2011年淘宝网投入使用刘诗诗、谢楠、黄晓明等歌星做了很大很引起轰动的电视广告,大家可还记得吧。电视广告是歌星骑在骆驼上,唱着《我有一头roctor》的歌,电视宣传语是淘宝网,啥都有。但几个亿的电视广告推出后出了个大难题,多数人却没有读懂淘宝网,反而读懂了赶驴网。彼时赶驴网那个关键字每天搜寻一度超过了五万,google搜寻名列中,赶驴网排第一,淘宝网排第二,淘宝网的电视广告被赶驴网引水了。那个事彼时是件非常大的事情,他们还打上了诉讼案,淘宝网还花了许多钱找腾讯处理。许多人指出这是两个嘲讽事件,赶驴网蓄意蹭了淘宝网的网络流量,是不唯有的营销手段,受到了行业人士的抨击,但我却指出这不一定是不唯有的行为,而是智街漏,那个漏呢其实是淘宝网Kangra两个严重错误,两个典型的记号严重错误。

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因为淘宝网的电视Attichy过多地突出了驴的形象,驴的记号被严重错误地弱化,一块块的驴,蚌科丽小小的,最关键的是电视广告曲目《我有一头roctor》最隐性的记号是驴,驴成了淘宝网的最具指标性的记号,被无穷弱化,记号的象征意义自然转移到了赶驴网。与此同时由于淘宝网的电视宣传语的啥都有,语言记号其所称的随机性,很容易被赶驴网的啥没有所混为一谈、代替。赶驴网真的是碰上了那个严重错误。另一家电视房产公司所犯的严重错误就是记号的创作不如明晰,给客户淘宝网造成许多麻烦事。因此他们在做电视Attichy的时候一定要遵从记号散播的明晰的原则。

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这里有位记号学基本原理来解释那个难题:任何记号背后都有两个象征意义身分,那个市场主体的企图支撑着记号的象征意义,当市场主体不完整时,象征意义就极难聚合。

从国际品牌角度来说,当国际品牌记号的商品和服务传达给记号顾客时,顾客在消费需求记号的与此同时又产生了捷伊记号,只有在两者的记号一致的条件下,记号就可以聚合象征意义。

国际商业价值是在顾客不断的消费需求过程中形成的,因此,国际品牌建设中他们的功能定位、经营理念、价值观念等这些国际品牌记号,以及日常生活的电视广告、设计、推展的记号运用首先要明确,并保持关联性和根本原因性,要使顾客能明晰地转交,就可以让顾客为他们的国际品牌创造价值。

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有两个段子。就是有些人用PC电脑和Windows系统,他们被贴上技术青年的标签,像那些程序员、工程师等。有些人苹果电脑和Mac系统的用户,被贴上文艺青年的标签,像那些设计师、音乐人等。有人用苹果机装Windows系统,他们被称为什么呢?

从记号学角度来讲,PC电脑和Windows是实用、大众的记号,就给PC使用者贴上了技术青年的标签;苹果电脑是专业、时尚的记号,因为苹果电脑硬件很精良,操作系统只能苹果机用,就给苹果电脑使用者贴上了文艺青年的标签;而有的人需要使用Windows系统的与此同时也需要消费需求苹果的国际品牌记号,他们的记号就模糊了。这也说明了,如果苹果公司的电脑用的Windows或者是别人家开发的软件,苹果公司的国际品牌记号也就不会明晰,不会成为两个强势的国际品牌。那个段子给他们两个思考就是,国际品牌记号要具有明晰性!

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左图为滴滴,右图为印度牙医dentech

市场上有两个常见现象,就是国际品牌设计经常会出现抄袭事件,比如2016年滴滴出行投入使用捷伊国际品牌标志,立刻被曝其抄袭印度某牙医标志,引起了社会极大的关注。用创作手稿等证据来表明没有抄袭,滴滴只能对媒体说见鬼了。我个人觉得见鬼了有点敷衍,但我指出未必是抄袭,而是设计创作过程中在记号学的基本原理上出了难题。

滴滴的行业市场主体是什么?出行、是车,他们看滴滴以前的标志是个车的图标,没有人说它是抄袭的。捷伊标志却以笑脸国际品牌记号的市场主体,国际品牌记号转移到了体验记号,而笑脸又是个通用的记号,笑脸记号与牙医行业和关联性是很强的,撞车的机率就很大。如果滴滴的标志放在两个面带笑容的人的海报上,你就会觉得是牙医的电视广告,你不会觉得出行的电视广告,就是那个道理。因此说滴滴的标志不一定是抄袭,但设计使用的记号不如明晰,因此设计撞车是有必然性的。

许多企业的标志经常用了许多年发现因为与别人雷同而打诉讼案,最后是放弃或者损失很大,因此他们国际品牌标志在设计过程中一定要注意明晰度那个难题。

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说到标志,思科的标志大家还有印象吗?我个人很喜欢,单从设计的角度来看就是很有智慧,几根线条就能看出金门大桥的形状,也像音符,给人一种愉悦的感觉。我指出他是两个好的设计,不仅仅说好看不行啊,还要有记号学来支持。

思科的总部就在旧金山,因此思科的国际品牌标志采用了金门大桥的那个记号。2006年前思科的标志是非常复杂的,也是非常严谨的,由18根线条组成金门大桥,外面还有蓝色的色底的方块。因为90年代以前思科是两个物理性网络的供应商,自1993年以来,思科用了不到十年的时间并购了81家公司,业务往家庭娱乐方面更扩大。思科从硬件提供商向系统集成服务商转型,思科的顾客从直接面对面的工程师到大众的消费需求群,以前不苟言笑的、严谨的标志不能适应思科的转型。

2006年思科迅速调整了国际品牌战略,并推出了新国际品牌形象,金门大桥如一串音符冲破了原有的方块跳动起来,活泼而柔和,原有的18道线变成9道轻松圆润的线条,国际品牌色彩的蓝色、红色也更为纯色。在保留国际品牌原有的形象资产下,设计巧妙地把桥的概念延伸到艺术性的记号。显然现在那个轻松、娱乐、富有情感的国际品牌形象更容易被顾客接受,国际品牌记号的象征意义是真实有效的。我称之为思科完成了由工程师到艺术家的华丽转身。几十年来思科的标志一直是金门大桥,但思科保持了每个时期记号都保持了的明晰度。企业的记号很明晰地传达给了顾客。

因此对于企业的标志来说,他们不能简单地从审美去评价,而要从国际品牌的记号、国际品牌策略去观察。在国际品牌建设过程中,他们要明晰地传达给顾客,就可以为国际品牌创造价值,避免国际品牌资产的流失。