病原体互联网营销(Viral Marketing)又称为病原体式互联网营销,是借助社会公众的主动性和人际关系互联网,让互联网营销重要信息像病原体那样散播和蔓延,互联网营销重要信息数以千计、数以千计的广告主间散播,进而达至提升销售量的一类思路,其实质是透过使用者他们来散播有关重要信息。

称作病原体的主要就其原因有几点:

  • 像病原体那样无声无息地散播,因此我们都没意识到
  • 像病原体那样散播广为;
  • 像病原体那样散播(病毒感染)的速度慢。
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病原体式互联网营销目前已经成为互联网互联网营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站所借助。为什么这种病原体式互联网营销非常有效?因为这些病原体式的互联网营销广告的主要就目标是吸引消费者的情绪,引起喜悦、怜悯、愤怒、共鸣等,通常是一类强烈的情绪,会推动分享重要信息。我们能发现这种类型的广告现在在互联网上非常多的使用,有了互联网的加持,让其更容易和更快地散播,例如:在社交APP中转发、分享或交换链接就能够达至散播的效果。

病原体式互联网营销的六大类型要素:

1.情绪:表达的图片、视频、文字能唤起对方强烈的感情,就能使对方产生强烈的分享欲;

2.好处:如果重要信息能够解决某类人的问题或减轻某些痛苦,那么它就会散播得非常快;

3.创造陷阱:适可而止,勾起使用者的兴趣,在兴趣达至顶峰时停止,他就会对以后的重要信息产生好奇和兴趣;

4.社会形象与意义:每个人都有希望成为的样子或在他人眼中希望成为的形象,针对其期望设计重要信息,例如:分享书中金句,这可能会让别人觉得他很有学问;

5.人群效应:当一群人都在关注某件事儿时就会自发地分享与之有关的重要信息;

6.激励:设计出一类激励手段也能促进重要信息的分享。最明显的案例就是拼多多的砍一刀。

近期比较经典的案例就是蜜雪冰城,借助主题曲洗脑——你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。这首主题曲在短视频平台上多次冲上热搜,还被网友创作出了各式各样的方言版本。MV随意的画风,洗脑的旋律,让众多网友迅速上头,蜜雪冰城一夜间爆红互联网,成为了家喻户晓的茶饮行业。

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既然病原体互联网营销这么有效,那么商家如何为他们的产品打造一场病原体互联网营销呢?那我们就不得不提病原体互联网营销6P法则。

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1、 定位(Position)

定位是病原体互联网营销的第一步,这也是散播和聚粉的前提,定位不准确,你的互联网营销就没方向。定位包含竞争、触媒分析、目标人群、预期互联网营销目标等内容,或者至少应该包含以下三个方面:

目标人群:年龄、收入、兴趣爱好等。

互联网营销目标:预计达至的实际目的。把目标数字化,有目标,就会有更强的执行力。

触媒分析:目的是确定目标人群的媒介使用习惯,包括最关注的媒体有哪些,经常使用的媒体(包括socialmedia),在线时长,在线时段等等。

2、 关联(Parallel)

关联是散播内容本身与可借助的各种元素相结合的过程,包括借势点、散播渠道等。

借势:关联人群的兴趣爱好和生活方式、时事热点和预见热点结合、流行语和流行语、纪念日、比赛等。

散播渠道:主要就是在充分考虑散播人群的前提下,所选择的人群活跃、散播速度慢、便于参与等关键影响元素的渠道。

关联过程可以借助头脑风暴去展开,把可以借助的各种有利元素进行有关联。目的就是发掘可以激发我们兴趣、认同等的散播点。以使重要信息在散播之初最获得广为的关注和认同。

3、趣味(Pleasure)

趣味主要就是针对散播内容来呈现的关键环节,趣味在整个方法体系中举足轻重,它需要我们注意,在整个散播过程,需要对内容的趣味性进行有效的把控,使内容具有搞笑、惊艳、亲民、爆料、认同等关键点,我们参与重要信息散播与否,基本靠这些关键点来刺激。

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4、散播(Push)

散播分为有效的散播形式和散播内容两个方面。

散播形式:病原体互联网营销突出速度和实效性,所以最常见的散播形式是借助互联网散播,特别是借助社会化媒体散播。但选择哪种散播形式,需要考虑散播人群,考虑他们的触媒习惯。另外,电视媒体在一定程度上具有更高的公信力,散播速度也非常迅速,如果能让电视媒体配合重要信息散播蔓延,散播效果一定会成倍提升。

散播内容:病原体互联网营销最常见的散播内容是,将重要信息制作成视频、趣味海报或漫画(图片)、H5等;匹配不同的散播渠道和散播人群,进行内容散播。

5、参与(Promote)

参与过程是病原体互联网营销轮番造势的末端环节,这个时候需要整个散播重要信息获得再散播、二次推广,和更进一步与目标使用者的互动。参与过程往往是一些重量级的官媒、明星、名人加入到散播序列。参与过程一般是为了让事件真相浮出水面,进而引起我们的共鸣,让我们关注事件背后的真相。

6、转化(Play)

转化是最终互联网营销成果的验收环节,我们在开头谈到,病原体互联网营销真正的价值(目的)其实在散播重要信息之外,比如冰桶挑战,它表面上展现给我们的是接受冰水醍醐灌顶,但实际的核心价值是透过冰桶挑战事件,引起我们对一类罕见病的关注,并为公益筹集善款。

转化的最终目的,是帮助事件之外要传递的核心价值获取美誉度、知名度、粉丝、浏览量、转发量等内容。

近年来,病原体互联网营销的概念已经渐渐普及,因此人们在接受到重要信息时很可能对重要信息有所判断,因此病原体互联网营销在未来是否还有效需要存疑,内容和质量才是王道。