营的起盘阶段进入了算法优化的 阶段。

除去排序,为了获得更好的用户体验,淘宝搜索的分散与聚合能力也得到完善;算 法已有意控制单一店铺对头部展现位置的占据。相比搜索引擎的信息检索,购物搜 索的核心目的并非减少冗余信息,而是以合理的方式展现一定量的商品供消费者 挑选,在不翻页的情况下展现合适的款式、价格带,方便用户比较(打散卖家、 减弱马太效应);当消费者需要同风格产品时,店铺搜索为消费者展示一揽子相近风 格的商品(类似线下体验)。

2010年阿基米德排序采用有指导的机器学习,纳入了服务等更多信息算出排序、弱化销量,筛选品质更高的商品、服务能力更强的商家,得出更优的转化率 等结果。早期的人气排序主要用转化率等较为简单直接的指标反馈用户动作,阿 基米德排序纳入了商品信息丰富度、售后、评价、卖家评分等信息,在过剩的供 给中进一步挑选更优质的服务者;将时间轮播结合入人气排序,削弱马太效应。同 时,淘系调整了不同条件下的权重(比如类目不同权重不同,如化妆品、电子产品 等更注重消保),精细化程度大大加强。 阿基米德上线后,对P4P广告产生了冲击——由于搜索结果体验变好,用户对于侧 边栏广告位的点击下降2。但这未影响搜索团队使用阿基米德的决心:相比卖广告位, 用户体验一定是更大的未来。

2010年之后的淘宝人气排序机制成为黑箱,淘宝商家培训中流传的人气排序因素大 致为:成交量(本期>累计)、收藏、信誉>好评、浏览量>宝贝下架时间,具体细节 的排序不同的运营团队测试得出不同的结果。刷成交、刷收藏的作坊团队数量庞大 (卖家向用户索要好评、冲皇冠等行为较为常见),刷点击率、浏览动作等玩法尚未 诞生。

2011年后规则版排序上线,小二可以给予商家定性的优化方向指导、出现店铺 诊断工具。淘宝的排序规则把提升买家感受和提高搜索效率放在首位,转化率重要 性优于点击率。另外,从卖家们总结的经验来看,淘宝分配大约70%流量给所有 宝贝搜索、30%流量给人气宝贝。

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(三)消费升级需求强烈,商城从供给侧推动品质上行

2008年淘宝商城诞生,核心解决效率和品质两大问题;这一时间段,商城 中的淘品牌进入高速发展红利期。 消费者需要更高品质的商品、更可靠的服务、更有秩序的信息,B2C电商快速发展。 2007年的京东已经开始自建物流体系,提供更可靠优质的配送、货到付款等服务; 竞争对手淘宝网尽管最近引进了大量品牌店,其假货比例也依然超过三分之一 的评价亦点明了彼时C2C模式所面对的问题。

2008年品牌商品已经在淘宝C2C平台上占有非常重要的份额,体现出用户对淘品 质的诉求(此处我们暂不考虑假货造成的品牌市占率虚高)。以2008年上半年淘 宝排名前十化妆品品牌及市占率数据来看,彼时化妆品行业品牌化程度、头部品牌 的市占率水平,并不明显低于淘系2021年上半年的情况;类似的情况出现在运动服 饰领域,十三年以来头部运动服饰品牌的份额有一定上升并出现了更强的梯队感, 但品牌商品在2008年已占据较大的市场份额(由于21年的类目口径比08年更细致, 市占率不可直接比较)。 2008年上半年淘系仍以淘宝C2C店铺为主,正品保障较差,但消费者对品牌商品的 需求已通过实际销售显现出来,电商行业转向品牌商品的趋势明确。

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淘宝商城的设立采用了相对保守稳妥的方案,在淘宝网上作出小步改良。根据黄若 先生《我看电商》3中的记载,业务人员向董事会提出了三种方案:①商城独立域名, 淘宝首页链接导流;②淘宝首页改版,左集市、右商城两个入口;③分集市、商城 两个频道(集市卖家和品牌商还是在一起)。最为稳妥的改良型方案③最终被采纳(并持续至今)。

对比淘宝网,商城的核心特点是规范、消保。根据《我看电商》的回顾,淘宝商城 的设立初衷并非大品牌式的消费升级,更多地是从消费效率和渠道演化规律出 发作出的判断。首要问题是商家资质,合规注册或有品牌授权的商家才能够入驻商 城;其次是提高商品链接的效率,即限制重复产品上架(1家旗舰店+3家专卖店); 再次是一口价与开票政策;最后也是非常重要的,七天无理由退换货。 佣金成为商城有别于集市的收费模式。佣金收费更像是线下百货联营模式的翻 版,捆绑双方利益(产生销售后平台才能够抽成)。尽管随后几年中天猫的收入核心 回归广告(2020年之后佣金科目从阿里巴巴的财报中消失),在商城成立初期的几年 中,佣金是最基本的盈利模式,也一定程度上减少了刷单等作弊行为。

2008-2009年,商城在重运营、强导流的扶持下崛起,抓住红利的第一批淘品牌诞 生。来源于淘宝卖家的伊米妮、阿卡等,有品牌意识的代工厂茵曼、麦包包、飘飘 龙等,看到了淘宝商城机遇成为第一批入住的商城品牌;由于商城本身有年费、佣 金等门槛,很多集市卖家不愿转型。消费者对高效高品质网购渠道的诉求,叠加商 城小二积极的活动运营(每周促销)和淘宝流量输送(旺旺聊天的推荐位等),淘 宝商城迅速起量。

2009年,很多传统品牌对淘宝的接受度仍然不高。这一阶段,品牌不必是大牌, 资质合法合规、商品质量过关便能在B2C爆发元年占得先机,对行业发展的嗅觉和 运营打法的进化是新品牌弯道超车的核心。2009年,李宁、七匹狼、以纯等国产线 下服饰品牌同样开始拥抱电商;淘宝及商城并不普遍受品牌方的认可,进入淘宝的 品牌也往往将其视作清货渠道,2009年的双11只有27个品牌参与。

优衣库成为海外品牌将淘宝商城旗舰店当做官网的重要范本。2009年4月优衣库旗舰店开门大吉的新闻发布会在上海举行,优衣库创始人柳井正、优衣库中国区CEO潘宁、阿里巴巴集团CEO马云和时任淘宝 CEO的陆兆禧均出席了揭幕仪式。优衣库的入驻,是淘宝商城开始与海外品牌合作 的一个关键点;优衣库将淘系旗舰店当做官网的运营方式(旗舰店营造品牌形象、 将平台流量转化为品牌自然流量、日常推品牌不推产品、仅大促打折),是未 来诸多传统品牌入驻天猫的范本。

2010年淘品牌和嗅觉灵敏的传统品牌占据了淘宝商城的头部。从2008-2010年重点 品类品牌榜前十变化来看,服装、化妆品等品类2010年Q1的集市对比2008年上半 年的淘宝变化不大,而商城则涌现了很多与原有集市不同的品牌,其中包含非常多 知名淘品牌(韩都衣舍等)、电商嗅觉灵敏的品牌(尤其是国产品牌、中端品牌, 如相宜本草)。

2011年后天猫提高开店门槛。2011年10月10日,淘宝商城发布了《2012年招商续 签及规则调整公告》,技术服务费、保证金提高5倍以上。门槛提高导致数万卖家抗 议,2011年末淘宝商城店铺数锐减1万家。随后商城推出2012年淘宝商城商家扶持方案,对于符合条件的商家,新规后延10个月,2012年保证金暂时减半(不符 合条件的卖家按照新规执行);同时,淘宝商城出资总额18亿扶持卖家。 大店铺和中小店铺的不平衡加剧,作为对中小卖家的弥补,淘宝推出双十二。阿里 并未完全忽视淘宝,2011年12月,淘宝推出双十二,当日战绩43.8亿元(当年天猫 双十一战绩52亿元)。同月,阿里巴巴集团首席市场官王帅表示 淘宝网双十二活 动的首要目的就是帮助中小卖家、创业卖家推广和成长。当年双十二主要类目中, 知名网货店铺对GMV的贡献超过80%。

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(四)剧烈折腾的前端,频繁迭代的组织,不曾减弱的战斗力

2008-2011年间,阿里大淘宝战略、C2C向B2C转向、淘宝一拆三是历史性的 尝试;前端的剧烈折腾,无不依托后端强有力的团队组织和技术能力:

(1)商城的建立调整克服重重争议与阻力。淘宝商城的上线并非一帆风顺,商城频 道的设立经过了夭折才重生步入正轨;商城后台的重新搭建、打通B2C和C2C商品 管理体系无不是充满冒险和内部阻力的项目。

(2)核心业务自我迭代,尝试、出错、修正。淘宝一拆三、聚划算独立,阿里电商 形成3+1体系。根据虎嗅记录的曾鸣(时任阿里巴巴集团总裁、参谋长)分享的 淘宝一拆三往事,2009-2011年间,阿里内部也无法对产业终局形成统一判断, 无法确定B2C、C2C谁将成为主导,无法确定中国电商会不会往美国google掌握流 量、B2C格局分散方向发展;《我看电商》中也写道,2007年大部分人并不认可做 B2C平台的主张。一拆三后的三个公司是三种不同方向的尝试,淘宝、天猫最终被 证明是成功的,一淘的搜索入口则被大多数用户遗忘。

(3)组织调整和高管轮换频繁,但业务依然快速推进。2007年,阿里高层刚经历 干部轮休学习;2008年,经历经济寒冬。与此同时,2006-2009年雅虎业务及 高管不断调整。2011年B2B部门CEO、COO引咎辞职。

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三、2012-2013:核心变现路径确立

马云在淘宝2011年年会上提出,淘宝当前要面临三件大事,第一是淘宝必须 SNS 化,第二是 B2C 之战淘宝必须赢,第三是聚划算和拍卖必须更创新。 把饼做大扩大流量池是淘宝的首要目标。大量的中小卖家在拥挤的环境中得不 到有效曝光,SNS化即是将社交关系、内容互动转化为流量的举措。 把饼分好的过程中,阿里确认品牌B2C是长期发展方向,旗舰店、大型商户获 得了更多扶持,淘系平台迈入真正的品牌化时代,成为消费者耳熟能详的品牌 的经营主阵地。

(一)淘宝搭台,天猫唱戏

2012年1月11日,淘宝商城宣布改名为天猫,定位高品质B2C平台。同时,张勇提 出,2013年天猫的四个战略发展方向是:①提升用户体验;②提升商家服务体系; ③提升营销体系,从单一的打折促销到多样化的整合营销;④帮助从淘宝网上成长 起来的自主品牌,真正的成长成淘品牌。(此时天猫并未将大品牌招商放入核 心战略中。) 天猫获得淘宝的流量倾斜,GMV占比不断提升。淘宝主站对天猫给予很大的流量支 持,搜索和首页广告的多个坑位都分给了天猫,2011-2012年双十一宣传开始强调 淘宝商城天猫品牌(不同于淘宝网)。有了流量支持,天猫迅速发展,增速快于淘宝。在阿里的GMV占比不断提升,FY2012-2014天猫GMV在总GMV占 比从17%上升至30%。

淘品质的需求已经展现。品牌拥抱天猫后,顺应了消费者对供给侧的升级需求,大 品牌开始对中小店铺产生流量挤压。FY2013-2014天猫GMV同比分别增长122%、 100%,在淘系内部的占比由FY2012的17%提升至30%。双十一榜单中,男女装类 目已经出现了较多知名品牌,如only、orchirly等;2012-2013年,美妆大品牌试水 者较少,直到2014年后、雅诗兰黛、碧欧泉等海外美妆品牌才在天猫密集开店。

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(二)千人千面个性化提效,卖家、买家、平台迎来共同繁荣

个性化是精细化的延伸,能够大幅提升买卖匹配效率。千人一面在用 户基数扩大的情况下必定出现众口难调的现象,导致平台分发效率出现规模不 经济;而千人千面则基于不同的买家行为数据,对不同人、不同场景使用不同 的算法呈现,在理想情况中,完美的千人千面加上足够的供给就能满足所有人 的所有需求。当然,完美的千人千面在技术上是无法实现的;即使站在2022年的时 间点电商格局一超多强的情况下,每个平台都存在各自的分发效率损失。

根据《淘宝十年产品事》记载,2012年淘宝搜索个性化取得了明显进展,在大码、 中老年等特定场景下的转化率有了明显提升;2013年个性化覆盖因子扩展到十几个, 有特色的优质中小卖家获得了显著的流量增长。 算法进步带来的高转化率是商家愿意为广告位支付更高价格的核心原因;最接近交 易的淘宝天猫也成为移动互联网时代首先享受效率提升红利的平台(相比其他互联 网形式更快更准地积累用户行为数据、提高投放精度)。

实时竞价系统提升货币化能力。2011年9月,淘宝上线TANX广告交易系统,通过实 时竞价系统让媒体流量获得更高收益。2012年,阿里妈妈旗下TANX业务负责人丁 山表示,新技术真正实现了精准的投放,这是展示广告领域的一个革命性变化。同 时,TANX平台的日均流量覆盖已经达到27亿,占阿里妈妈平台整体流量的50%。 截止2013年7月,TANX平台已经覆盖近57亿全网流量、接受近600万电商广告主的 实时竞价需求。

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(三)爆品团购逻辑无疾而终,聚划算转为促销场

2010年的聚划算曾是非常接近早期拼多多逻辑的产品,但其出生时的内外部条件、 集团对社会供给的理解以及历史的机缘巧合等因素,聚划算未如拼多多一样开辟新 天地。十年后的2020年,聚划算成为了对抗拼多多的一步棋,有了百亿补贴、 有了天天工厂,却成为了营促销、C2B、C2M的拼盘频道。

《淘宝十年产品事》中记录,2006年淘宝就提出了团购,是结合了淘宝一口价 和荷兰拍的交易模式,但产品设计上存在一定的缺陷,多年无起色最后被下线。当 淘宝再次切入团购市场时,或许跟风是重要原因:2010年是中国团购元年,受到团 购鼻祖Groupon爆发式增长的启发,美团、拉手众多团购网站相继成立,聚划算切 入团购市场。

2011-2012年聚划算飞速增长,中心流量的特卖模式为商户带来极强的爆发力。2010 年、2011年,聚划算先后拥有二级域名和顶级域名;2012年聚划算交易额207.5亿, 是2011年2.03倍。 在该书2012年的视角中,聚划算是一个无心插柳柳成荫的项目,是中国第五个 百亿俱乐部电商;聚划算从一个SNS应用,发展成一个淘宝之前没有的、推单品 的产品,从为SNS服务的插件,发展成一个独立部门,再到一个事业部,再到成为 一家公司,一共只有14个月。我们认为这其中集团留给团队的空间和给予的支持(尤 其是从淘宝导入的流量)起到了重要的作用,可以说是阿里孵化新业务较为成功的 案例。

2010年淘宝对团购本质的底层思考也与后来拼多多(包括当时的美团)的思路是一 致的:它并不是简单的促销,让买家聚集起来,从而以很便宜的价格买到某些东 西;它是一种供应链的改进,甚至是社会模型的再造,让买家可以在消费过程中发 声,聚集起来对卖家提出要求,把生产驱动变为消费驱动,也就是我们常说的C2B。 用户端产品界面上看,2010年聚划算2.0的与后来的拼多多初期确实有很多共通之处。(报告来源:未来智库)

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2010-2012年的聚划算算是意料之外的成功,在我们所熟知的淘宝天猫主入口业务 的变迁中,大多新业务或者被收购业务是对主搜、推荐的功能叠加,以提升核心流 量池的利用率,例如淘宝直播、例如淘金币(淘金币最初是推单品单店的 板块,2013年后至今,淘金币成为了手淘的消费积分)。 当时的阿里人已经总结出两点淘宝中很难长出团购的原因:(1)淘宝不主张推单 品单店,利益会纠缠不清,这是所有淘宝类目运营小二深谙的准则,在这个大框架 下不可能会长出以单品为主体的业务出来;(2)淘宝的类目是垂直化运营的,而团 购的商品丰富度是需要跨类目来解决的,如服饰、鞋包、家居、电器等传统行业, 还需要有虚拟、旅游、餐饮、休闲娱乐等,但当时并没有一个平行的业务部门能统 筹所有类目的运营资源。

我们认为这亦是此后手淘中难长出其他破坏性创新业务的重要原因。体量庞大的淘 宝在2013年左右的产品已经非常接近目前的形态,用户和商品数据标签体系、匹配 算法逻辑、垂直类目运营的组织架构是一套自洽高效的变现系统,延续性创新如同 在系统中不断打补丁进行优化;改变其中任何一环的逻辑将面对降低整个系统的货 币化效率、业务与组织不适配导致管理混乱等压力。现实中没有完美的千人千面, 整个入口只有按照统一的规则、单一方向的价值主张运行才能避免混乱。

这有利于我们理解在2018年拼多多快速崛起时手淘所面对的局面。张勇先生在2018 年曾言我们不会再像拼多多,三块九卖一双鞋,还包邮,一方面是阿里的价值 主张与拼多多有着明显分歧(双方对于什么是好的、合适的消费有不同的理解), 另一方面也是消费升级的手淘无法兼容反方向的低价导向、单品的选品逻辑,在实 际操作中无法实现。

除去平台方的难题,在现实技术水平面前,同一入口中的多重分发逻辑同样易引发 消费者体验和卖家经营思路的混乱。后来投入更为坚决的淘特,则是使用了单独的 入口和区隔的招商、团队。消费需求的复杂多样与单一入口分发逻辑的有限性之间 的不匹配,是未来猫狗拼各有基本盘的原因。

最终聚划算未能绕出集团的变现路径依赖、2012年聚划算总经理变更也是历史中的 不巧。随着2012年向聚划算提交报名的商家暴增,聚划算从每天80团扩展到到300 团,规模的扩大与爆品需要选品的性质产生矛盾。同年上半年聚划算规则调整,从 免费模式开始变为竞拍坑位,坑位增多叠加坑位费愈发昂贵,单品销量爆发力度被 摊薄,中小商家热情受挫,商户对使用聚划算冲量的热情回归理性。到2014年,当 时任聚划算总裁的张建锋曾明确表示:不能增加新团,单团产品销售量会下降,这 是生死线。之后聚划算每天团购数量控制在200团。 此时,商户对聚划算的理解已经从团购平台向营销工具转变。根据2012年2月13日 -16日聚划算发起的商家在线调研(N=1212),在参加过聚划算的卖家中,64.8% 和51.6%认为参加聚划算的主要目的是提高店铺曝光率和品牌推广。

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当未来的拼多多顺着爆品团购逻辑崛起时,没有集团组织、资源、成熟业务的制约, 又借用了微信庞大的用户池和成熟的交易物流及IT技术系统,发展的内外部条件截 然不同,最后呈现为完全不同的结果。 值得提及的是,在集单到C2B演化的理念上,阿里更为坚定地选择了C2B, 并在此后进行了一系列自有品牌孵化、犀牛智造等尝试;拼多多则是更倾向于 将集单的力量发挥到极致,在挤压生产者剩余的过程中做大总剩余和消费者剩余。我们认为,C2B是更加理想化、资金门槛更高的尝试,阿里与拼多多的资源 多寡,也在客观条件上引导他们做出了不同的选择。

(四)去中心化的社交蔓延、PGC 生产激励与目的性搜索引擎的冲突

从商业的基本逻辑出发,电商等高效的目的性平台向社交、泛娱乐等高用户时 长、无明确目的的平台尝试,本就是一件难事。在高用户时长、低目的性、低流量 变现效率的场景中引入高效的变现方式,既可以提升平台利益、又不至于过度损失 用户体验;而目的性平台中引入效率更低的内容,则用户更容易出现被妨碍的感觉。 SNS(Social Networking Services)又称社交网络服务,是一个建立人与人之间的 社交网络或社交关系的连接的平台。社交化被视作增强用户链接、提高粘性、 最终做大流量池的法宝,但建立社交联系是极难的、壁垒极深的事情。

PGC(Professionally-produced Content)、UGC(User-generated Content) 是内容化的原料,但淘宝环境中不具备对内容的评价体系和定价标准,UGC和PGC 的生产动力均不充足,未能建立自循环的社区氛围。好内容无法获得匹配的流量与 成交转化,又面对着被抄袭的问题,激励机制始终不够完善。2012年-2013年,外 部导购蘑菇街、美丽说快速发展,淘宝则内部孵化爱逛街、顽兔和爱淘频道,并在 主页开放流量入口,但并未在淘宝内部建立起有生命力的内容生态。蘑菇街和美丽说的日均UV分别在220万和320万以上,而淘宝内 部爱逛街、哇哦、顽兔和一淘发现日均UV总和仅为86万。

社交化、内容化实质与聚划算面对着同一种困难,即对淘宝核心变现轨迹的挑战, 只是出发的角度不同。社交化社区化是去中心化的信息传递方式,搜索 则是典型的中心化分发逻辑;挑战平台核心分发逻辑的改革有极大的发展难度,同 样涉及到原有高效变现途径下的机会成本、组织管理适配等问题。 进一步理解两类分发逻辑的差异,四年后的2017年,黄峥在谈及AI和拼多多的关系 时,对电商的社交作出了系统的解读:

(1)外部条件:…在一个好的时间做了一个相对正确的事。我们做拼多多的时候, 社交网络已经非常发达,每个人都在用微信、微博,用各种各样的社交方式,社交 媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上…但社交媒体的商业化是很差 的…在这样市场容量巨大且移动支付爆发的时候,我们用一个模式把这个东西给激 发了…上一代的电商是想要买某个具体东西的时候去搜,拼多多更多时候是非目的 性购物,就像你在逛一个Shopping mall…

(2)逻辑差异:集中式的AI形象式的来讲就是谷歌试图在做一个超强大脑,这个 超强大脑什么都懂,你问他,他告诉你的就是他认为最正确的…在这个结构里 面不强调完整的搜索,它强调的是平等利用社交关系蔓延式的探索,在结构里面是 没有集中式的上帝第一个特别明显的好处就是能够帮助机器,帮助算法走出牢 笼…第二个好处就是可以体现人的情绪…群体情绪,在购物里也会体现,第 三点集中式的AI是试图用AI取代大脑工作,人只要问机器就可以了…你可以影响你 的朋友也会影响你的网络…社交电商是一个伪概念,电商就是电商,社交就是社 交,没有人为了社交的目的去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。

彼时,优化搜索对淘宝是收益更明确的方向,从提高交易平台的效率而言,优化搜索的优先级高于尝试社交和推荐。站在2010-2013年的时间点上,仅是优化搜索效 率,淘宝就有充足高确定性的增长空间;而主动推荐、社交的流量效率相比搜索低 一个量级,优化推广的迫切程度在个性化搜索之下,是新进入者发掘破坏性创新的 领域。

(五)CEO 换代,组织架构拆细

2012年7月23日,集团从子公司制调整为七大事业群制,淘宝、一淘网、淘宝商城、 聚划算四大子公司以淘宝、一淘网、天猫、聚划算四大事业群形式运作。2013年1 月,马云为了给更多的阿里年轻领导者创新发展的机会,七大事业群拆散为25 个事业部,同月,马云辞任CEO职务,3月陆兆禧接任集团CEO。

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四、2014-2016:无线时代强化精细运营逻辑

(一)精细化搜索支撑商业变现,战略上重视推荐带来的革命性变化

淘宝进入手淘(手机淘宝)时代。根据财报,阿里移动端GMV占比从2012年6 月的5%提升到2016年3月的73%;2016年,淘宝宣布无线化完成。 直钻淘(直通车、钻展、淘客)依然是手机淘宝的核心变现工具。从阿里广告 系统的架构来看,这一时期的广告的主要形式与PC端类似,依然是关键词搜索、广 告位展示、店铺/品牌促销活动、淘客分销四个大类。移动端货币化率随着手淘产品 的不断成熟在2015-2016年与PC端看齐。

推荐成为重要的分发方式。2013-2015年,淘宝推荐算法起步;2016年开始被写入 年报,管理层公开讲话中开始大量提及推荐的概念。2016年淘宝卖家大会上, 张勇先生提出无线时代搜索依然重要,但用户对分类导航的依赖降低,推荐将是移 动购物的重要导购方式。 此外,推荐将消费者动作从主动变为被动,更符合懒惰的天性。搜索,让用户更容 易地找到自己想买的东西;推荐,还可能让用户消费本来没有想买的东西。不止是 阿里巴巴,不止是电商,虽然推荐信息流在当时还不是主流的信息分发形式,但是 整个互联网都已意识到迈入了推荐的时代。

推荐算法同样是对传统搜索逻辑的挑战,但这是一次互联网的代际变革,集团层面 对此给予了足够的重视,较早的布局也给了手淘充分的尝试调整时间。2015年以来 手淘持续强调推荐这一形式的重要性,但直到2020年9月,手淘才真正完成了全面 信息流化改版,超级推荐成为核心营销工具。 早期淘宝的推荐尝试主要在活动场与独立频道进行。2015年双十一,手淘首次大规 模采用个性化推荐,推荐算法在会场页面实现了个性化。2016年的手淘首页含有有 好货、爱逛街、每日好店、淘宝直播。

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(二)天猫真正品牌化,品效合一时代开启

2014-2016年,天猫步入真正的品牌时代,线下品牌与国际品牌纷纷进入天猫,从 此占据商城的头部地位。淘品质的需求一直都在,这一阶段供给侧的丰富和平 台的推动,加速了天猫的品牌化。 品牌化成功的基础是用户和渠道规模的扩张。天猫的品牌化之路经历了相当长的时 间,优衣库入驻淘宝商城发生在2009年(许多品牌不愿意拥抱淘宝),而登顶双十 一销售在2015年(传统大牌已在榜单中占据多席)。FY2015(至2015年3月),阿 里巴巴年活跃买家达到3.5亿,同比增长1.2亿,是淘宝天猫用户加速增长的阶段; GMV同比增长7660亿元至2.4万亿元,同样为加速态势。如此体量、比线下更低的 成本更高的效率,使得绝大多数品牌无法忽视天猫这一重要渠道。

杜绝冒牌的营商环境是品牌拥抱天猫的又一个基础(同样是后来拼多多面对的问题)。 2016年投资者日中有一个值得注意的部分platform governance,阿里为此开发了大量 技术解决方案和买卖规则,以保障渠道的正规性。

从结果来看,天猫双十一榜单中传统品牌的位次超越淘品牌,化妆品、男女装最为 明显。双十一榜单是观测品牌地位的良好工具:美妆品类中,2015年淘品牌阿芙和御泥坊掉出前五,2016年化妆品TOP10中淘品牌消失、国际品牌站稳脚跟。女装品 类,优衣库2015年超越韩都衣舍登顶。2016年之后,品牌在双十一榜单中的地位变 得较为稳固。

天猫推动品牌化、加速消费升级顺应时代趋势,在满足消费和品牌需求的同时,也 能分享更高收益。2016年投资者日的演讲中,我们不仅见到了how we empower merchants这一代表初心的章节,还有how we empower brands的独立部分,天猫对于 传统品牌商已经形成了形象建立+全渠道管理+产品创新三位一体的服务体系,超 级品牌日等营销工具已经诞生,各类站内资源上对品牌也有所倾斜。2016年的投 资者日中,集团也展示了与头部品牌的紧密合作案例,赫莲娜、海蓝之谜等高端品 牌均已在列。2017年,福布斯全球最有价值的100个消费品牌中,75%已在天猫开 店。

此外,2014年2月天猫国际上线,直供原装进口商品,以独立频道的模式为品牌、 品质背书。天猫国际与天猫经营模式相同,定位较天猫更加高端,涵盖母婴用品、 食品保健、美妆个护和服饰鞋包四大类,入驻商家来自美国、英国、澳大利亚、日 韩等多达数千个品牌,其中不乏Dior、NewBalance、Lee Jeans等知名品牌。 品牌矩阵的更迭是消费者与平台的共同选择。大多数淘品牌的产品力确实逊于传统 大牌,我们很难将一代品牌的衰落单纯地使用平台规则变化来解读。先发优势、 运营技巧可能为品牌带来阶段性红利,但不能成为立身之本。

(三)逍遥子接棒 CEO,小前台,大中台强化组织效率

2015年,张勇先生被任命为公司CEO,推行小前台,大中台组织架构。在实践 中,过多的业务部门容易形成组织上纵向的隔离墙,加剧组织上的熵增问题。 相比阿里此前25个事业部的体系,小前台,大中台将组织扁平化且更能提升公 司支持性工作的效率,使前台业务更加灵活专注。 这一措施有效地提升了阿里生态体系的运转效率,但双刃剑的另一侧,组织的运转 逻辑得到了进一步的统一、强化,提升了延续性创新的能力但舍弃了一定破坏性创 新的潜力。小前台,大中台将伴随阿里走过未来的五年。

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五、2017-2018:必须做的推荐流,绕不开的内容化

内容既是一种种草方式(交易前),也是提高成交转化率的一种方式(达成交易)。 内容化不是简单地为了留住用户、拉长使用时间,更是为了促成交易;流量红利消 退、线上消费增速放缓,推荐内容化既是技术进步的标志,也是供给侧卷 起来的表现。若要挑剔的用户下单,商品在价格、产品力、品牌等方面总要有些长 项,很多时候,还需要一个内容化的场景来充分说服用户。

相比用户有明确消费目的的搜索场景,推荐的转化率很可能存在量级差;而内容, 是促使用户下单一件可买可不买商品的重要方式。我们认为阿里在内容化方面 的持续尝试,并非来源于某些执念,而是由于内容是其商业闭环中不可缺少的 环节,特别是在信息流推荐时代,内容化更是绕不开。2016年淘宝卖家大会上张勇 先生提出,推荐的一个重要手段,就是让商家运营内容。 我们认为在内容化、推荐流的进程上,阿里展现出强烈的危机意识、自我迭代的意 识。手淘的AAC增长幅度在FY2015-FY2017经历了持续下降;外部,2017年拼多多 开始引人注意,抖音这一现象级产品开始爆发。

(一)创作者激励增强,内容版面增大,短视频和直播成为战略重点

2017-2018年淘宝对内容生态进行了规则修订与环境治理。2018年蒋凡先生表示, 内容化、社区化和科技化是淘宝发展的三大方向,内容化是第一战略。

增强技术手段+人工审核干预,减少内容的拼凑抄袭。上一阶段中,优质内容无法匹 配相应激励、蒙骗机器筛选的低质内容增多是淘宝内容生态面对的现实问题。2017 年后,大部分来自手淘首页入口的内容不再结算淘客佣金,而是内容动态佣金,使 用算法判断创作内容的价值。这一机制提升了此前淘客拼凑抄袭内容投放后赚佣金 的难度,有利于驱逐劣质创作者。 加大对达人生产者的金钱激励,以期提升内容创作质量。2015年手淘上线内容开放计划;2017年投资者日,蒋凡表示已为115万内容创作者分成2.67亿元。根据 淘宝与第一财经商业数据中心发布的《淘宝电商内容创业洞察》,2017年,淘宝注 册达人总数150万,同比增长36.4%,认证达人3.5万,同比增长169%。

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鼓励、扶持卖家生产内容,推动双边参与者(商家+达人)共建。2017年7月,淘宝 为所有商家取消流量计费、为大商家(集市4钻以上和天猫商家)赠送储存空间,开 放淘拍、视频红黑榜等工具,降低生产视频内容的门槛。截止2017年,短视频已经 覆盖手淘首页大概60%的渠道。根据2018年投资者日,2017年8月至2018年8月, 商品展现中可呈现视频占比从15%提升到42%。 以2017年手淘5亿消费者的体量来看,阿里对于流量规则的制定已经具备了相当的 强制力,无需担心早年卖家集体抗议、抵制变化的行动;绝大多数商家,已经 只能选择顺应平台的规则调整自身运营策略,期待被算法选中。 图文、短视频和直播三管齐下,短视频和直播受到高度的战略重视:

(1)从结果来看,图文频道承接流量后的表现差强人意,未来的数年中只有有好 货在手淘首页保留。

(2)2017年6月,零售事业群产品与消费者平台负责人蒋凡提出:今年淘宝将发 力短视频,未来淘宝90%的内容都由视频来承载,短视频会彻底改变整个消费模式。 2017-2018年,手淘上线了多个短视频板块,图文内容有向短视频演化的趋势。

(3)2018年初,直播试播权限放开、门槛降低,主播数量大幅增加,手机淘宝直 播栏目位置上移(2016年首页最后一屏→2017年1月首页第二屏→2018年9月首页 第一屏替代必买清单),日访问量从五六百万激增至千万。2018年淘宝直播平 台带货超过1000亿元,同比增速近400%;薇娅稳居达人首位、李佳琦进入前三, 即将成为未来三年中淘宝流量的焦点。

手淘版面中对内容频道的扶持明显增加。有好货、微淘、淘宝直播等板块均有重要 的位置,其中微淘(内容)、问大家(社区)分别占有一个导航栏位置。 内容PV和转向商品页的绝对值(总量)有明显提升。2016年9月-2017年11月,淘 宝图文、短视频、直播发布内容引导至商品详情UV和浏览PV均有一定幅度提高。根 据2017年投资者日的数据,截止2017年4月30日,日均加入购物车的商品数量同比 提高超过45%、日均商品PV同比提高超过60%。 2018年,手淘的单用户日均使用时长亦有所增加。

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内容化对商家结构的影响不大。对淘系规则变化最敏锐的商家和腰部商家先性布局 内容营销,但传统品牌都已具备紧跟淘系红利的运营能力。根据《淘宝内容营销5A 度量衡白皮书》中天猫服装服饰类店铺5A排行榜,在内容营销方面: (1)传统淘品牌如茵曼、韩都衣舍、七格格榜上有名,胜在对平台规则理解深入; (2)部分腰部品牌如芬斯狄娜、戚米、人本鞋类表现突出,在内容营销方面有独特 优势;(3)大品牌具备较多的人力物力投入内容运营、本身品牌效应强,从五个维 度看,排名TOP1品牌中,除韩都衣舍外均为传统头部品牌(Zara、Adidas、Nike 等),收割到最大的流量红利,截止2016年3月雅诗兰黛、小米、韩都衣舍等品牌 已设立专门的内容运营团队。

(二)推荐 PV 超越搜索,连带推荐挖掘 ARPU 空间

2018年8月淘宝大改版,反应出淘宝从两方面加强了主动推荐:推荐版块流量倾斜、 推荐机制优化。蒋凡先生在2018年投资者大会上表示,信息分发升级是淘宝在 2018H1做的最重要的尝试。

此时,推荐成为主角的内外部条件已经具备: (1)内部需求端,2014-2016年(FY2015-FY2017)手淘的AAC增长幅度经历了持 续下降,用户红利阶段性见顶的问题已经显现;继续提升GMV需要更多地挖掘ARPU, 提频次、提连带消费。内部供给端,2015年开始尝试的推荐逻辑已经积累了一定数 据和技术经验;内容的积累也为种草和转化提供了基础。 (2)外部,2017年拼多多开始引人注意,抖音这一现象级产品开始爆发,互联网 向信息流推荐方向发展的趋势已经显现。(报告来源:未来智库)

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2018年推荐PV超越搜索,正式成为淘内的流量主角。2018年投资者日信息显示, 2018年8月淘宝站内推荐流量的比例已经超过搜索流量。但是直到2019年4月超级 推荐上线,推荐流量才开始进入货币化阶段。

推荐位增多、平台鼓励连带消费,促进了天猫头部大店的发展,也提升了部分长尾 词商品的曝光能力。推荐位改版后,爆款引流+连带销售其余热销款的产品矩阵的运 营,相对过去冲单一爆款的方式,创造更大的店铺收益;在部分品类中,我们观察 到头部腰部店铺的SKU在2018Q4至2019年经历了较为明显的增长。而头部较为综 合、细分品类齐全、能为消费者提供一揽子产品的店铺在这一阶段发展更快。 淘宝在设计之初就带有店铺逻辑的基因,后续聚划算一类单品逻辑的频道也未 成为主流;在推荐逐渐成为主角的过程中,头部大店的优势被进一步放大(满足了 平台提高连带、做大笔单价的诉求,平台与商家双赢),阿里的GMV占比也继续从 淘宝向天猫倾斜(FY2016的39%提升至FY2019的46%)。

这一时代的拼多多借助微信流量,采用推荐爆款的机制快速崛起,与淘宝有着不同 的发展路径。从我们的外部视角出发,二者在流量分发的部分逻辑上有所不同,对 应着两个平台不同的价值主张和资源禀赋,而精细化方式大致类似(点击率、转化 率、点击量、订单量等等因素)。商品排序的算法是我们无法求解的黑盒,但尝试 理解平台的价值主张(对用户需求的理解)和资源禀赋(平台自身的条件约束)有 助于我们对平台发展方向和空间的判断。

(1)拼多多有更明显的低价主张,在搜索、推荐、榜单中均对商家降价这一行 为有奖励(2021年以前,榜单中有独立的降价榜,将该类目降价幅度最大的商品 展现出来)。阿里则不鼓励对价格等要素做大幅修改,否则将影响推流的精准度。 抛开技术层面的问题,我们理解阿里的思路更像是需要控制商品价盘以维持稳定形 象的品牌主,希望对品牌有清晰的价格定位、同时避免降价后使已购买消费者产生 被欺骗的感觉;而多多为消费者传达的则是,任何时间均可以在拼多多中买到当前 最具有性价比的产品,可以信任平台的推荐。

(2)具备先发优势的阿里拥有更成熟的用户行为标签,而拼多多借助微信形成了一 定的圈层(关系链)标签。阿里具备超过九亿生态用户与全价格带、全品类的商品 匹配标签,且通过媒体等其他生态业务形成了unified id系统。在抖音等内容平台的 全域营销能力崛起之前(内容平台可以实现更大的信息量和更复杂的标签,与交易 平台有量极差),阿里的数据积累和交易场景成为了品牌主的极佳选择,品效合 一的广告得到大发展。(关于拼多多的探讨可参考我们此前发布的《从站内流量 分发看拼多多的进化方向》)

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(三)品牌化迎来盈利收获期

品效合一的广告策略使得天猫从效果广告(渠道费用)不断切入品牌费用宣传 费(营销费用),大幅提升货币化率空间。

2017年,阿里妈妈品牌升级,阿里妈妈总裁朱顺炎在第五届武林大会上表示,效果 营销与品效协同是阿里妈妈十年前和之后十年重点做的事情。品效合一驱动的 天猫货币化率提升,是完善的营销工具、高速的品牌GMV增长共同推动的结果。 天猫2013年之前就已推出了品效合一类的营销工具,在此后的招商与PR宣传中 亦反复强调天猫在品牌建立方面的优势。天合计划是其中一个案例:2013年阿 里推出了天合计划,站外品牌广告投放中植入天猫视觉元素,形成商家品牌与天猫 联合曝光,从而置换获得阿里系内资源投放,并由天猫大数据提炼出相应的投放数

据指标和消费者洞察,驱动精准而有影响力的市场营销。2017年有超过1000个品牌 商家参与天合计划 置换合作,行业覆盖快消、服饰、美妆个护、母婴、家电数码、 家装家居等。

品牌GMV增速远超大盘是品牌主愿意加大天猫投放的核心因素。头部店铺受益的大 环境下,头部品牌店铺更是取得了亮眼的成绩。2017年超过半数中国上市公司零售 品牌在天猫开店,同品牌GMV增速达到76%,远超此部分公司整体收入24%的增速; 天猫top20的国际品牌合作伙伴GMV增长超过70%,但这些品牌的整体财报增速仅 11%。

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六、2019-2020:在低线和供给结构性优化中寻找增量

随着拼多多的崛起,低线市场被电商加速开发。根据阿里FY2019-2020的财报,两 个财年中约70%新增用户都来自于下沉市场,低线用户成为了增量中更重要的部分。 从不会卖3.9元的包邮拖鞋,到重启聚划算、重启价格排序选项,再到以淘特独 立入口征战低线市场,阿里对于下沉、低价市场的应对发生了几次重要的变化。对 于一个高效商业体来说,是否要从高利润率市场切回规模更小的低利润率的增量市 场总是纠结的问题。集团总体来说使用了较为稳妥的方式一步步作出改变,最后以 独立入口的形式切入,而主站更大程度的保留了原有的消费层次,在拼多多的这一 轮挑战中稳固住了基本盘。

新品发售、新品牌孵化是消费升级与高利润率的方向,是各个成熟品类中的供给侧 结构优化。单纯的品牌平销已经难以继续支撑庞大的淘系高速增长,必须在成熟品 类中进一步优化供给结构以做大GMV、提升货币化率。新品发售是比品牌平销更有 难度、更有价值的环节,天猫的品牌官方店形象已经具备首发新品的客观条件; 新品牌孵化,则是互联网时代一种社会化的C2M,可能为平台创造独特的供给成为 平台的流量抓手。

(一)低线用户占比提升,探索好货低价的折中点

我们首先以四个金字塔结构来理解2019-2020年淘系所面对的消费结构(均基于我 们对2019-2021年投资者日的数据进行拆解估算):

(1)淘系用户对GMV贡献存在二八效应:淘系的高消费用户群体近2亿,贡献了大 盘5-6成GMV,人均年消费量约为2.2万元;低消费群体约5.5亿,年均消费量不足7000 元(假设平均为6000元),但由于用户基数大,同样贡献了近一半GMV。

(2)发达地区用户占比约30%,非发达地区用户的消费力并不弱:经过2018-2020 年在低线市场的用户获取,淘系中7成用户来自阿里定义的非发达地区;从消费力 来看,无论是发达还是非发达地区,五年老用户的年均消费量均可达到1万元,两种 地域划分的用户并不存在显著的消费力差异。

(3)25-44岁的人口为消费主力(1977-1996年出生):这是伴随淘宝成长的一代 用户,对淘宝的粘性极高,年均消费达到1.3万元,高于大盘平均的9000元;如果对 比中国人口的年龄分布来看,淘宝在这一年龄段中的人口渗透接近100%。15-24岁 (独立收入少)的群体渗透率约90%,渗透最薄弱的则是45岁以上人群。

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尽管上述测算较多的采用了2020年公布的数据,淘系用户的消费结构和演变趋势是 2019年集团内部能够观测到的。集团的取舍方向便很容易理解:跟风尝试低质低价 是风险极高的做法,是对过去十六年淘宝建立起的有秩序的营商环境的毁灭,与阿 里所认同的消费升级的道路相悖。 拼多多的崛起,证明了低价需求、极致性价比是巨大的市场;中国复杂的消费结构 并非仅仅消费升级一个方向能涵盖。更重要的是,在阿里不断享受货币化率提 升带来的利润增长时,商家在线上的销售费用已经水涨船高,对比其他渠道不再拥 有显著的成本优势;而深谙消费者诉求、理解中国供应链的且有大量资本倒贴交易 的拼多多,又稳又准地切在了低价、效率的零售渠道基本原理上。

阿里再次采用了单独频道尝试低价的稳妥做法。2019年3月阿里重启聚划算, 阿里将聚划算、天天特卖(淘特前身,2018年11月天天特价升级为天天特卖,主打 产业带赋能)、淘抢购三个业务合并,成立大聚划算事业部,核心方向是升级供给 侧,让低线城市、县域、农村消费者有更好的消费体验,享受和城市人群一样的品 质生活,并在首页划出了相当的版面展示聚划算事业部的入口。2019-2020年,淘 宝重新将主搜结果页中的价格排序按钮放在外部(现在为折叠在综合排序之下; 判断2019年可能为灰度测试),但随后取消。

聚划算事业部的内核与淘宝消费升级的基调仍然统一,阿里仍希望在低价与自身认 为正确的价值方向上寻求一个平衡点。正如我们在第三章所讨论的,聚划算更加偏 向C2M,底色是互联网公司改革中国供应链的理想;而拼多多则充分相信供应链的 效率潜力,汇聚足够大量的需求后,总能筛选出效率最高的卖家并且继续使其优化 成本。

我们认为淘宝与拼多多的选择并无孰对孰错之分,而是各取了中国消费中的一种主 流需求,背后是两个平台不同的价值主张;内需体量大、层次多,是电商能够容下 4-5家万亿元以上平台的核心原因。我们认为阿里在品牌和品质消费上持续提升效率 的决定无疑是正确的,只有具备先进入者才拥有挑选市场的权利——在高消费人群 和品牌中经营,无疑是更有商业价值的;同时,在年龄结构上,淘宝对于24岁以下 的年轻人依然有非常强的渗透力,这无疑也是未来的重要增长动力。

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(二)供给侧结构性升级:新品、新品牌、奢品

新品发售、新品牌孵化是消费升级与高利润率的方向,是各个成熟品类中的供给侧 结构优化。单纯的品牌平销已经难以继续支撑庞大的淘系高速增长,必须在成熟品 类中进一步优化供给结构以做大GMV、提升货币化率,新品发售是比品牌平销更有 难度、更有价值的环节。 2017-2020年,新品、新品牌在天猫中的战略地位持续提升,流量扶持及招商均友 好新锐品牌和新品。2017年,天猫成立天猫新品创新中心,2018年超5000万款新品 天猫首发。2019年4月天猫新品成为手机淘宝首页第一位icon,2019年天猫发布的 新品数量突破1亿,并希望助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过 亿的品牌。2020年1月,天猫推出百万新品计划等多项流量扶持。

2019年投资者日上,天猫供给侧的三个重点是新品首发、新品牌孵化、天猫联合定 制;2020年投资者日上,新品牌孵化、潮流品牌、奢品是三个被阐述的大方向。2020、 2021年,天猫新品期商品累计成交额同比增长32%、31%,增速明显快于大盘。

重视新品、新品牌是供给侧结构化升级的体现。从品类角度看,2019年左右服饰、 消费电子等传统强势品类的线上化率已经较高,成熟品类内部需要通过品牌结构升 级延续增长,例如潮流品牌、奢品是在服饰鞋靴为主的品类中往个性化、重奢两个 方向延伸,作为大众消费的有力补充。 新品牌的增长为供给端注入活力,也对阿里的货币化能力产生了正向贡献。宽松的 一级市场融资环境使得许多由资本支撑的新锐品牌的营销预算并不少于成熟广告主。 新锐品牌往往具有较强的互联网基因,短期求营销起量而非盈利(典型代表为 2016-2017年间成立的完美日记、橘朵、花西子)。根据《天猫双十一投资指南》 的数据,高增速新品牌投放金额是新品牌平均金额的1.32倍。

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新品牌身影开始出现在品牌榜TOP10。在大牌稳居双十一榜单的环境中,2018年后 有部分新锐品牌如HFP、完美日记、ITIB、三顿半、Beaster跻身类目榜单前十。

2020年是奢侈品消费线上化的特殊机遇,天猫在疫情阻断线下消费的环境中更积极 地抓住了品牌需求,进一步巩固了天猫高端官方的形象。2020年奢侈品品 牌在天猫平均每周开出一家品牌旗舰店;截至21Q1,已有超200家奢侈品品牌入 驻天猫奢品。

(三)业务与商业化收归统一管理,核心部门协同利益

2019年,拼多多崛起、京东重新加速、抖音快手直播短视频电商爆发,淘系在电商 中的市占率受到挤压,2018年之前GMV与货币化率双重快速增长的阶段不再。 对比阿里2017年与2020年的用户族群数据,2020年进入淘宝1-5年的用户的平均消 费数据表现实质是弱于2017年的(年订单数、年消费金额)。一方面,我们需要考 虑2017年后淘系新增了大量低线城市用户,在消费金额的绝对值上可能不及原有高 线用户;另一方面不得不面对的现实是,至少在增量用户上,淘系并没有在钱包份 额上实现如2018年以前的占有能力,在存量用户上也很可能存在一定的钱包份额流 失。

我们认为稳定市占率的战略级别显著高于继续提升货币化率。淘宝天猫的核心任务 是做大GMV,阿里妈妈则是在GMV上做大广告收入,平行部门之间难免出现博弈。 淘宝总裁蒋凡于2019年3月兼任天猫总裁,2019年12月分管阿里妈妈事业群,将淘 宝、天猫、阿里妈妈可能存在内部博弈的三个核心部门收归统一管理。规模是零售 的根本,在有效GMV面前,take rate需要战略性让步。

阿里妈妈广告联盟(阿里妈妈广告联盟怎么弄)-第25张

七、2020-2022:全面信息流,以守为攻

电商竞争格局恶化,淘系外部挑战不减反增。必须承认,阿里在这一阶段陷入了低 谷期,集团各方面业务进入防守姿态。行业格局更多地由生意模式和历史进程决定, 零售生意低门槛的特征注定行业无法长久太平,阶段性的竞争总会出现;但阿里能 够在守好基本盘的基础上不断尝试自我革命、在增量市场中占有重要位置,已是顶 尖互联网公司能力的展现。

(一)信息流推荐成为手淘主角,超级推荐加速站内转型

手淘首页全面推荐信息流化。互联网已经全面进入推荐时代;2020年10月手淘改版, 全面转型推荐信息流:首页直接下拉可进入双列瀑布信息流的猜你喜欢,选择 商品后进入微详情上下滑的单列信息流(而非直接进入商品详情页),将展示 所选商品的配套产品、竞品,继续下滑将出现基于人群标签推荐的与初始所选商品 不相干的宝贝。 逛逛再次尝试社区化。2020年10月,淘系将原有的买家秀社区整合,推出中心 化内容平台逛逛,形式为双列瀑布流的短视频(内容+带货混合),入口位于底部导 航栏第二位,仅次于首页。 版面调整带来的流量结构变化立竿见影。在猜你喜欢上移到首屏后, 曝光提升了3倍;2020Q4财报显示,该季度淘宝首页推荐带来的页面访问量同比增 长超90%。

超级推荐成为核心广告工具。2019年4月阿里妈妈推出推荐流量中的付费广告 工具,变现方式从搜索向推荐转移。 直播、短视频营销工具引导商家提高内容生产量。前文我们以阐述过推荐相比搜索 更需要以内容为基础的观点。淘宝早在2020年8月就引导商家用短视频内容覆盖70% 的货品;2020年10月改版后,淘宝借满天星计划提高短视频的站内权重,面向 商家发布了短视频生产的KPI。更新数量达标且视频内容优质的商家获取流量分配的 权重越大,并有机会被推荐到首页猜你喜欢。投资者日数据显示,2021年9月短视 频进店支付金额同比增长50%。

营销工具组合拳加速了全站的流量转型。品牌与平台的地位悬殊,卖家必须遵从站 内的规则变化才能获取流量曝光;配套商业化产品则划出了一部分流量褒奖优先适 应规则的玩家。最早测试推荐流量时,商家无法充值广告而获得曝光,只能通过优 质的内容和商品被机器选中;2019-2020年,新形式的营销工具开始允许付费,而 直通车等传统工具的效果开始下降(ROI下降、无法撬动足够的流量等问题),促 使商家加快转变运营方式(推荐与搜索所需要的产品图、内容、运营方式等有所不 同)。 以日禾戎美招股说明书为例,2018-2020年电商平台推广费用中钻展、直通车比例 大幅淡化,而超级推荐2020年占比达到26.3%,成为核心推广工具。 2020年,阿里已有20%的客户管理收入来自超级推荐等新形式广告。

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推荐流量使长尾商家曝光增强,有助于维护万能的淘宝的特色供给。根据2020 年投资者日,2020年8月,淘宝GMV同比增速达20%,增速高于去年同期,意味着 长尾受益,淘宝增速止跌回升。该数据在FY21Q4财报也得到印证,FY16-FY20淘 宝的增速一直低于天猫,FY2020的GMV增速已低于9%,FY21Q4财报披露,淘宝 实物GMV的同比增速超过天猫,不再一味向天猫输血。 淘系货币化率依然在提升但2018年后速度有所放缓。以年度淘宝天猫GMV为基数计 算CMR货币化率,FY2019-FY2021分别为3.6%、3.7%、4.1%。如果对比天猫实付 实物GMV增速与阿里的CMR增速,二者差异不大,2017年以后淘系的货币化率提 升速度或许不像市场设想的那么快;而由于淘宝天猫中话费充值等虚拟产品下降, 主站最核心的GMV增长或许比市场设想的略微好一点。

虽然推荐式更为先进的流量分配方式,符合懒的人性,但我们认为搜索和推荐 将是并存的、逐渐相互融合的流量形式,不同的品类和消费场景匹配不同的分发形 式,最终共同实现千人一面到千人千面、提升UV价值的目标。 阿里的搜索在近20年的发展中进化出了个性化搜索、本地化搜索等多种形式,在信 息流推荐逐渐占领更多首页位置、加大流量权重、推出商业化产品的过程中,搜索流量依然保持着增长,FY20、FY21Q1的单日搜索UV保持稳健的正增长,FY20、 FY21Q1的单日IPV(item page views)保持正增长且有同比加速趋势。

(二)达人直播,借篷使风

淘宝直播2016年便已诞生,为消费者熟知则是2019年直播电商爆发元年。 店铺直播是淘宝直播的核心形式,是商品介绍和客服的升级,作为赋能工具融入店 铺日常运营,也是服务于淘宝内容化的一种基础形式。2020年10月12日,淘宝直播 MCN运营负责人李明在《迈向万亿市场的直播电商》报告发布会上表示,生态里 9成的直播场次都来自商家直播,7成的GMV来自商家直播,客服直播间、虚拟 主播、智能主播助理等直播产品也将陆续推出;淘 宝直播将70%的流量都分发给了店铺号的直播间。(报告来源:未来智库)

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头部达人对流量的控制力则是更值得我们思考的问题。

2020-2021年,top2形成了流量场的套娃,如同升级版的聚划算,是头部品 牌大促、腰部品牌求曝光的营销场,在双十一等大促节点的曝光能力更是无与伦比。 本质是品牌向已经出圈的top2购买流量,又进一步推动了头部达人品牌升级-粉丝 增长的螺旋式上升。 按今日网红的统计,2020年10月20日双十一预售中top2表观折扣力度已经接近4 折;且快速突破了象征高端的天猫核心美妆国际品牌,以李佳琦2020年年货节和 2021年年货节的美妆护肤品带货清单为例,2021年清单中囊括了赫莲娜、海蓝之谜、 娇兰等顶级护肤品牌,高端品牌产品占比从25%提升到38%。

头部直播间的热度不断上升,许多达人裹挟平台的声音出现;头部主播具有比平台 更强的征税能力,平台还会在关键促销节点为头部达人进一步推流。但从商业逻辑 和各行各业的历史上看,个人并不具备与大平台长期抗衡的能力。淘宝直播塑造标 杆、为红人创造激励,更多的是借用内容生产者的力量吸引流量,长期的留存转化 依然离不开平台安身立命的多快好省。

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(三)中台变薄提升业务灵活性,组织管理更加统一

大中台、小前台在2015年以来提升了阿里前台业务的执行能力。2021阿里云金 融智能峰会上,行癫表示阿里巴巴数据治理方法论有三个统一:技术统一是指整个 集团的平台建设要从分散到统一,从技术架构上要实现从烟囱式架构转向分布式架 构,最终实现共享式架构;数据统一是指数据管理要实现数据从资源到资产的转变, 拉通数据标准、权限、口径,以实现全业务、全组织的共享;文化统一是指确立中 台战略,实现大中台、小前台,确保自上而下的战略认同,以及支撑组织架构 变革。

厚中台或许在破坏性创新面前成为掣肘,集成度越高、新前台业务落地速度越快, 但难长出中台逻辑以外的新生物。阿里所面对的最大威胁不是同行的效率竞争,而是来自新时代的 更高维度的技术与逻辑;需要更多的独立性更强、不依赖大淘宝架构的业务尝试, 或是稳准狠的自我革命。

淘宝天猫合二为一,融合后台。2022年1月,苏荃负责中国数字商业板块,淘宝、 天猫、阿里妈妈再次构成大淘宝,淘宝天猫部门后台融合,淘宝、天猫事业群被整 合为三大中心;2011年淘宝一拆三后,淘宝天猫再次合体。 我们认为此次整合与2019年的基本思想一致,在外部竞争增大的情况下,内部更应 对齐各部门之间的利益,减少内耗。在转型期,内外部关于何去何从的声音必然不 绝于耳,统一的决策和有力的执行,将好于多个团队互不相让的多方向试错。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】未来智库 - 官方网站