微博广告(微博广告投放平台)-第1张

文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 吴娇颖,撰稿 | 金玙璠

过去一年,博客的日子豪情算不上富足。

作为影视娱乐歌星影迷最活耀的SNS网络平台,博客今年积极响应奥尔奈行动的文本自然生态调整,曾一度被认为会造成网络流量肾衰竭,从而影响商品化。加上今年网络行业环境的变化,导致数十家文本网络平台的网络流量营生并不平衡,甚至出现了网络电视广告大涨潮的声音,在这个背景下,谁能跑赢大盘,一直是个小标题。

博客3月3日取回的2021Nomeny答卷,让投资人们松了口气。

2021年第三会计年度和年内,博客均同时实现销售收入和净利润双增。第三会计年度,博客销售收入6.2万美元,同时实现净利润1.2万美元;连续五个会计年度整体表现平衡,今年总销售收入22.6万美元,同时实现净利润4.3万美元。国际品牌顾客的电视广告网络营销导入,仍是博客的主要收入来源,贡献了年内七成以上的销售收入。

博客平衡的上位能力,一方面来自其月活5.73亿的使用者基本盘,拥有网络流量增值的基础;另一方面,也得力于其领涨板块+SNS的文本自然生态,刚好与当今社会国际品牌电视广告追捧的网络文本网络营销方向相符合,能最大程度地通过热搜中心广场和KOL写手,让文本网络营销同时实现迪雷省和私域三大使用者池。

不过,网络电视广告那块披萨,不只是博客想吃。短音频网络平台如抖音、快手,中长音频网络平台如B站、爱网易,街道社区果树网络平台如小红书,都摩拳擦掌。

在新经济文本网络平台的市场竞争下,博客也在快速补上软肋,比如提升网络流量增值工作效率和使用者粘性、开拓街道社区文本空间和电视广告顾客产品种类等。

商品化没有塔檐的博客,2022年还需讲上新故事情节。

博客靠什么挣钱?

这是博客返台伊瓦诺上市后的第一份半年报,商品化整体表现虽说上佳。

2021年第三会计年度,博客延续前三个会计年度的平衡状态,净销售收入6.2万美元,同比增长20%;同时实现净利润1.2万美元;营业利润率30%。

作为网络流量最大的迪雷省SNS网络平台,博客增值的主要方式是电视广告网络营销。

第三会计年度半年报显示,博客的电视广告网络营销收入为5.5万美元,同比增长21%;其中,不包括阿里巴巴部分的电视广告收入占比约91%,达到5万美元,同比增长28%。另外一部分收入来自增值服务,约为0.7万美元,同比增长9%。

在包含双11大促的第三会计年度,数十家电商网络平台和国际品牌商家会集中加码电视广告网络营销导入,因此,博客的网络流量转化工作效率也得到了提升,这并不意外。

整个2021财年,博客的财务整体表现也称得上是可圈可点。

前三个会计年度,博客分别销售收入4.6万美元、5.7万美元和6.1万美元,同比分别增长42%、48%和30%。2021财年,其净销售收入22.6万美元,同比增长34%;同时实现净利润4.3万美元,同比增长36.7%。

博客过去一年的收入,有87.6%来自电视广告网络营销,达到19.8万美元,同比增长33%;其中非阿里巴巴电视广告收入18.4万美元,同比增长38%。另外,增值服务收入也有2.8万美元,同比增长36%。

博客的挣钱之道,其实一直没有过度依赖某个垂直的圈层。网络营销行业人士高寒向深燃表示,让博客挣钱的电视广告主要是两类,一类是与网络平台合作的国际品牌电视广告,另一类是写手KOL输出的文本推广

据他介绍,前者主要通过博客开屏、博客热搜等电视广告位以及信息流推荐来同时实现使用者,费用根据电视广告位置和导入时长、频率的不同而定,但官方电视广告位有限,价格不便宜,也因此,买下博客热搜电视广告位、开屏的,一般都是国际品牌顾客,最常见的节点是国际品牌官宣代言人或推出重磅新品。

后者虽然是国际品牌与KOL合作进行文本推广,但网络平台会根据写手影迷量多少、影响力大小以及电视广告文本类型等划分等级,进行电视广告费用抽成。这部分费用一般也包含在写手的商务合作报价里,由国际品牌买单。

QuestMobile发布的《中国移动网络2021年度大报告》显示,2021年国际品牌KOL电视网络广告费用同比增长128%,第三会计年度网络电视广告市场规模接近2000亿元。披萨变大,那么,博客作为文本网络平台,能分得几杯羹呢?

从结果来看,博客的电视广告主要覆盖美妆个护、食品饮料、3C数码、汽车等典型消费产品种类。另外,博客在财务业绩电话会议中透露,第三会计年度,奢侈品、鞋服等行业为博客贡献了较高的收入增长。

可见,一些原本在文本SNS网络平台导入较少的行业,成了博客重点开拓的新顾客产品种类,因此也获得了更多的网络平台资源倾斜。比如,今年10月的亚历山大·麦昆2022春夏女装大秀、今年3月的爱马仕2022秋冬女装秀,都在博客以直播的方式进行了呈现。

由于覆盖行业广,博客电视广告销售收入受政策和经济形势波动影响也相对较小,这也是其销售收入一直比较平衡的原因之一。

拿什么吸引电视广告主?

作为SNS网络平台的博客,凭什么能成为国际品牌电视网络广告的必选阵地?

博客的吸引力,首先来自平衡的使用者基本盘。

半年报显示,2021年12月,博客月活耀使用者(MAU)为5.73亿,同比增加约5200万,其中移动MAU占95%;日活耀使用者为2.49亿,同比增长2500万。

对于2021年经历了一次文本自然生态换血的博客来说,月活和日活能连续五个会计年度保持正向增长,是一个积极的信号。说明博客的网络流量池已经趋于平衡,且具有真实的高粘性。高寒分析称。

在多位分析人士看来,博客之所以能留住使用者,与其作为开放式SNS中心广场的差异化定位和独特价值属性有关。

博客为使用者提供了一个既可以展示自我又可以表达观点的网络平台,这两者恰恰都是当今年轻人SNS中的强需求。关注SNS行业的分析师张奡向深燃分析。

她认为,在这一点上,博客与抖音、快手、B站、小红书等新经济长短音频和文本街道社区网络平台都有所不同。抖音、快手,更重视挖掘使用者的碎片时间和影视娱乐需求,B站主要提供UP主产出的UGC文本,小红书的使用者和文本相对更垂直,这五个网络平台都有SNS属性,但大众使用者没有在网络平台上表达观点的强烈需求。

博客网络平台的媒体资源丰富且集中,因此领涨板块关注度更高、舆论讨论空间也更大,经过多年的运营,网络平台也累积起了影响力。文渊智库创始人王超指出。

也因此,博客守住了自己的阵地,在客观上避开了近两年网络最为激烈的网络流量争夺战。多位博客使用者向深燃表示,博客基于领涨板块推荐和转发机制的庞大文本体系,的确是他们认为博客无法被取代的原因。

光有使用者还不够,对国际品牌商家来说,更重要的是网络流量的增值能力。

易观千帆数据显示,博客使用者中,占比最多的是24-30岁的年轻人,这也是新消费的主力军,消费能力有目共睹;而且,中等消费者、中高消费者、高消费者总占比达78.3%。

博客深耕领涨板块+SNS的文本自然生态,则为国际品牌电视广告同时实现这样的使用者群提供了土壤。

前不久的北京冬奥会在博客上热度空前,期间上榜热搜多达3597个,话题总阅读量超4500亿,入驻博客的运动员影迷增量近4500万。冬奥会的官方赞助商、运动员代言国际品牌,就借此吃到了一波网络流量红利。

比如,在人气运动员谷爱凌参与的项目决赛当天,她代言的瑞幸咖啡官方博客,在其夺冠后迅速发布了庆祝海报和转发抽奖活动,很快登上热搜,国际品牌声量大涨,还迎来一波野性消费。

当谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三位运动员均获得冬奥会金牌后,提前签下三位冠军为代言人的元气森林,也在博客趁势推出一波网络营销宣传。元气森林赢麻了的话题被网友们送上博客热搜,收获了不少路人好感。

短期来看,国际品牌要快速提升声量、吸引关注,最好的方式是领涨板块事件网络营销;长期来看,国际品牌要塑造口碑、沉淀使用者,就需要持续性地露出。在高寒看来,博客集超话、热搜、话题、中心广场为一体的街道社区自然生态,的确是国际品牌快速制造领涨板块的最佳途径,而国际品牌官方账号也可以成为沉淀优质使用者、运营私域网络流量的重要入口。

此外,高寒提到,博客还手握另一笔价值资产,即丰富的公众人物和歌星资源。博客是歌星与影迷互动最频繁的网络平台之一,代言人要为国际品牌进行宣传,博客是必不可少的渠道。在他看来,这也是博客能够既吸粉又上位的重要原因。

增长空间还有多大?

尽管使用者网络流量和文本运营优势明显,但藏在半年报背后,博客要面对的隐忧也无法被忽视。

SNS、街道社区、长短音频虽然赛道和重心各不相同,但面对网络电视广告网络营销那块大披萨,没有谁会视而不见。

摆在首位的是长短音频网络平台对国际品牌电视广告的争夺。

从数十家网络平台发布的第三会计年度半年报来看,爱网易在线电视广告业务销售收入17亿元,是其销售收入第二多的一个板块;B站电视广告销售收入15.9亿元,为其贡献了27.5%的销售收入,仅次于直播与增值服务。

至于短音频网络平台,拥有明显的网络流量优势。易观千帆数据显示,抖音的月活耀使用者为6.8亿;快手2021年第三会计年度半年报显示,其月活为5.7亿,日活达到3.2亿,电视广告网络营销也是其第一大销售收入来源。

此外,月活2亿的小红书也是不可小觑的对手。克劳锐报告显示,2021年,小红书的美妆护肤垂类KOL在数量和文本质量上都有显著提升。美妆护肤行业作为博客国际品牌电视广告的导入大户,势必会遭遇对手的拼抢。

王超向深燃分析,为应对这些新经济文本网络平台对电视网络广告的分流,博客有必要提高其商品化工作效率,甚至是开拓更多的销售收入业务。博客的月活有5.73亿,仅次于微信和抖音,但从其销售收入来看,电视广告增值仍有较大的提升空间。

此外,他认为,博客的使用者粘性也有待加强。很多博客使用者的使用习惯,并非长时间停留,而只是在有领涨板块事件发生时登录查看,但短音频网络平台通过算法推荐能让使用者沉浸式停留,从而走向果树乃至购物环节。在这方面博客或许还要展开探索。

当然,靠文本起家、以SNS为生的博客,不可一味地往商品化方向倾斜。在过程中,博客始终要兼顾的是,找到使用者、文本与国际品牌的连接。

开屏、热搜等固定电视广告位甚至写手的商业推广,大部分使用者是可以接受的,但如果信息流推荐里频繁出现电视广告,会影响使用者体验。在高寒看来,如何在挣钱和吸粉之间取得平衡,的确是博客亟需解决的矛盾之一。

他认为,博客有必要做到精准分发,比如优化音频推荐流的文本质量和分发能力,让使用者看到自己感兴趣的文本,即便是电视广告。

同时,在王超看来,当文本网络营销成为国际品牌最重要的电视网络广告策略之一,博客或许应当更加关注KOL的网络流量增值情况。

目前数十家文本网络平台都在争夺KOL,如果网络平台增值工作效率低,很有可能沦为一部分人的文本分发网络平台而非主营网络平台。他指出,在这种情况下,KOL可能不会直接流失,但其影迷很有可能发生迁移,导致网络平台的活耀度下降。

总而言之,对博客来说,即便不身处最残酷的网络战场,但也无法安于一隅。面对汹涌的后浪,中年博客还需要在保护好网络流量池的同时,继续寻找第二条增长曲线。

*应受访者要求,文中高寒为化名。