做团购(做团购的推广和技巧)-第1张

街道社区网购以其自杀性进口产品、火拼式团点争夺战、尊品式私域拉新,由此面世便呈偏执产业发展,粗放式、急功、忘利引致部分街道社区网购B2C溃退。未来,街道社区网购是会团灭,却是会脱胎换骨,这一切更要打上一个大小标题。

街道社区网购咋想才对?

盈利模式在不断改进与插值。街道社区网购尽管科技含量低,但宏观经济政策引导日常生活消费市场需求服务,行业需经过冲洗、天然资源整合、重构、发力,就可以形成良性循环而科学规范的产业发展。路子决定解决之道,在我看来方法论科水狼。

粗放式收缩却是精细化收缩

如前所述品牌化、网络平台增长、招揽网络流量及股权融资市场需求,街道社区网购收缩两极化走粗放式收缩之路。但是,重数目不重产品质量欺善怕恶了项目,做砸了物流配送、仓配及通路,引致网络平台、仓配核心成员浑水摸鱼。自2018年同程网日常生活、十荟团、食享会成立,2020年携程混合型、喔卖菜、橙心混合型急剧改投,同时繁盛混合型、十荟团获得注资护持,短短的两年便基本完成了地区性产业布局。不过超前,供给端支持严重不足、营运端潜能严重不足、货品生产端资金严重不足、服务器端天然资源严重不足,引致Lorquin货品严重不足、配运潜能严重不足、产品服务潜能严重不足。

打折要网络流量却是要利润率

街道社区网购两极化有巨头网络平台网络流量护持,携程混合型背后有携程网络平台;喔卖菜背后有拼喔;十荟团背后有阿里巴巴 MMC;淘菜菜有阿里巴巴支持,有淘宝、淘特引流。不过,网络流量存量有限,需从存量中拼争量。于是,以网络流量大战、以拉新为目标的价格优惠大战连绵不断。结果,网购网络平台不赚钱、烧不起钱,边股权融资边烧钱,乃至最终收缩或出局。过去5年,街道社区网购赛道烧钱累计达到500亿元的资金体量。

试点先行却是同步收缩

一些街道社区网购商眉毛胡子一把抓,开局全面产业发展城市代理商、网格仓代理商、团点团长模式,结果超前。全面开城模式不可取,应该选取试点,做好试验田,而不是摸着石头过河,边拓展边调整,尤其是团长端管理政策及利益任务指标、利润率分配政策,政策一日三变,引致团长们内心不稳定,缺乏信心,甚至最终以辞去团长为胜利。因此,可先选取一线、新一线、二线、三线城市市场进行开城试点,总结盈利模式与营运机制,打法才切合实际。

转化需要落地点,除了小程序、APP、微信社群外,街道社区实体门店(团长端)也是关键落地点。街道社区网购失败在于团长招募形式化,急于对 BD团点拓展考核 KPI,引致团点产品质量不佳。街道社区网购商缺少对团点素质的有效规划,尤其对其街道社区网购专营性、可掌控性及素质、天然资源与潜能疏于评估考核。另外,对中间商(城市中心仓代理商、网格仓代理商)的管理过于粗放式,对其意志决心、资金潜能、服务潜能考虑严重不足,引致货品生产链条腰部折断而无法持续营运。

客户先得却是网络平台先赚

街道社区网购价值链核心成员之间的利益分配决定共餐时间长短,包括供给商、网购网络平台、城市中心仓代理商、网格仓代理商与团长。目前,网购网络平台商的做法是先让城市中心仓代理商、网格仓代理商与团点团长赚钱,方法论没问题,实际上也是这样,尽管网络平台严重亏损。不过,有两个问题影响利润率分配:首先,由于网络平台采购规模有限,难以拿到合理底价,尽管采取重点孵化优品、爆品、必需品,但这需要时间。其次,团长端很多是便利店,难免品牌、品类、品项与网络平台重叠或雷同,但价格体系差异大,引致团长端在微信私域推展某些货品时积极性不高。

无限下沉却是有限下沉

目标市场至关重要,不仅涉及人群分层,还涉及市场级别分层。街道社区网购市场出现了一个不正常现象,数据显示,街道社区网购商开发的市场中,开发四线城市及以下市场为46%,三线城市占24%,而一线、新一线、二线城市仅占30%,这是一种倒挂现象。当然,除拼喔旗下喔卖菜具有特殊性外,集中于大中城市周边市场及三至六线市场,对其他街道社区网购商来说则是本末倒置。

街道社区网购咋办能成?

街道社区网购行业存在合理性与价值性,具备从存量中扩增量的网络流量优势,且携程混合型、喔卖菜及盒马邻里还在强化街道社区网购业务。2021年9月,盒马集市与淘宝卖菜天然资源整合升级为新品牌淘菜菜,且坚持稳扎稳打战略并加大投入。反思失败,街道社区网购未来之路应该换个走法。

变轻资产营运为重资产营运

履约设施轻资产营运未必有效,重资产营运(初级加工、冷链、仓储、物流、自提店等)通过增强物流配送与仓配潜能可提升街道社区网购生命力。生鲜作为街道社区网购高网络流量货品,立足原产地建立种养殖基地、加工基地、产地仓等是稳固物流配送之本,这些已成为携程、拼喔、阿里巴巴等企业的共识,为街道社区网购提供源头农副产品支持。另外,街道社区网购物流配送与仓配体系中的共享仓、区域仓、中心仓、网格仓不应一味追求轻资产,可采取独资、合资、助资等方式,掌控与稳定仓配系统。街道社区网购商背靠互联网大厂,在资金、人才、技术等方面皆具备此潜能。最后,对于团点(团长端)建设,除了选择街道社区便利店、生鲜店合作外,还可自营或合资建立街道社区便利店,以及支持团长开店,进行形象化、标准化、数字化改造。尤其是全国有660万家夫妻便利店,离居民最近,占据快消品40%的市场份额,可实现一刻钟便民惠民智慧街道社区日常生活圈目标。

做团购(做团购的推广和技巧)-第2张

总之,如果履约设施不健全或不稳定,网络平台价值链上的城市中心仓、网格仓采取代理制,很难支撑街道社区网购商走过最艰难的投入期。只有专一、专注、专业就可以做好业务,街道社区网购不能被当成副业做,否则难成气候。因此,一些街道社区网购B2C采取移盘的方式建立城市中心仓代理商、网格仓及代理团点,即先自主开发,在较为成熟后移交给员工或新招募合作伙伴,但这同样缺乏稳定性。盒马邻里与淘宝卖菜合并为淘菜菜后,尝试多种模式仓储配送履约资产投资,并且积极建设线下标准门店,支持网购用户到店自提。

对目标市场合理分层分群

市场分层。一些街道社区网购商把业务下沉到四五线市场,做到乡镇一级甚至农村,除非背靠拼喔、淘宝,否则其他街道社区网购商难有作为。实际上,一线市场、新一线市场及二三线市场可操作空间最大,如果做到四五线甚至农村市场则很困难,这无异于和淘宝、京东、拼喔等传统B2C竞争,毫无优势可言。

目标市场分群。根据微信数据,街道社区网购目前女性用户占80%,25~49岁占65%。但用户画像不应落笔于此,而是应立足于家庭场景与单位场景,家庭核心成员和单位同事都可以通过分享裂变进入私域微信群,进一步由团长深度营运。拼喔、淘菜菜相对弱化团长私域营运,但并非不可为。

同时,消费市场需求者网购场景可以多元化,如在单位、在家或在路上,提货场景也可多元化,如团点自提、配送到家(半小时达或次日达)、智能储存柜(安置在地铁站、物业公司)等。

货品是连接团点的优质工具

街道社区网购做全品类B2C不现实,但做日常生活必需品、高频消费市场需求品及刚需产品具有现实性。街道社区网购开城之前,就要建立混合型货品池,集合进口货品、定制货品、自有品牌货品、精选货品、农副产品等差异化于街道社区便利店的货品池,既可获得线上网络流量及销售额,又可为作为团点的街道社区便利店、生鲜店或其他街道社区夫妻店创造利益。自有品牌及定制货品可通过 C2M(消费市场需求者对工厂)模式,打造DTC(Direct To Customer)货品。C2M是获得自有品牌及定制货品的最佳模式,占比可达30%~40%甚至更高。精选货品可选择收割头部品牌战略,如市场排名前三的品牌,而头部品牌自带网络流量。特色农副产品可向农产品源头产地、主产区采购,甚至自建农牧场。

由于街道社区网购低价进口产品,品牌商多有不满。在受到冲击后,态度暧昧的品牌商转变态度:金龙鱼发力街道社区网购网络平台并提供定制化的产品;来伊份强调建设街道社区拼团到店自提及外卖到家业务;中粮可口可乐把街道社区网购作为新业务,寻求新增量。

网购网络平台与团点共管私域网络流量

街道社区网购网络平台最初招募团长,只立足于接货、理货、联络用户等职能,网络流量严重不足才发力于团长微信群、小程序、APP拉新并转化私域网络流量。履约端网络流量不应仅聚积于团点,否则团长流失则私域网络流量流失,且品牌形象受损。街道社区网购品牌才是网络流量的聚合器,可立足区域营运与团长端统一用户数据管理及数据分析。团长端建立微信公众号,可与街道社区网购小程序或 APP小店粉丝互通,使粉丝互通、数据共享成为现实。

因此,真正的私域网络流量管理立足于客户生命周期,从拉新、激活、转化、留存、复购、促活等多环节入手,团长端通过精细化营运,并立足于一店多能的增值服务,来增强顾客黏性是有效做法,可巩固私域用户的忠诚度与复购率。淘菜菜线下店除了打造云便利店、云货架、云生鲜,更打造了复合化服务功能:淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站、公益角,为用户提供增值服务。销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 贾昌荣)责任编辑: 清风 责任校对: 徐昊晨 二审:张呈炜免责声明:本网部分文章来源于第三方网络平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!