采访 | 李安琪、杨轩

文 | 李安琪

编辑 | 李新勋

众所周知,腾讯正面临一场艰辛的革新。

3月21日,腾讯宣布终端自然生态事业群对产品销售管理体系全面性修正,将进行金融行业化结构调整升级换代。过往腾讯终端自然生态产品销售管理体系分为KA(大顾客)、自营、渠道经销、行发全权四部分,而修正后的产品销售管理体系则是以顾客类型为界定,重点设立囊括德国大众消费行业、大身心健康类、内容消费行业、商务人士服务项目类等六大金融行业的产品销售管理体系。

换句话说,腾讯要更以顾客为中心,根据金融行业特性提供更多相同的营销服务项目。

在禽流感反复、监管缩紧等情况下,网络广告金融行业失去了过往高速路发展的光鲜。腾讯2021年第三季度的在线音频增速下滑。

市场趋势之下,寻找捷伊表达式成为另一家22岁网络公司的必要措施。

在往后22多年中,使用者在腾讯搜寻上的每一次点选都像是博弈者。用腾讯集团执行总裁、终端自然生态事业群组(MEG)总经理沈抖的话来说就是:使用者的每天搜寻其实都带着市场需求得来,但腾讯之前没有提供更多服务项目的基础建设和自然林业,不能较好满足使用者市场需求。

独立APP应用出现后,使用者的市场需求得以在无数个错位的应用软件行尸上解决。这是终端网络变异出的时代衍生产品,也是被驯养出的情景意识和消费习惯。

而腾讯想做的是,黏合单个搜寻功能和数据服务项目之间的冲积扇,质问每一次搜寻点选背后的使用者可能市场需求。又换句话说,谋求另趟终端网络的末班。

往后一年,腾讯终端自然生态业务已有不少人格插值实则:2021年4月,沈抖提出了终端自然生态X+Y战略:全面性向技术化和中神升级换代。即在腾讯APP、腾讯网盘、腾讯世界地图等网络流量出口处的布局其内,耕耘相同金融行业如身心健康、B2C、音频等。

沈抖打了一个比方:整个终端网络发展到现在,有点像一个孩子长到了18岁,这时候大概率不长身高了,但是他的知识和精神仍在不断地丰富,对腾讯APP来讲也是同样的道理。

而技术化和中神,就是腾讯的新知识。

如果现在打开腾讯APP,会发现除了主页搜寻功能之外,音频和本地生活服务项目两大业务也被摆在显眼位置。不难发现,腾讯希望通过这些业务,尽可能一次性满足使用者搜寻+服务项目的市场需求,延长使用者在APP的留存时长。这也是沈抖所说的,要看到搜寻背后的人格,提升他们对平台的信任、满足市场需求。

当然,这其实一直都是腾讯在尝试的方向。早些年的腾讯外卖和腾讯糯米都是本地生活的尝试。但在这些失利过后,腾讯选择了更为轻量化的小程序方式来做,比如和美团等第三方合作来触达服务项目。

这个战略带来一定的收获。腾讯表示,去年12月腾讯APP的MAU达到了6.22亿。腾讯App提供更多服务项目类功能次数提高了74%,能够帮使用者查快递、订酒店、订电影票等。问一问功能则是一对一给使用者提供更多人工咨询服务项目,目前吸引了超4万名优质答主。

这些服务项目板块,也决定了其中的商业逻辑与传统的广告位置产品销售相同。腾讯作为平台出口处,吸引网络流量、需要建立一套相应的商业规则,促成交易。

而对于此次产品销售管理体系架构的变化,沈抖也强调,本轮产品销售管理体系修正不涉及任何人员规模数量修正、薪酬福利、员工工作地点变更等,后续还会加大产品销售、运营、优化师等人员的招聘。

腾讯总裁赵强也在媒体沟通会上表示:除了在线音频,我们还在通过网盘、B2C、生活服务项目等业务,实现了会员、打赏、交易、商单等多元化收入。虽然多元化收入的比重还不算大。

至此,无论是产品功能还是自然生态产品销售端,腾讯都拿出了一定的诚意。沈抖表示,2022年大的战略判断不会有明显变化,而是进一步趋稳。也就是说,这场革新还将进一步深化。

但商业道路探索的艰辛和风险也往往在于:你无法判断这就是一条完全正确的道路。2021年末,腾讯游戏部门和九成直播业务员工被裁,一定程度上印证了这一观点。

好消息是,腾讯赶上了终端网络的末班。但艰难的是,APP应用行尸们地位日益稳固,使用者已有的消费习惯并不容易撼动。通过超级APP的出口处来连接行尸,颇有逆流而上的意味。

同样,谋求多元化服务项目的网络巨头们,也在存量市场中求变,竞争和厮杀激烈。比如阿里、哈罗出行等都对本地生活服务项目进行了一定的布局。而音频搜寻广告等领域,快手、抖音等玩家也在激烈争抢市场。

2022年,是沈抖全面性执掌腾讯终端自然生态业务的第四年,而这场自上而下的革新能否带来腾讯复苏,仍需要时间验证。

以下为 36 氪等媒体专访腾讯集团执行总裁沈抖、腾讯总裁赵强内容节选,略经摘编:

媒体:终端自然生态产品销售管理体系结构调整并不是一个特别大的修正,结构调整是契机是什么?会产生多大增量?

沈抖:长远来看,这次修正虽然不涉及人员变动,但对整个腾讯终端自然生态的发展有决定性作用。网络早期,搜寻引擎解决了全世界所有问题。但今天腾讯APP如果只做平台型产品,而不做纵深金融行业化建设,企业发展会受影响。产品销售管理体系的修正和X+Y战略是一脉相承的。

无论是自建业务,还是通过小程序建设更繁荣自然生态,都离不开对内容、服务项目金融行业化的理解和认识。从这个角度考虑,我们决定推进产品销售团队管理体系修正。往后我强调用商销一体,因为这是一脉相承、前后打通的。在这个过程中,对金融行业有洞察,对商业和使用者产品提出更高要求,才能使自然生态更活跃,而不是强买强卖。

媒体:你们用什么指标衡量这次管理体系架构修正是否成功?如总产品销售额、单个顾客投放量?

沈抖:收入规模呈正向,应该是一个硬性指标。但这件事情上,我看得更多的还是软性指标,就是产品销售基于金融行业洞察对使用者产品和商业产品带来的贡献和建议。

我们内部在用商销的紧密结合和沟通中,得到的洞察反馈是可以很快传递给使用者产品和商业产品的。在腾讯终端自然生态技术化基础建设逐步完善的情况下,这些反馈会比过往更快一些,我对这点的预期更高一些。

媒体:本次产品销售管理体系结构调整,是不是意味着腾讯的自营和全权商收入占比会有修正?具体修正的比例是多少?

赵强:本次修正不涉及到渠道经销管理体系,我们只是把原有的自营分公司、金融行业发展部等三个产品销售单元全面性金融行业化。

核心目的很简单。一是广告主和金融行业市场需求在升级换代,当下广告主的营销市场需求比以前更多元化、个性化,相同金融行业对营销产品和解决方案的要求千差万别,这要求我们提供更多更垂直、更定制化的营销服务项目。

二是腾讯营销能力在升级换代,往后两年时间腾讯推出一系列产品创新营销工具,像企业百家号、小程序,这些产品目前已经成熟,可以根据相同金融行业顾客提供更多更定制化的服务项目。

三是为了配合腾讯终端自然生态战略的升级换代,未来要给相同金融行业提供更多广告营销之外的服务项目,我们进行金融行业化架构修正后,有利于我们理解相同金融行业的深度市场需求。

媒体:抖音搜寻业务增长很快,这会不会抢到腾讯的存量市场,内部有没有感到压力?如何应对?

沈抖:搜寻的很多市场需求是被压抑的。如果我们有一个万能的助理,那么搜寻的次数可能远远大于现在的规模。使用者在情景使用时会激发搜寻市场需求,新情景也能激发使用者捷伊市场需求。腾讯自身的搜寻规模还在继续增加,增速很快,全网搜寻增速也在增加。

反倒是抖音的搜寻给了我们更多的信心。我们更充分认识到,搜寻本身的市场需求没有被较好满足,换句话说还有很大空间可以被激发。我们也在以各种方式尽量降低使用门槛,激发使用者搜寻市场需求。

众所周知,信息确实是在逐步音频化,但远没到可以承载所有搜寻市场需求的阶段。从搜寻引擎的体验来讲,腾讯搜寻肯定是更全面性,积累更多,但是也有跟别人学习的地方。

媒体:前段时间腾讯音频、游戏业务出现裁员,这是不是因为商业化变现不够顺利?未来对这两块业务持有什么态度,如何发力?

沈抖:我们确实在游戏金融行业上做了修正,但音频和直播整体上没有受什么影响。音频是一个货币化能力很强的媒介,但我认为腾讯更多关注终端自然生态的基础建设和内容供给问题。比如好看音频打出了金融行业里没人尝试的路径,使用者可以在每一帧内容上标注,做帧音频。腾讯APP平台包容性是很强的,可以搜寻,分发文字、图片,音频信息流产品在腾讯APP容器里面也是捷伊体验。

媒体:腾讯APP上还有一个惠生活板块,但是本地生活服务项目市场增速不再,你们在这块有哪些商业性的规划?有没有收购的计划,未来的预期是怎么样的?

沈抖:惠生活是我们推进技术化战略过程中逐步形成的产品,现在远远不到成熟的时候,但方向是正确的。

技术化本身可以咨询、查询、交易,很多情景都有技术化市场需求,但现在使用者的第一触发点还是搜寻。就本地生活板块来讲,我们大概率不会再做一个美团或德国大众点评出,时机不对,跟腾讯的优势也不结合。

美团小程序入驻了腾讯APP,我们也在跟瑞幸咖啡在合作。腾讯有超过6.22亿的月活使用者,很多使用者能够第一时间触发市场需求,又能完成闭环的服务项目体验,这对使用者体验来讲非常好。

这种背景下,我们有条件跟更多的合作伙伴一起建设服务项目平台,让大家感受到早期网络的互联互通开放的局面。

媒体:您刚接管MEG的时候提过一个说法,新产品肯定会亏损但是要看长期的发展。那么对于捷伊产品或者业务,做到什么程度要及时止损?

沈抖:我们去年停掉了一些业务,证明我们在这方面有机制。每个月有月度分析会,看产品线的增长速度和利润情况,内部也有判断的参考标准。要么是挣钱业务但增速慢,要么是亏钱业务但增速快。我们会不断提高方法论,也在做修正。

去年年底音频、游戏修正,我觉得挺好,该修正就要修正,这个信号是正向的信号。反倒是如果业务变得越来越庞大,但没有瘦身计划、没有聚焦重点也会问题。

媒体:整体网络广告增速都是个位数,你们怎么看待2022年网络广告市场,预期是偏乐观还是中性,还是依然比较有挑战性?

沈抖:整体来看,今年国家将GDP增长定在5.5%左右,确实是金融行业增长非常有挑战的一年。无论是市场需求、供给,还是未来预期,都会影响经济的发展增幅,尤其是广告相关的业务压力会比较大。

所以我们在做在线音频的同时,也在积极拓展多元变现,包括会员收入,交易收入。虽然现在多元收入占比还比较小,但这些趋势是非常不错的。广告肯定会继续承压,其他多元变现的增速保持比较乐观的水平。

赵强:终端网络肯定进入存量市场,从这个角度来讲肯定是谨慎乐观的。我们的金融行业化结构调整也是基于这个事实。广告主的网络流量购买成本都会不断上升,企业更为理性,我们在存量市场上必须跟消费者建立更深度的连接。