站群(站群软件)-第1张

近几天,男装DTC国际品牌PatPat高频的股权融资,以及成立仅一年的男装快时尚国际品牌Cider迎面而来揭秘考验SHEIN,都在预示着着以分立站为经营媒介的横向产品种类国际品牌商家,在资本浴下,迎了高亮度关键时刻。与国际品牌商家的焦头烂额不同,分立站的站群商家则是无穷无尽往昔。以Facebook、Google、PayPal、Shopify领衔的巨擘们,紧紧围绕中国跨境电商站群商家货不对板、诈欺盲盒等一连串可能引起高客诉的行为正在进行托管暴力行动。据知悉人士透漏,一呼百应站群大卖近期也陆续拿掉赖以的站群。

同为分立站餐饮企业,为什么国际品牌商家和站群商家的冬夏如此全然不同?

一、 现况:站群商业模式谋求突变

站群的动作游戏貌似繁杂,虽说准入门槛不高。站群营运相关人员一般来说利用T8300辅助工具大批量构筑几百、上千个中文网站,每一中文网站互相分立,只贩售某个产品种类的小量商品,每一款商品用额定功率财政预算的Facebook电视广告或Google的GMC做测品,把有机会成为主打产品的商品加强财政预算导入。具体来说,站群通过大量中文网站同时在SNS新闻媒体、浏览器投电视广告、测款、打坏品,最后实现转化成。

2016年是如今众位站群大卖曙光的二年,站群商业模式的蓬勃发展,与分立站基础建设的健全密切相关。

无论在国内还是海外,电商都可以归结为人、货、场的博弈。2016年,Facebook等SNS平台开始大规模商业化,带来优质、低价的流量;速卖通上的商家为站群商家提供各类商品的海外版一键代发服务,扮演了跨境电商版1688的角色;Shopify等T8300辅助工具的蓬勃发展,把分立站T8300准入门槛降至构筑乐高积木的难度。类似的基础建设设施,共同形成一个小型的分立站生态闭环。

站群(站群软件)-第2张

(一键代发流程示意图/图片来源:雨果跨境)

最小生态闭环的形成,为站群的发展提供肥沃的土壤。几年间,众位站群商家通过阿米巴商业模式不断分裂团队,规模化后逐渐成为分立站大卖。

站群商业模式本身,并没有过多灰色成分。与亚马逊铺货类似,本质上都是在海外电商红利期,利用中国的制造业优势,向海外消费者提供高性价比的商品。但是,这种轻资产、低准入门槛、赚快钱的商业模式,脱离平台的强监管,更容易吸引不守规矩的商家。花过1亿美金财政预算的分立站站长阿发向雨果跨境透漏:站群商业模式一开始还好,争议之处在于部分商家开始做货不对板

经历图片与商品严重不符的海外消费者无法与站群商家取得沟通,便把怒火倾泻至T8300服务商、电视广告商、支付商,引起服务商们针对站群商业模式的强烈监管。

阿发表示:以Facebook为例,有些站群商品质量、售后、物流、客服都很糟糕,消费者在Facebook上通过这些电视广告下单后,容易有不好的体验。间接引起对Facebook不好的印象,这种负面的影响积累到一定程度,可能会被演变成用户不再信任Facebook上的电视广告。这对于Facebook的国际品牌价值,乃至Facebook的股价都会有很严重的影响。

因此,对部分不合规站群商家的监管内容,以封站群、封电视广告账户为主,而支付服务商的处罚更是直指不合规站群商家的命门——冻结营运资金。

监管的高压之下,货不对板现象虽略有收敛,但据雨果跨境投资总监黄希敏透漏,2020下半年开始,一部分站群商家在海外新瓶装旧酒,把分立站站群与盲盒结合。这些跨境盲盒不像薛定谔的猫处于量子纠缠的状态,而是,把原先通过货不对板倾销的货物,换了一个更合理、合法的销售方式,以谋求更高的暴利。

站群(站群软件)-第3张

二、转型:成效跟不上决心

实际上,一部分提前洞察到行业趋势变革的站群商家,从去年下半年就开始陆续减少站群营运相关人员的数量,并关闭大量站群,以谋求转型。

据相关人士透漏,今年上半年有TOP站群商家主动把分立站数量从上千个削减至数十个。但是,商家背后的投资人对于转型的决心,要比商家更为坚决。投资人建议商家把数量压缩至2至3个以内,这次分歧最终以商家向投资人妥协收场。

无论合规与否,多数站群商家的管理层对于站群商业模式日薄西山的理解都看得通透,但站群的管理商业模式容易导致公司内部同床异梦。其实大多数站群玩家的管理层并不想在法律与政策的边缘试探游走,但管理层与员工的利益诉求有时并不一致。有些站群的营运相关人员为了获得高提成,想方设法提高销售额,对于中文网站与账号的安全、资金冻结情况漠不关心,甚至公司的生死存亡也置若罔闻,黄希敏说道。

探究其症结,阿米巴商业模式是一把双刃剑:既赋予站群营运员工极大的活力与主观能动性,也容易导致管理层的经营策略执行不畅。从某种程度讲,站群商业模式成也阿米巴,败也阿米巴。

由于站群商业模式鲜明的营运特点,也有不少合规商家被迫误伤。黄希敏表示,即使是做正规的方式,主观上不做货不对板,也很容易出问题。因为这个商品突然爆了,如果找不到货、供应链跟不上,使短时间内累积的大量订单,也会因为没有货而不得不找一些替代品,导致客诉率上升,进而引起处罚机制。

2021上半年,部分亚马逊商家刚翻越形似火海封号潮,寄望于摆脱平台监管转型分立站,只不过如今的分立站也是刀山。2021年Facebook的CPC电视广告费用,从去年的0.7美元至1.01美元,上涨到0.5至3.5美元。Google电视广告的平均点击费用也上涨至2.69美元。电视广告费用的上涨,让站群商家的营运成本水涨船高。(分立站电视广告财政预算、竞价策略干货)

另一方面,调控仍在加码。苹果IOS14.5版本升级,强制执行其App ATT(应用程序追踪透明度框架协议),IDFA电视广告标识符不再默认为可跳转,需要App端口和终端App双端opt-in才能触达IOS电视广告受众。这意味着,社媒电视广告营销链路割裂,分立站的ROI降低不可避免。站群商业模式不像国际品牌站,有用户信任背书,因此获得授权的概率更低。

即使转型范例频出,但实际上更多的站群商家,对于未来依然迷茫。站群和国际品牌都是分立站的经营商业模式,虽无贵贱之分,但却存在天渊之别。

站群(站群软件)-第4张

三、趋势:站群不会消失殆尽,国际品牌站依然会赢

尽管转型不易,但依然有商家对转型态度坚决。黄希敏透漏,我了解到有一个站群商家,把欧美的业务都拿掉了,目前只做东南亚COD商业模式,但是东南亚COD也需要依靠Facebook电视广告引流。

更多的站群商家,依然选择更为稳妥的转型路径:精品站。阿发表示,比如我有100个站,其中30个做男装。这种站不用太细分,什么男装都卖。另外30个站可能是做3C的。其余的站做宠物用品,有很多公司用过这种商业模式。

某些更具实力的商家,则成为先行者转型横向站,朝着DTC国际品牌站跃迁。阿发透漏,其实也有公司开始细分,比如我有100个站,其中30个站是做男装的。这30个站里可能有3个站专门做大码男装,有5个做哥特风男装,还有6个专注西海岸风格。如果你做过导入,就知道每一站的扩量存在上限,并且比较玄学,没办法完全预估。但重新复刻一个同样的站,新的站又可以起一波量,这是站群不合并的根本原因。

地球人都知道国际品牌站是大势所趋,多数商家听过不计其数的道理。但是,转型依然任重道远。

耐心,这是站群商家转型国际品牌站需要解决的的第一道难题。阿发表示:常规商家和大商家不一样,对于大卖来而言,他们需要的GMV和利润的量很大,因为公司可能已经有好几千人,需要很大的规模给投资人一个交代。

换而言之,需要老板、高管、团队、投资人这4方达成共识。如果他们已经对站群这种短、平、快的商业模式形成路径依赖,急于转型DTC无异于邯郸学步。做站群可能一个月后,每一营运相关人员都能分几万甚至十几万。而DTC国际品牌站前期都是打基础,三个月之后销售额才可能开始往上走,阿发说道。

反而正确的国际品牌意识和打法并不难,最重要的是Life Time Value的概念:从与用户单次博弈,切换到和用户长期共存,赚取消费者终生价值。(更多DTC国际品牌大卖转型案例)

站群(站群软件)-第5张

在包罗万象的跨境电商行业,当下DTC国际品牌站的崛起,并不意味着站群商业模式的陨灭。合规商家不断谋求转型,灰色动作游戏也在不断迭代。黄希敏表示,有些商家还在做站群,也能勉强赚钱,他们可能掌握了一些规律,例如Facebook、PayPal都是用算法拟合商家特征,用机器学习的方式检测行为数据。但是,部分坚守站群商业模式的商家,依然乐忠于这种猫鼠游戏。

部分新晋的站群商家,为了降本增效,甚至把公司开到大西北。阿发透漏,我还看到过银川有跨境电商站群商家,而且团队规模已经达到三、四百号人。其实现在有很多商家为了节省人力成本,选择去相对不是那么发达的地区。

站群商家能在内地做跨境电商的秘密,可以拆解为四点。首先,站群商业模式不太需要离供应链很近;其次,对人才要求低。并不是非得有跨境电商经验的人才能学,学历方面也没有很大的要求,正常上过大学的都行;第三,复制容易。把固定流程SOP化后,人力成本越低,盈利的概率越大;最后,营运成本低、有政府扶持政策。当地的应届本科大学生就两、三千月薪,在广州至少要五、六千,并且当地政府愿意给予很多的政策上的支持,水电费和租金都非常优惠,政府几乎把固定开支Cover掉很多,阿发说道。

未来,站群商家内部将迎更剧烈的分野。无论站群商业模式还是亚马逊铺货商业模式,任何单纯赚信息差的生意,总有过时的一天。

值得笃定的是,冬天来了,春天还会远吗?或许,那些选择拥抱时代的昔日站群大卖,正在酝酿一场别开生面的重生。